Model Proses Kreatif Lima Langkah Young adalah sebagai berikut:
Agen dan kepribadian periklanan yang berbeda telah mendefinisikan periklanan kreatif dengan cara yang berbeda. James Web Young, mantan Wakil Presiden J Walter Thompson, mengembangkan salah satu pendekatan paling populer untuk kreativitas dalam periklanan.
Dia mengembangkan model lima langkah dari proses kreatif dan berkomentar dalam bukunya berjudul A Technique for Producing Idea, “Produksi ide adalah proses yang pasti seperti produksi Ford; produksi ide, juga menjalankan jalur perakitan; dalam produksi ini pikiran mengikuti teknik operatif yang dapat dipelajari dan dikendalikan, dan bahwa penggunaan efektifnya sama pentingnya dengan praktik dalam teknik seperti halnya penggunaan alat apa pun secara efektif.â€
Model lima langkah proses kreatif Young adalah;
Langkah 1. Perendaman:
Mengumpulkan bahan mentah dan informasi melalui penelitian latar belakang dan membenamkan diri dalam masalah.
Langkah 2. Pencernaan:
Mengambil informasi, mengerjakannya, dan bergulat dengannya di dalam pikiran.
Langkah 3. Inkubasi:
Keluarkan masalah dari pikiran sadar Anda dan alihkan informasi ke alam bawah sadar untuk melakukan pekerjaan itu.
Langkah 4. Pencahayaan:
Lahirnya sebuah ide – fenomena, “Eureka! Saya memilikinya!â€
Langkah J. Realitas atau verifikasi:
Mempelajari ide untuk melihat apakah masih terlihat bagus atau menyelesaikan masalah, kemudian membentuk ide menjadi kegunaan praktis.
Model lima langkah Young sangat mirip dengan pendekatan empat langkah yang disarankan jauh sebelumnya oleh Graham Wallas seperti yang dijelaskan di bawah ini.
- Persiapan:
Mengumpulkan informasi latar belakang yang diperlukan untuk memecahkan melalui penelitian dan studi.
- Inkubasi:
Menjauh dan membiarkan ide berkembang.
- Pencahayaan:
Melihat cahaya atau solusi.
- Verifikasi:
Menyempurnakan dan memoles ide dan melihat apakah itu solusi yang tepat.
DDB Needham di sisi lain, mengikuti filosofi kreatif ROI, yang berarti Relevansi, Orisinalitas, dan Dampak. Ketiga karakteristik ini membantu menjelaskan apa yang membuat ide menjadi kreatif dalam periklanan. Selain itu, ide kreatif harus mendukung strategi periklanan dan pemasaran. Periklanan mencoba menyampaikan pesan yang tepat kepada orang yang tepat pada waktu yang tepat.
Dalam persuasi yang efektif, ide harus berarti sesuatu yang penting bagi audiens. Dengan kata lain, mereka harus memiliki relevansi. Tidak peduli seberapa besar orang kreatif atau klien atau eksekutif akun menyukai sebuah ide, jika ide tersebut tidak mengkomunikasikan pesan yang tepat atau kepribadian produk yang tepat kepada audiens yang tepat, maka ide tersebut tidak efektif.
Ide periklanan dianggap kreatif jika baru, segar, tidak terduga, dan tidak biasa. Orisinil berarti unik Ide apa pun bisa tampak kreatif bagi Anda jika Anda belum pernah memikirkannya sebelumnya, tetapi inti dari ide kreatif adalah tidak ada orang lain yang memikirkannya juga. Di kelas tentang pemikiran kreatif, seorang guru biasanya akan meminta siswa untuk mengemukakan gagasan tentang, misalnya, apa yang dapat Anda bangun dengan sepuluh batu bata atau beli dengan satu nikel.
Beberapa ide-seperti dinding-akan muncul di daftar banyak orang. Itu adalah ide yang jelas dan diharapkan; ide orisinal adalah ide yang hanya dipikirkan oleh satu orang. Untuk menjadi kreatif, ide juga harus berdampak. Iklan dengan dampak memiliki daya henti yang berasal dari ide yang menarik, sesuatu yang tidak pernah terpikirkan sebelumnya.
Roger von Oech dalam bukunya A Kick in the Seat of the Pants menjelaskan empat aktivitas penting yang harus dilakukan oleh setiap art director dan copywriter pada titik tertentu dalam proses kreatif, yang dijelaskannya dengan menggunakan metafora empat peran imajiner.
i. Peran penjelajah mengumpulkan informasi baru dan mencari pola yang tidak biasa.
- Peran artis mempertimbangkan banyak pendekatan berbeda untuk menghasilkan ide orisinal.
aku ii. Peran hakim mengevaluasi hasil dari pendekatan ini dan memilih yang paling praktis.
- Peran pejuang mengatasi rintangan dan pembunuh ide untuk mewujudkan konsep kreatif
Menurut legenda periklanan James Webb Young, ide adalah kombinasi pemikiran baru. Dia berpendapat bahwa kemampuan membuat kombinasi baru diperkuat dengan kemampuan melihat hubungan. Sebuah ide, kemudian, adalah sebuah pemikiran yang berasal dari menempatkan dua konsep yang sebelumnya tidak berhubungan bersama. Penjajaran membentuk pola baru dan hubungan baru dan menciptakan cara baru dalam memandang sesuatu.
Itu membuat yang familiar menjadi aneh dan yang asing menjadi familiar. Sebuah Ide Besar di sisi lain mengungkapkan pemikiran iklan asli dengan melibatkan pergeseran pikiran. Alih-alih melihat secara kasat mata, ide kreatif melihat sesuatu dengan cara yang berbeda, dari sudut yang berbeda, seperti pada iklan Happy-dent yang menghubungkan keputihan gigi akibat produk dengan cahaya. Ini adalah iklan pertama dari India yang memenangkan dua Lions di Cannes, Silver Lion di sub-kategori Sweet Foods and Snacks serta Bronze Lion untuk Penggunaan Musik Terbaik.
Iklan Happydent White:
Prasoon Joshi, ketua dan direktur kreatif nasional, McCann-Erickson, awalnya mengonsep TVC sebagai film montase, dan baru kemudian, setelah insiden di mana dia harus buru-buru kembali ke hotelnya dari bandara untuk mengambil tasnya, bahwa dia menemukan ide menenun dalam narasi tentang seorang pria yang terlambat untuk pekerjaannya sebagai bola lampu.
Iklan Istana dimaksudkan sebagai perpanjangan dari iklan ‘Fotografer’, di mana pengunyah Happydent menjadi senter di studio fotografer. Belakangan Joshi bersama dengan Ram Madhvani, sutradara, Equinox Films, yang merekam iklan tersebut memutuskan bahwa British-Raj-meets-princely-India akan menjadi era yang bagus untuk mengatur film tersebut dan idenya adalah menggunakan gigi daripada ‘lampu. di mana-mana, termasuk gambar pengantar teater gelap dan gambar seorang anak yang belajar di bawah lampu jalan.
Joshi sendiri yang menulis liriknya, sementara musiknya dibuat oleh Shantanu Moitra dan dinyanyikan oleh Kailash Kher. Tim memutuskan bahwa musik latar harus bersifat Sufi karena musik Sufi memiliki banyak dualitas: liriknya sepertinya mengacu pada cinta, tetapi sebenarnya mengacu pada Tuhan. Tera dil roshan, tera man roshan, toh jahan roshan mengacu pada cahaya abadi di dalam dirimu. Dia jelas bahwa lebih dari humor (yang disebarkan oleh iklan sebelumnya), iklan harus dibangun di sekitar adbhut (keajaiban) rasa.
Tim di Equinox memastikan bahwa “kegilaan dapat dieksekusi” mulai dari berburu set di Panvel, agak jauh dari Mumbai, hingga membangun jembatan di mana tidak ada jembatan, hingga mencari seniman Mallakhamb, yang dapat menyeimbangkan diri. tiang. Sesi latihan yang ketat diikuti di mana para artis harus menyeimbangkan diri mereka untuk satu bidikan terakhir yang luar biasa di kandil, yang mungkin menimbulkan masalah terbesar bagi tim produksi. Semua itu ada dalam film pendek besutan Equinox yang mengungkap misteri dan kerumitan seluruh proses pembuatan film berjudul The Craft Behind Happydent.