Manusia bukanlah mesin berpikir yang kita rasakan; kita adalah mesin sentimental yang kita pikirkan. Pernyataan ini oleh ahli saraf Portugis António Damásio menggambarkan dengan sangat baik cara kita memilih ketika memilih opsi apa pun.
Dan itu adalah bahwa pilihan kita tidak sepenuhnya rasional, karena sebagian besar dibuat oleh bagian tertua dari otak kita, yang disebut otak reptil. Itu mengurus fungsi kehidupan utama dan naluri bertahan hidup, dan dikembangkan oleh nenek moyang kita jutaan tahun yang lalu sehingga bersifat preverbal. Artinya, dia tidak memahami pesan yang kompleks sehingga dia lebih suka gambar daripada kata-kata.
Kita berpikir bahwa kita adalah makhluk rasional, bahwa kita membuat keputusan terbaik secara ekonomi. Tidak ada yang bisa lebih jauh dari kenyataan, karena bias emosional yang menjadi dasar keputusan kita dan yang juga meluas ke bidang pembelian. Oleh karena itu, sedikit perbedaan dalam suatu produk atau layanan (dan dalam cara menjualnya) akan membuat otak reptil kita, dan oleh karena itu, kita condong ke pilihan tertentu.
Dengan pasar produk dan layanan yang begitu jenuh, diperkirakan 80% produk baru gagal dalam tiga tahun pertama kehidupannya. Memiliki bauran pemasaran yang sempurna adalah kunci sukses. Tapi ini tidak menjamin kita sukses 100%, hal yang membuat pemasar gagal memahami alasan sebenarnya dari kegagalan tersebut.
Untuk mencoba memahami pengambilan keputusan konsumen, peneliti telah menggunakan berbagai teknik riset pasar selama beberapa dekade, seperti dinamika kelompok, survei, atau wawancara. Namun, metode ini cukup terbatas dalam memprediksi keberhasilan kampanye apa pun, terutama karena kita sekarang tahu bahwa keputusan memiliki proses bawah sadar yang tidak dapat dideteksi dalam jenis penelitian ini. Karena untuk mengetahui apa yang diinginkan konsumen, Anda tidak harus tahu apa yang mereka katakan, tetapi apa yang mereka rasakan, dan dalam tugas ini neuromarketing mulai memainkan peran mendasar.
Peran Neuromarketing dalam perilaku konsumen
Bukti bahwa kita bukan makhluk rasional adalah eksperimen neuromarketing yang dilakukan oleh California Tech Institute. Di dalamnya, orang yang berbeda diberi anggur dari 5 botol yang berbeda, tetapi ada dua pasang botol dengan anggur yang sama, yaitu tiga jenis anggur yang berbeda. Namun, botol anggur yang sama diberi label satu dengan harga lebih rendah dan satu lagi dengan harga yang jauh lebih tinggi. Individu harus menilai kualitas dan pada gilirannya terhubung ke pemindaian otak. Kesimpulan dari penelitian tersebut adalah bahwa harga anggur lebih banyak mengaktifkan bagian otak yang berhubungan dengan sensasi kenikmatan.
Penelitian ini, dan penelitian lain yang kita tunjukkan kepada Anda di pos sebelumnya, menunjukkan pentingnya mengetahui reaksi otak terhadap rangsangan yang kita terima untuk menentukan apakah rangsangan tersebut akan benar-benar menarik emosi calon konsumen. Untuk ini, neuromarketing, yang telah didefinisikan oleh Lee et. Al (2007) sebagai penerapan metode neuroscience untuk menganalisis dan memahami perilaku manusia dalam kaitannya dengan pasar dan pertukaran, memiliki berbagai alat.
Di antara yang paling banyak digunakan, kita menemukan elektroensefalografi (EEG), magnetoensefalografi (MEG) dan pencitraan resonansi magnetik fungsional (fMRI). Perlu dicatat bahwa fMRI adalah alat yang paling baik memetakan struktur otak yang terlibat dalam reaksi emosional. Apa yang dicapai alat ini adalah mendeteksi perubahan aliran darah di berbagai area otak. Ini menarik karena semakin tinggi aliran darah, semakin banyak aktivitas di area tersebut.
Menjadi penting untuk menguasai teknologi ini untuk mencapai kampanye yang benar-benar dapat mensegmentasi pasar dan menawarkan kepada konsumen apa yang benar-benar mereka inginkan dan bukan apa yang mereka katakan mereka inginkan. Tanpa ragu, ini adalah alat yang sangat kuat yang, digunakan secara etis dan moral dengan benar, dapat membantu pemasaran lebih dekat menjadi ilmu yang lebih eksakta. Sudah ada perusahaan di Spanyol seperti Science Marketing yang secara eksklusif didedikasikan untuk kegiatan ini, dan pasti lebih banyak lagi yang akan muncul di pasar pemula ini di masa depan.