Bagaimana Mengukur Efektivitas Kampanye Periklanan?



Dapatkan jawabannya: Bagaimana mengukur efektivitas kampanye periklanan!

Pengukuran efektivitas periklanan sangat penting. Iklan yang efektif memberikan dampak positif terhadap penjualan suatu produk. Beberapa klien atau biro iklan mungkin tidak menetapkan standar yang ketat untuk mengukur efektivitas periklanan karena semua pemain yang terlibat memiliki kepentingan tertentu.

Sumber Gambar : blog.advertise.com/wp-content/uploads/2013/11/LandingPage3.jpg

Agensi menghasilkan uang dan akan membenci gagasan dibayar hanya untuk iklan yang efektif. Manajer periklanan/pemasaran bertanggung jawab atas investasi periklanan dan jelas tidak ingin diberi tahu bahwa dia telah menyia-nyiakan sumber daya yang berharga untuk iklan yang tidak efektif. Dan pada akhirnya, bahkan perusahaan mungkin tidak mau mengakui bahwa iklan tersebut gagal.

Cukup sering, kesukaan iklan disamakan dengan keberhasilannya. Dan sebagian besar perusahaan dan biro iklan percaya bahwa iklan tidak merugikan. Paling buruk, itu mungkin tidak efektif. Namun penelitian mengungkapkan bahwa iklan yang buruk mampu menurunkan penjualan. Tiga pertanyaan relevan tentang mengukur efektivitas adalah apa, kapan, dan bagaimana mengevaluasi periklanan.

Apa yang harus diukur?

Penelitian periklanan perlu memastikan apakah kampanye periklanan telah berhasil atau sebaliknya. Ukuran apa yang digunakan penelitian periklanan untuk menentukan keberhasilan kampanye, bergantung pada tujuan yang ingin dicapai oleh kampanye periklanan. Tujuan periklanan perusahaan dapat mencakup memperoleh kesadaran, uji coba produk, penentuan posisi, menghilangkan kesalahpahaman, mengingatkan prospek, dan memberikan dukungan kepada tenaga penjualan.

Riset periklanan menetapkan target untuk setiap tujuan, dan kemudian menentukan apakah tujuan tersebut telah tercapai. Misalnya, kampanye mungkin memiliki tujuan untuk meningkatkan kesadaran dari 20 menjadi 30 persen. Jika tujuan periklanan adalah dalam hal penjualan atau pangsa pasar, penelitian periklanan mencari tahu apakah telah terjadi peningkatan penjualan atau pangsa pasar, dan apakah hal itu dapat dikaitkan dengan kampanye.

Jika tujuan iklan termasuk mendaftarkan pengecer dan distributor baru, dan memotivasi pengecer dan distributor saat ini untuk menyimpan lebih banyak merek yang diiklankan, riset periklanan akan memantau apakah distributor dan pengecer baru telah menandatangani kontrak untuk menyimpan merek tersebut, dan jika pengecer dan distributor yang ada menyimpan lebih banyak daripada mereka. lakukan sebelumnya, dan jika perubahan sikap perdagangan dapat dikaitkan dengan kampanye.

Akan tetapi, tujuan dari periklanan bukanlah semata-mata untuk membuat orang mengingat atau menyukai iklan tersebut. Penarikan kembali iklan paling baik bisa menjadi langkah pertama menuju penjualan. Kadang-kadang, sangat mudah untuk membuat iklan dengan ingatan atau kesukaan yang tinggi (dengan menggunakan selebritas atau trik lainnya), meskipun iklan tersebut mungkin sama sekali tidak berguna dalam menghasilkan penjualan. Oleh karena itu, ukuran terbaik dari efektivitas periklanan adalah kemampuannya untuk menghasilkan penjualan (sementara post-testing) atau menyebabkan perubahan preferensi merek (sementara pre-testing).

Kapan dan bagaimana mengukurnya?

Pengukuran dapat dilakukan sebelum, selama, dan setelah pelaksanaan kampanye. Pra-pengujian dilakukan sebelum kampanye dijalankan dan merupakan bagian dari proses kreatif. Dalam iklan TV, iklan kasar dibuat dan diuji dengan audiens target.

Grup fokus diperlihatkan iklan alternatif dan diminta untuk mendiskusikan kesukaan, ketidaksukaan, dan pemahaman mereka tentang masing-masing iklan tersebut. Gambar diam dari iklan yang diusulkan ditampilkan di layar TV dengan sulih suara. Ini adalah penggambaran yang murah namun realistis tentang seperti apa iklan itu jika dibuat. Metode tersebut memberikan masukan penting dari target pelanggan itu sendiri daripada hanya mengandalkan pandangan dari biro iklan.

Tetapi para kritikus mengatakan bahwa dampak dari iklan yang diulang berkali-kali tidak dapat ditangkap dalam diskusi kelompok selama dua jam. Ada kampanye yang ditolak oleh target konsumen di pre-test tetapi sangat sukses saat dijalankan.

Saat melakukan pra-pengujian iklan TV, agensi memberikan perhatian besar pada cara iklan tersebut berkomunikasi dengan audiens targetnya yang terbatas. Sikap terhadap merek, pemahaman salinan, dan pengukuran minat yang dibuat dalam merek oleh iklan dipantau oleh agensi.

Iklan pers telah diuji sebelumnya menggunakan teknik folder. Jika dua iklan dibandingkan, dua folder disiapkan berisi sejumlah iklan yang harus bersaing dengan iklan percobaan untuk mendapatkan perhatian. Iklan percobaan ditempatkan pada posisi yang sama di setiap folder.

Dua sampel yang cocok dari sekitar 50-100 target konsumen diberikan salah satu map dan diminta untuk membukanya. Responden kemudian diminta untuk menyebutkan iklan mana yang mereka perhatikan (unaided recall). Mereka kemudian diperlihatkan daftar merek yang diiklankan dan ditanyai pertanyaan seperti mana yang paling disukai, mana yang paling tidak disukai dan mana yang ingin mereka beli. Perhatian secara bertahap difokuskan pada iklan uji dan responden diminta untuk mengingat isinya.

Setelah kampanye berjalan, pengujian pasca dapat digunakan untuk menilai keefektifannya. Memeriksa seberapa baik iklan bekerja, dapat memberikan informasi yang diperlukan untuk merencanakan kampanye di masa mendatang. Perubahan citra/sikap, analisis statistik data penjualan, tingkat penggunaan, dan perubahan penggunaan adalah teknik pasca pengujian TV yang populer.

Perubahan citra/sikap adalah ukuran sensitif yang merupakan prediktor yang baik untuk perubahan perilaku. Agen yang menyukai ukuran penjualan aktual berpendapat bahwa meskipun kesulitan dalam menetapkan sebab dan akibat, perubahan penjualan adalah tujuan akhir dari periklanan, dan karena itu merupakan satu-satunya ukuran yang berarti.

Penarikan kembali juga populer, meskipun ada bukti yang menunjukkan bahwa penarikan kembali mungkin bukan ukuran efektivitas iklan yang valid. Tetapi jika iklan itu dilihat dan diingat, itu meyakinkan klien, meskipun itu hanya mengukur perencanaan dan pelaksanaan media yang efektif daripada menyarankan peningkatan penjualan.

Dalam iklan pers, ingatan spontan atas nama merek dapat diukur sebelum dan sesudah kampanye pers. Pembaca majalah yang menampilkan iklan tersebut dapat diminta untuk mengingat kembali iklan yang mereka lihat. Dan pertanyaan khusus dapat diarahkan pada iklan percobaan dan isinya. Iklan pers yang memasukkan kupon untuk mempromosikan pertanyaan atau penjualan aktual dapat dievaluasi dengan menjumlahkan jumlah pertanyaan atau nilai penjualan yang dihasilkan.

Masih tidak mungkin untuk mengukur keefektifan nyata dari sebuah iklan karena komunikasi lain menjangkau pelanggan secara bersamaan dan tidak mungkin untuk mengisolasi efek dari iklan tersebut. Tetapi akan membantu jika memiliki sistem untuk mengukur keefektifan iklan.

Pengiklan menjadi jelas tentang apa yang harus mereka capai untuk merek, dan mereka menyadari bahwa mereka tidak dapat membelanjakan uang klien mereka untuk mengejar dorongan kreatif mereka sendiri. Mereka pada akhirnya akan belajar menyalurkan kreativitas mereka untuk memperoleh pendapatan bagi klien mereka.

Itu selalu merupakan pekerjaan yang sulit untuk membuat orang kreatif bertanggung jawab, tetapi memiliki sistem untuk mengukur keefektifan hasil kreatifnya membawa semacam tanggung jawab pada cara dia mengejar keahliannya. Beberapa dari mereka mungkin tidak suka dievaluasi dan mungkin memilih keluar, tetapi kemudian mereka seharusnya menyadari bahwa periklanan mewakili batas tempat kreativitas dan perdagangan bertemu. Satu tanpa yang lain tidak bisa dipertahankan.

Related Posts