Beberapa metode digunakan untuk menetapkan anggaran periklanan. Bergantung pada situasi internal perusahaan, metode yang sesuai akan diikuti. Setiap metode memiliki kelebihan, kekurangan, dan penerapannya.
Metode yang umum dipraktikkan telah dibahas secara singkat di bagian ini:
1. Persentase Metode Penjualan:
Ini adalah metode yang umum digunakan untuk menetapkan anggaran periklanan. Dalam metode ini, jumlah iklan ditentukan berdasarkan penjualan. Anggaran iklan adalah persentase tertentu dari penjualan. Penjualan mungkin saat ini, atau diantisipasi. Terkadang, penjualan masa lalu juga digunakan sebagai dasar untuk menentukan anggaran iklan. Misalnya, penjualan tahun lalu adalah Rs. 3 crore dan perusahaan menghabiskan Rs. 300000 untuk iklan. Jelas bahwa perusahaan telah menghabiskan 1% dari penjualan pada tahun lalu.
Perusahaan memiliki kecenderungan untuk mempertahankan persen (atau persentase) tertentu dari penjualan sebagai anggaran iklan. Berdasarkan masa lalu, penjualan saat ini dan penjualan yang diharapkan, jumlah anggaran periklanan ditentukan. Metode ini didasarkan pada anggapan bahwa penjualan mengikuti upaya periklanan dan pengeluaran. Diasumsikan bahwa ada korelasi positif antara penjualan dan pengeluaran iklan. Ini bukan metode ilmiah untuk memutuskan anggaran iklan.
Manfaat:
Metode ini menawarkan manfaat berikut:
(a) Hal ini didasarkan pada volume penjualan. Oleh karena itu, biaya iklan dapat dikompensasi dengan keuntungan yang diperoleh dari penjualan. Ini memenuhi manajemen keuangan.
(b) Metode ini mendorong manajer pemasaran untuk memikirkan hubungan antara biaya promosi, harga jual, dan keuntungan per unit.
(c) Mempertahankan paritas kompetitif. Semua perusahaan dalam industri menghabiskan persentase penjualan yang kira-kira sama untuk iklan.
(d) Menjaga perusahaan tetap berhubungan dengan target penjualan yang ingin dicapai.
Kerugian:
Metode ini telah dikritik dengan alasan berikut:
(a) Dengan tidak adanya pedoman khusus, tidak mungkin untuk memutuskan persentase penjualan yang sesuai. Itu tidak memiliki dasar ilmiah.
(b) Perencanaan jangka panjang tidak mungkin karena peramalan penjualan jangka panjang tampaknya sulit.
(c) Mengabaikan tujuan periklanan lainnya. Hanya penjualan yang diprioritaskan. Itu tidak mempertimbangkan kebutuhan iklan.
(d) Tahap siklus hidup produk tidak dipertimbangkan.
(e) Ini, sampai batas tertentu, tidak fleksibel.
(f) Diasumsikan bahwa hanya iklan yang mempengaruhi penjualan. Itu salah.
2. Tujuan dan Metode Tugas:
Ini adalah metode anggaran iklan yang paling tepat untuk perusahaan mana pun. Ini adalah metode ilmiah untuk menetapkan anggaran periklanan. Metode ini mempertimbangkan lingkungan dan kebutuhan perusahaan sendiri. Tujuan dan metode tugas memandu manajer untuk mengembangkan anggaran promosinya dengan (1) menentukan tujuan spesifik, (2) menentukan tugas yang harus dilakukan untuk mencapainya, dan (3) memperkirakan biaya pelaksanaan tugas. Jumlah biaya ini adalah jumlah yang diusulkan untuk anggaran periklanan.
Metode didasarkan pada hubungan antara tujuan dan tugas untuk mencapai tujuan tersebut. Biaya berbagai kegiatan periklanan yang akan dilakukan untuk mencapai tujuan pemasaran merupakan anggaran periklanan.
Dalam metode ini, langkah-langkah berikut harus diikuti untuk menetapkan anggaran periklanan:
- Menentukan tujuan utama departemen pemasaran.
- Tetapkan tujuan periklanan dalam hal penjualan, keuntungan, loyalitas merek, stabilitas persaingan, dll.
- Menentukan tugas periklanan dalam kaitannya dengan berbagai kegiatan periklanan yang perlu dilakukan untuk mencapai tujuan periklanan.
- Perkirakan biaya setiap kegiatan periklanan untuk periode yang ditentukan.
- Jumlahkan biaya semua aktivitas. Ini adalah perkiraan jumlah untuk iklan.
Dengan demikian, anggaran periklanan ditetapkan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai perusahaan dan dengan cara apa tujuan tersebut ingin dicapai. Metode ini konsisten secara logis dan praktis berlaku untuk semua perusahaan. Metode ini menekankan pada kebutuhan aktual perusahaan. Ini dianggap sebagai metode ilmiah untuk menetapkan anggaran iklan.
3. Metode Paritas Kompetitif:
Persaingan merupakan salah satu faktor kuat yang mempengaruhi kinerja pemasaran. Metode ini mempertimbangkan kegiatan periklanan pesaing dan biaya untuk menetapkan anggaran periklanan. Anggaran periklanan ditetapkan berdasarkan strategi periklanan yang diadopsi oleh para pesaing.
Dengan demikian, faktor kompetitif diberikan lebih penting dalam menentukan anggaran periklanan. Misalnya, jika pesaing terdekat membelanjakan 3% dari penjualan bersih, perusahaan akan membelanjakan, kurang lebih, persentase yang sama untuk iklan. Di sini diasumsikan bahwa “pesaing atau pemimpin selalu benar.” Jika tidak diikuti dengan hati-hati, metode ini dapat menyebabkan kekeliruan.
Jelas bahwa perusahaan berbeda secara signifikan dari pesaing dalam hal karakteristik produk, tujuan, penjualan, kondisi keuangan, filosofi manajemen, sarana dan biaya promosi lainnya, citra dan reputasi, harga, dll.
Oleh karena itu, tidak disarankan untuk mengikuti pesaing secara membabi buta. Manajer pemasaran/periklanan harus menggunakan strategi periklanan pesaing sebagai dasar, tetapi tidak boleh mengikuti apa adanya. Anggaran periklanan harus disesuaikan dengan situasi internal dan eksternal perusahaan.
Keterbatasan:
Manajer harus mengetahui keterbatasan metode paritas persaingan berikut ini:
(a) Dalam hal produk baru, metode tersebut gagal memandu untuk memutuskan anggaran iklan.
(b) Sulit untuk mengetahui tahap siklus hidup mana yang dilalui oleh produk pesaing terdekat.
(c) Perusahaan berbeda dalam hal penjualan, keuntungan, tantangan, kondisi keuangan, dan sebagainya. Mengikuti pesaing secara langsung mungkin salah.
(d) Iklan bukanlah satu-satunya faktor yang mempengaruhi penjualan; interaksi banyak faktor menentukan penjualan.
(e) Jika terdapat banyak pesaing, sulit untuk memutuskan siapa yang harus diikuti oleh perusahaan.
(f) Metode ini diikuti hanya jika ada pesaing yang dominan. Jika tidak ada persaingan, metode ini tidak dapat digunakan.
(g) Metode ini hanya masuk akal bagi pengikut dan penantang. Ini tidak berlaku untuk pemimpin pasar.
4. Metode Terjangkau atau Tersedia Dana:
Ini sebenarnya bukan metode untuk menetapkan anggaran periklanan. Metode ini didasarkan pada kapasitas pengeluaran perusahaan. Hal ini didasarkan pada anggapan bahwa perusahaan harus membelanjakan iklan sesuai kapasitasnya. Perusahaan dengan posisi keuangan yang sehat membelanjakan lebih banyak untuk iklan dan sebaliknya.
Dengan metode ini, alokasi anggaran dilakukan hanya setelah memenuhi semua biaya. Anggaran periklanan diperlakukan sebagai keputusan residual. Jika dana tersedia, perusahaan membelanjakan; jika tidak, perusahaan harus mengelola tanpa iklan. Dengan demikian, kemampuan perusahaan untuk mampu adalah kriteria utama.
Keterbatasan:
Berikut adalah keterbatasan metode tersebut:
(a) Metode tersebut sama sekali mengabaikan peran atau kebutuhan periklanan dalam lingkungan pasar yang kompetitif.
(b) Dalam jangka panjang, ini mengarah pada perencanaan yang tidak pasti karena tidak ada jaminan bahwa perusahaan akan mengeluarkan biaya untuk iklan.
(c) Kecuali posisi keuangan perusahaan, faktor-faktor lain seperti kebutuhan perusahaan akan iklan, basis konsumen, persaingan, dan sebagainya diabaikan.
(d) Metode ini hanya memandu agar perusahaan tidak membelanjakan melebihi kapasitasnya.
(e) Ini bukan metode dalam arti sebenarnya.
(f) Ada kemungkinan bias dalam menentukan jumlah iklan.
5. Metode Pendapat Ahli:
Banyak perusahaan pemasaran mengikuti metode ini. Baik ahli internal maupun eksternal diminta untuk memperkirakan jumlah yang akan dikeluarkan untuk iklan selama periode tertentu. Para ahli, berdasarkan pengalaman yang kaya di area tersebut, dapat menentukan jumlah iklan secara objektif. Para ahli memberikan perkiraan mereka secara individu atau bersama-sama.
Seiring dengan perkiraan, mereka juga menggarisbawahi asumsi tertentu. Pakar internal melibatkan eksekutif perusahaan, seperti manajer umum, manajer pemasaran, manajer periklanan, manajer penjualan, manajer distribusi, dll.
Sedangkan tenaga ahli eksternal melibatkan konsultan pemasaran, dealer, pemasok, distributor, asosiasi perdagangan, biro iklan, dan profesional lain yang terkait dengan bidang tersebut. Konsultan pemasaran dan agen periklanan menyediakan layanan tersebut secara profesional.
Anggaran iklan yang direkomendasikan oleh pakar eksternal lebih netral (bebas bias) dan karenanya dapat diandalkan. Para ahli mempertimbangkan situasi keseluruhan dan memberikan pendapat mereka tentang berapa banyak yang harus dikeluarkan perusahaan. Sebagian besar, para ahli mempertimbangkan semua faktor relevan yang terkait dengan periklanan saat memutuskan anggaran periklanan.
Manfaat:
Metode pendapat ahli menawarkan manfaat berikut:
(a) Estimasi cenderung lebih berimbang karena melibatkan berbagai eksekutif dan pakar.
(b) Anggaran lebih akurat dan realistis karena eksekutif internal sangat menyadari kekuatan dan kelemahan perusahaan.
(c) Ini adalah satu-satunya pilihan ketika sebuah perusahaan baru, tidak memiliki pengalaman masa lalu.
(d) Pakar eksternal cenderung lebih netral karena mereka berada di luar organisasi
Kerugian:
Namun, pengguna harus menyadari kemungkinan kerugian berikut:
(a) Ini bukan metode ilmiah. Nilai pribadi, pengalaman, dan sikap memainkan peran penting.
(b) Sulit untuk menentukan tanggung jawab estimasi akhir karena banyak ahli berkontribusi dalam estimasi anggaran.
(c) Pakar eksternal tidak sepenuhnya mengetahui situasi pemasaran perusahaan.
(d) Ketika lebih banyak ahli internal terlibat, hubungan dapat memburuk karena kemungkinan konflik atau kurangnya konsensus.
(e) Kemungkinan prasangka atau bias tidak dapat diabaikan.
(f) Semua pendapat, benar atau salah, dianggap sama pentingnya
6. Metode Lain:
Ada beberapa metode lain yang digunakan untuk menetapkan anggaran periklanan.
Mereka telah terdaftar di bawah ini:
i. Metode Alokasi Sewenang-wenang
- Pendekatan Maksimalisasi Keuntungan
aku ii. Metode Inkremental
- Metode Opini Tenaga Penjualan, dll.