Faktor Vital untuk Memutuskan Alokasi Anggaran Total antar Produk



Faktor Vital untuk Memutuskan Alokasi Anggaran Total antar Produk!

Setelah anggaran diputuskan, tugas selanjutnya adalah mengalokasikan total anggaran di antara produk atau pasar atau elemen promosi.

Sekarang ada berbagai faktor yang dianggap penting untuk keputusan ini. Mereka adalah sebagai berikut:

Mengalokasikan ke Elemen IMC:

Pengiklan hari ini telah menemukan bahwa iklan bukan satu-satunya alat promosi yang efektif. Jadi, mereka mengalihkan sebagian anggaran mereka dari media periklanan tradisional ke promosi penjualan yang ditargetkan pada konsumen dan perdagangan. Pemasaran langsung, Internet, dan alat promosi lainnya juga mendapat perhatian yang meningkat dan bersaing untuk mendapatkan lebih banyak anggaran promosi. Beberapa pemasar juga menggunakan keputusan alokasi untuk meregangkan anggaran periklanan mereka dan mendapatkan lebih banyak dampak dari jumlah uang yang sama.

Misalnya, General Motors baru-baru ini mengevaluasi kembali pengeluaran iklan dan promosinya dan membuat perubahan signifikan dalam alokasi oleh media dan produk yang juga telah dievaluasi oleh perusahaan lain, termasuk Procter & Gamble, Apple Computer, dan Dow Chemical.

Kebijakan Klien/Agen:

Iklan adalah upaya bersama antara pengiklan dan biro iklan. Tetapi kemudian mereka adalah entitas bisnis yang terpisah dan memiliki kebijakan operasi masing-masing. Hal ini berdampak pada alokasi anggaran karena agensi dapat menghambat alokasi untuk promosi penjualan, lebih memilih membelanjakannya untuk area periklanan.

Agensi mungkin berpendapat bahwa promosi lebih sulit untuk dievaluasi dalam hal efektivitas dan dapat digunakan secara tidak tepat jika tidak terkendali. Orientasi agensi atau perusahaan juga dapat secara langsung memengaruhi ke mana uang itu dibelanjakan. Beberapa biro iklan mungkin juga memiliki preferensi untuk media tertentu.

Misalnya, BBDO Worldwide, salah satu biro iklan terbesar di Amerika Serikat, telah memposisikan dirinya sebagai pakar program TV kabel dan sering menghabiskan lebih banyak uang klien di media ini. McCann-Erickson menghabiskan lebih banyak uang di Internet.

Ukuran Pasar: Ada alat promosi khusus yang diperlukan untuk mencapai tujuan yang dinyatakan dan anggaran harus dialokasikan sesuai itu. Tetapi ukuran pasar akan mempengaruhi keputusan. Di pasar yang lebih kecil, lebih mudah dan lebih murah untuk mencapai target pasar. Terlalu banyak pengeluaran di pasar ini akan menyebabkan kejenuhan dan pengeluaran tidak akan efektif.

Di pasar yang lebih besar, kelompok sasaran mungkin lebih tersebar sehingga lebih mahal untuk dijangkau. Pikirkan tentang biaya pembelian media di Chicago atau New York City versus pasar yang lebih kecil seperti Columbus, Ohio, atau Birmingham, Alabama. Yang pertama akan jauh lebih mahal dan membutuhkan alokasi anggaran yang lebih tinggi.

Potensi pasar:

Beberapa pasar memiliki potensi lebih dari yang lain. Pemasar ski salju akan mendapatkan pengembalian yang lebih besar atas pengeluaran mereka di Denver, Colorado, daripada di Fort Lauderdale, Florida. Bir Meksiko impor terjual lebih baik di Negara Perbatasan (Texas, Arizona, dan California) daripada di Midwest.

mobil impor yang tidak proporsional dijual di California dan New England. ­Seorang manajer pemasaran harus mengalokasikan lebih banyak uang ke pasar yang memiliki lebih banyak potensi daripada yang lain. Namun pasar yang tidak memiliki penjualan tinggi tidak boleh diabaikan. Potensi pasar rendah dan pasar dengan penjualan rendah tidak berarti sama.

Sasaran Pangsa Pasar:

Dua studi di Harvard Business Review membahas pengeluaran iklan dengan tujuan mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar. John Jones membandingkan pangsa pasar merek dengan pangsa suara iklannya (nilai total paparan media utama dalam kategori produk) Jones mengklasifikasikan merek-merek tersebut sebagai merek yang mengambil untung, atau di bawah merek pembelanja dan investasi merek yang pangsa suara jelas di atas pangsa pasar mereka. Studinya menunjukkan bahwa merek-merek dengan pangsa pasar kecil, pengambil keuntungan adalah minoritas; namun, ketika merek meningkatkan pangsa pasar mereka, hampir tiga dari lima memiliki pangsa suara yang secara proporsional lebih kecil.

Jones mencatat bahwa tiga faktor dapat dikutip untuk menjelaskan perubahan ini. Pertama, merek-merek baru biasanya menerima dukungan periklanan yang lebih tinggi dari rata-rata. Kedua, merek yang lebih tua dan lebih matang sering diperah – yaitu ketika mereka mencapai tahap kedewasaan, dukungan iklan berkurang.

Ketiga, ada skala ekonomi periklanan di mana periklanan bekerja lebih keras untuk merek yang sudah mapan sehingga diperlukan pengeluaran yang lebih rendah. Jones menyimpulkan bahwa untuk merek yang lebih besar, dimungkinkan untuk mengurangi pengeluaran iklan dan tetap mempertahankan pangsa pasar. Sebaliknya, merek yang lebih kecil harus terus mempertahankan pangsa suara yang besar.

James Schroer membahas anggaran periklanan dalam situasi di mana pemasar ingin meningkatkan pangsa pasar. Analisisnya menunjukkan bahwa pemasar harus:

i. Segmentasikan pasar, dengan fokus pada pasar di mana persaingan lemah dan/atau pengeluaran rendah, bukan pada upaya periklanan nasional.

  1. Tentukan posisi biaya pesaing mereka (berapa lama kompetisi dapat terus menghabiskan pada tingkat saat ini atau meningkat).

aku ii. Tahan iming-iming keuntungan jangka pendek yang dihasilkan dari pemotongan anggaran iklan.

  1. Pertimbangkan strategi beringsut sebagai lawan dari perang jangka panjang.

Skala Ekonomi dalam Periklanan:

Beberapa penelitian telah menyajikan bukti bahwa perusahaan dan/atau merek yang mempertahankan pangsa pasar yang besar memiliki keunggulan dibandingkan pesaing yang lebih kecil dan dengan demikian dapat membelanjakan lebih sedikit uang untuk iklan dan mewujudkan pengembalian yang lebih baik. Pengiklan yang lebih besar dapat mempertahankan pangsa iklan yang lebih kecil dari pangsa pasar mereka karena mereka mendapatkan tarif iklan yang lebih baik memiliki biaya produksi rata-rata yang menurun, dan memperoleh keuntungan dari mengiklankan beberapa produk gabungan у Selain itu, mereka cenderung menikmati posisi ruang dan waktu yang lebih menguntungkan, kerja sama orang-orang menengah, dan publisitas yang menguntungkan. Keuntungan ini dikenal sebagai skala ekonomi.

Related Posts