Tanggung jawab manajerial di bidang periklanan tidak berakhir dengan pelaksanaan program periklanan. Setiap upaya manajerial yang sehat akhirnya tertarik pada pencapaian tujuan dan, oleh karena itu, selalu siap untuk mengevaluasi hasilnya.
Evaluasi periklanan atau keefektifan periklanan mengacu pada latihan manajerial yang ditujukan untuk menghubungkan hasil periklanan dengan standar kinerja dan tujuan yang ditetapkan sehingga dapat menilai nilai sebenarnya dari kinerja periklanan.
Latihan evolusi ini juga dikenal sebagai penelitian periklanan. Ini adalah upaya untuk mengetahui apakah pesan yang dirancang dengan baik telah menjangkau jumlah prospek terbesar dengan biaya yang paling tidak praktis.
Ini adalah upaya untuk mengukur apakah waktu, bakat, dan harta yang diinvestasikan dalam aktivitas kreatif telah menghasilkan pencapaian tujuan maksimalisasi keuntungan bagi pengiklan dan kepuasan konsumen pada umumnya.
Apa yang akan diukur?
Sangat jelas bahwa di bidang evaluasi keefektifan iklan, pengiklan harus mengukur keefektifan iklan.
Namun, tidak jelas apa itu ‘efektivitas iklan’?
Evaluasi keefektifan iklan adalah kegiatan penelitian dan pada dasarnya adalah untuk menetapkan hubungan sebab akibat antara upaya dan hasil. Efektivitas iklan ini dilihat dari lima area yaitu, pasar, motif, pesan, media dan hasil secara keseluruhan.
Di setiap area, seseorang harus mencari kemampuan periklanan dan pencapaian berdasarkan tujuan yang telah ditetapkan. Pengujian periklanan sangat diperlukan karena memungkinkan untuk mendapatkan fakta, untuk memutuskan pengeluaran untuk menjaga dari anggapan yang salah bahwa Anda harus tetap berhubungan dengan tren terbaru, untuk memisahkan gandum dari sekam, domba dari kambing, yang menang. ide dari pakaian, untuk melipatgandakan hasil dari investasi rupee yang dibuat.
Kapan harus menguji?
Pengujian keefektifan iklan dimungkinkan pada setiap tahap proses periklanan. Ini dapat dilakukan sebelum kampanye periklanan dimulai atau selama kampanye berjalan atau setelah kampanye berjalan penuh. Pra-pengujian memberikan keamanan maksimal sebanyak yang tidak hilang; pengujian bersamaan membuatnya kehilangan lebih sedikit karena proses periklanan telah maju.
Pasca-tes menghasilkan kerugian maksimum jika gagal karena seluruh pertunjukan telah berakhir dan dia mendapatkan laporan post-mortem, tentang apa yang telah terjadi. Tidak ada yang pasti kecuali dan sampai, kami yakin tentang keakuratan dan keandalan umpan balik yang diperoleh pengiklan dari penelitian tersebut.
Bagaimana cara menguji?
Untungnya, iklan tersebut memiliki berbagai teknik pengujian atau metode yang dapat dipilih untuk tujuan evaluasi. Metode atau teknik apa yang akan dia gunakan bergantung pada kapan dia akan mengukur keefektifan iklan.
Dengan demikian, ada tiga set metode untuk memenuhi kebutuhannya yaitu, metode pre-testing, concurrent testing dan post-testing.
I. Metode pra-pengujian:
1. Tes daftar periksa:
Daftar periksa adalah daftar sifat-sifat baik yang harus dimiliki oleh iklan yang efektif. Daftar periksa biasa memberikan skala peringkat atau dasar untuk memeringkat iklan dalam kaitannya dengan karakteristik.
Karakteristik ini dapat berupa kejujuran, mendapatkan perhatian, keterbacaan, kehandalan, kemampuan meyakinkan, kemampuan menjual dan sejenisnya. Iklan yang mendapat skor tertinggi dianggap sebagai yang terbaik.
2. Tes opini:
Uji pendapat atau uji juri konsumen adalah salah satu yang memperoleh preferensi dari kelompok sampel calon konsumen khas produk atau layanan untuk iklan atau bagian darinya. Anggota juri menilai iklan berdasarkan judul, tema, ilustrasi, slogan, dengan perbandingan langsung.
Mendapatkan preferensi dari juri lebih baik daripada mendapatkannya dari anggota masyarakat umum atau pakar iklan.
Preferensi juri diperoleh dengan mencari jawaban atas pertanyaan iklan mana yang dilihat pertama kali?
Mana yang paling meyakinkan?
Mana yang paling menarik? Dan seterusnya.
Dengan demikian, iklan peringkat teratas akan dipilih.
3. Uji coba majalah dummy dan portofolio:
Majalah dummy digunakan untuk menguji awal iklan dalam kondisi perkiraan yang menyerupai paparan normal. Majalah dummy berisi materi editorial standar, iklan kontrol yang sudah diuji dan iklan yang akan diuji. Rumah tangga sampel menerima majalah ini dan wawancara dilakukan untuk menentukan skor ingatan.
Tes portofolio mirip dengan tes majalah dummy kecuali iklan tes ditempatkan di folder yang berisi iklan kontrol. Responden diberi folder ini untuk dibaca dan ditanggapi. Nilai tes ditentukan dalam wawancara. Iklan dengan skor tertinggi dianggap sebagai yang terbaik.
4. Tes pertanyaan:
Ini melibatkan menjalankan dua atau lebih iklan dalam skala terbatas untuk menentukan mana yang paling efektif dalam hal pertanyaan maksimum untuk penawaran yang dibuat. Tes inkuiri ini digunakan secara eksklusif untuk menguji banding salinan, salinan, ilustrasi, dan komponen lainnya.
Salah satu elemen ini dapat diperiksa. Poin yang akan diperiksa diubah dan semua komponen lainnya tidak diubah, untuk mendapatkan skor.
5. Tes mekanis:
Tes mekanis ini bersifat objektif tidak seperti yang sudah dijelaskan. Ini membantu dalam memberikan ukuran yang baik tentang bagaimana mata dan emosi responden mencapai iklan tertentu.
Perangkat mekanis yang paling banyak digunakan adalah:
- Kamera Gerakan Mata
- Perceptoscope
- Psiko-galvanometer dan
- Takistoskop.
II. Metode Pengujian Bersamaan:
1. Survei bersama:
Ini disebut sebagai metode telepon kebetulan juga di mana sampel rumah tangga dipilih, panggilan dilakukan selama siaran program, responden ditanya apakah radio atau televisi mereka menyala, dan jika ya, stasiun atau program apa yang disetel? Hasil survei digunakan untuk menentukan pangsa respon untuk iklan atau program.
2. Buku harian konsumen:
Metode ini melibatkan pemberian buku harian atau buku harian individu kepada keluarga yang dipilih sebelumnya kepada anggota keluarga. Keluarga terpilih dan masing-masing responden diminta untuk merekam detail tentang program yang mereka dengarkan atau tonton. Buku harian dikumpulkan secara berkala untuk menentukan skor.
3. Perangkat mekanis:
Perangkat mekanis yang digunakan untuk mengukur perbedaan iklan secara bersamaan lebih umum pada media penyiaran.
Ini adalah:
- Pengukur audio
- Psikogalvanometer
- Takistoskop dan
- Unit Elektronik Truk.
4. Jumlah lalu lintas:
Hitungan lalu lintas adalah penerapan khusus untuk iklan luar ruang. Seseorang dapat memperoleh banyak informasi melalui penghitungan lalu lintas. Penghitungan ini dilakukan oleh organisasi independen yang mungkin swasta atau publik. Pekerjaan ini juga dilakukan oleh biro iklan. Misalnya, berapa banyak mobil dan kendaraan lain yang terkena papan buletin atau poster atau lukisan dinding dan berapa kali? Dapat ditentukan.
AKU AKU AKU. Metode pasca-pengujian:
1. Tes inkuiri:
Ini adalah eksperimen terkontrol yang dilakukan di lapangan. Dalam uji inkuiri, jumlah pertanyaan konsumen yang dihasilkan oleh salinan iklan atau media dianggap sebagai ukuran efektivitas komunikasinya.
Oleh karena itu, jumlah pertanyaan adalah ujian keefektifan yang dapat dihasilkan hanya ketika teks iklan atau media berhasil menarik dan mempertahankan perhatian pembaca atau pemirsa. Untuk mendorong pertanyaan, pengiklan menawarkan untuk mengirimkan sesuatu yang gratis kepada pembaca atau pemirsa, jika dia membalas.
2. Uji coba jalan terpisah:
Tes split-run adalah teknik yang memungkinkan pengujian dua atau lebih iklan di posisi yang sama, publikasi, diterbitkan dengan jaminan setiap iklan menjangkau kelompok pembaca yang sebanding. Ini merupakan peningkatan dari uji inkuiri karena salinan iklan dibagi menjadi beberapa elemen seperti judul tata letak daya tarik dan sebagainya. Di sini juga, para pembaca didorong untuk membalas pertanyaan ke alamat yang dikunci atau diberikan.
3. Tes pengakuan:
Pengakuan adalah masalah mengidentifikasi sesuatu seperti yang pernah dilihat atau didengar sebelumnya. Itu berdasarkan ingatan responden. Ini mencoba mengukur efektivitas iklan dengan menentukan jumlah responden yang pernah membaca atau melihat iklan sebelumnya. Untuk sampai pada hasil, survei pembaca atau pendengar dilakukan.
4. Ingat tes:
Mengingat lebih menuntut daripada mengenali sebagai ujian ingatan. Ini melibatkan responden untuk menjawab apa yang telah mereka baca, lihat atau dengar tanpa membiarkan mereka melihat atau mendengarkan iklan saat mereka menjawab.
Ada beberapa variasi tes ini. Salah satu tes tersebut adalah Triple Association Test yang dirancang untuk menguji tema salinan atau slogan dan mengungkapkan sejauh mana mereka telah mengingatnya.
5. Tes penjualan:
Tes penjualan mewakili eksperimen terkontrol di mana kondisi lapangan sebenarnya daripada yang disimulasikan. Itu mencoba untuk membangun hubungan langsung antara satu atau lebih variabel dan penjualan produk atau layanan. Ini memfasilitasi pengujian satu iklan terhadap yang lain dan satu media terhadap yang lain.
Singkatnya, pengujian keefektifan iklan adalah suatu keharusan untuk menghindari kesalahan yang mahal, untuk memilih alternatif terbaik dari alternatif yang tampaknya sama, untuk menyelesaikan perbedaan pendapat dan untuk menambah gudang pengetahuan yang memiliki kaitan mendalam dengan efektivitas dan efisiensi periklanan. Pengujian keefektifan iklan dapat dilakukan pada tiga tingkatan yaitu sebelum, selama dan setelah rilis iklan.
Ada banyak metode untuk dipilih. Hasil akhir bergantung pada validitas, reliabilitas dan relevansi dari masing-masing metode yang digunakan. Pengujian, jika dilakukan dengan itikad baik, dapat membayar biaya dan dividen yang kaya juga.