Kegiatan periklanan untuk setiap organisasi dapat ditangani dengan cara yang berbeda. Tugas kreatif ini dapat dipikul sepenuhnya oleh pengiklan sendiri atau tanggung jawab tersebut dapat dialihkan ke rumah spesialis yaitu, biro iklan sepenuhnya atau dapat dibagi oleh perusahaan dan biro iklan tergantung pada kasus dan keadaan masing-masing. Hampir tidak mungkin menetapkan kriteria untuk mengatakan alternatif mana yang terbaik.
Seleksi sebenarnya diatur oleh faktor-faktor penting seperti ukuran organisasi, jenis produk, sifat dan luasnya pasar, sifat pekerjaan periklanan yang terlibat dan sejenisnya. Namun, tujuan utama dari setiap organisasi periklanan adalah menyediakan sarana agar pekerjaan periklanan dapat dilakukan dengan cara yang paling efisien, ekonomis, dan sistematis.
Organisasi untuk departemen periklanan:
Dengan maksud untuk menyediakan dan mempromosikan integrasi yang lebih efektif dari fungsi manajemen periklanan dalam keseluruhan organisasi perusahaan, semacam organisasi internal harus disediakan untuk departemen periklanan.
Pada dasarnya, perusahaan itu sendiri adalah sebuah organisasi dan departemen periklanan hanyalah sub-sistem dari keseluruhan sistem. Organisasi departemen periklanan, sebagai bagian integral dari organisasi perusahaan, sangat dan sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti status periklanan dalam perusahaan, jumlah dan jenis kegiatan yang membentuk bagian dari fungsi periklanan dan sejauh mana dimana fungsi dan tanggung jawab periklanan yang berbeda dilakukan di departemen periklanan atau dilakukan oleh pihak eksternal seperti biro iklan.
Ada lima cara dasar di mana departemen periklanan dapat diatur. Ini adalah:
- Berdasarkan fungsi.
- Melalui media.
- Berdasarkan produk.
- Oleh pengguna akhir dan
- Berdasarkan geografi.
Penting untuk mencatat ini secara singkat.
1. Organisasi berdasarkan fungsi:
Organisasi departemen periklanan berdasarkan fungsi melibatkan sub-pembagian pekerjaan periklanan menjadi komponen-komponen sub-fungsional. Artinya, manajer periklanan akan membagi total pekerjaannya menjadi sub-fungsi sebagai media produksi copywriting dan seseorang dapat bertanggung jawab atas masing-masing fungsi tersebut. Hal ini dapat disajikan dalam bentuk diagram seperti pada Gambar 3.01 di bawah ini.
Formulir ini biasanya digunakan oleh semua perusahaan yang melakukan produksi iklan dan promosi penjualan mereka sendiri dalam jumlah besar.
2. Organisasi menurut media:
Jenis organisasi ini melibatkan pembagian pekerjaan periklanan dengan media yang berbeda di mana personel terampil yang berspesialisasi dalam setiap bidang atau divisi pekerjaan akan menangani pekerjaan tersebut. Area ini dapat berupa surat kabar, majalah, radio dan televisi, iklan luar ruangan dan surat. Ini dapat disajikan dalam bentuk diagram seperti yang diberikan pada Gambar. 3.02.
Di mana pun jenis organisasi internal seperti itu diikuti, biasanya ada spesialis rekanan di dalam biro iklan yang bekerja untuk perusahaan untuk menyesuaikan iklannya dengan media tertentu yang dijamin.
3. Organisasi berdasarkan produk:
Jenis organisasi internal ini sangat populer di kalangan produsen besar dan terdiversifikasi yang memasarkan produk atau produk konsumen. Basis untuk divisionalisasi adalah produk.
Dalam pengaturan seperti itu, manajer diberi tanggung jawab atas fungsi periklanan untuk produk atau kelompok produk tertentu. Hal ini dapat disajikan sebagai berikut pada Gambar 3.03.
Di bawah kerangka kerja seperti itu, manajer produk bertanggung jawab atas koordinasi periklanan dengan fungsi-fungsi penting dari setiap area produk yang bersangkutan.
4. Organisasi menurut pengguna akhir:
Pengguna akhir adalah konsumen akhir. Di bawah pengaturan organisasi seperti itu, manajer periklanan bertanggung jawab atas kinerjanya dalam hal pasar atau konsumen. Di bawah arahan dan kendali manajer iklan, akan ada manajer area untuk setiap jenis pasar produk. Ini dapat disajikan seperti di bawah (Gbr. 3.04)
Alasan di balik pengaturan tersebut jelas fakta bahwa cerita produk yang sama dapat diceritakan ke semua jenis produk ini. Ini memperlakukan setiap pasar sebagai rangkaian kegiatan yang terpisah.
5. Organisasi berdasarkan geografi:
Di semua perusahaan yang memiliki pasar yang tersebar luas dengan perbedaan geografis individu dan masalah selera dan kebiasaan pelanggan, struktur seperti itu bekerja dengan baik. Di bawah rencana akan ada zona dan segmen dan untuk setiap zona atau area, akan ada pengelola area atau zona. Hal ini dapat disajikan seperti pada Gambar 3.05.
Rencana internal semacam itu mengatur agar manajer zonal bertanggung jawab atas keseluruhan kegiatan periklanan. Biasanya, pengaturan seperti itu sejajar dengan organisasi penjualan lapangan.
Ukuran Departemen Periklanan:
Sering kali muncul pertanyaan tentang seberapa besar ukuran departemen periklanan. Ukuran departemen periklanan dan jumlah orang yang bekerja di departemen semacam itu tidak ada hubungannya dengan ukuran perusahaan, alokasinya, dan bahkan usia. Ukuran departemen bervariasi dari satu orang hingga beberapa ratus bahkan dalam kasus perusahaan yang memiliki pasar nasional.
Besar kecilnya departemen pada dasarnya berkaitan dengan sejauh mana perusahaan mengandalkan biro iklan atau biro iklannya. Faktor lain yang mempengaruhi ukuran adalah jumlah iklan, jenis iklan, jumlah produk, merek yang akan diiklankan, sifat dan jangkauan pasar, dan yang terpenting, filosofi manajemen perusahaan.
Ini adalah pengalaman yang kaya dari raksasa tembakau dunia dengan anggaran yang cukup besar untuk memiliki departemen periklanan kecil karena sebagian besar bergantung pada biro iklan untuk perencanaan dan pelaksanaan iklan atas nama mereka.
Sebaliknya, perusahaan memproduksi barang-barang industri dengan anggaran relatif kecil yang percaya pada kemandirian memiliki departemen periklanan yang sangat besar yang memikul seluruh tanggung jawab perencanaan dan pelaksanaan periklanan. Seberapa besar atau kecil suatu departemen akan tergantung pada kasus unik individu; tidak ada yang pasti dapat dikatakan tentang hal yang sama.
Fungsi Departemen dan Manajer Periklanan:
Fungsi departemen periklanan:
Hampir tidak mungkin untuk mendefinisikan apa saja fungsi departemen periklanan, secara tepat. Kisaran fungsi yang akan dilakukan oleh departemen periklanan akan bergantung pada situasi unik dan keadaan yang dihadapi oleh perusahaan.
Sebuah perusahaan mungkin sepenuhnya bergantung pada biro iklan, atau mungkin tidak bergantung sama sekali pada biro iklan atau mungkin mengandalkan layanan biro iklan sampai batas tertentu.
Tidak terlepas dari perbedaan tersebut, fungsi yang biasa dilakukan adalah:
- Menyiapkan anggaran iklan.
- Memalsukan iklan.
- Membuat rencana pemasaran.
- Memilih biro iklan.
- Melakukan riset pemasaran.
- Pemantauan kehumasan.
Fungsi manajer periklanan:
Manajer periklanan mengelola dua set fungsi yaitu, periklanan yang tepat dan manajerial.
Fungsi periklanan adalah:
- Menyiapkan anggaran periklanan.
- Pemilihan, kerja sama dan evaluasi lembaga.
- Merancang strategi periklanan.
- Menentukan usaha periklanan perusahaan.
- Mengevaluasi hasil iklan.
- Mengikuti perkembangan terbaru.
- Terlibat dalam pemikiran kreatif.
Di sisi lain, fungsi manajerial adalah:
- Mengadministrasikan departemen periklanan.
- Menetapkan tujuan periklanan.
- Membuat iklan dapat dimengerti.
- Partisipasi dalam manajemen perusahaan.
- Mewakili organisasi.
- Mengontrol pengeluaran iklan.
Agensi periklanan:
Ketika sebuah perusahaan tidak bermaksud untuk mengatur departemen periklanan yang terpisah atau ingin mengaturnya dalam skala kecil dengan staf kerangka, mungkin lebih memilih untuk menugaskan pekerjaan periklanannya ke perantara luar yang dikenal sebagai biro iklan.
Apa itu biro iklan?
Periklanan adalah inti dari profesi dan industri periklanan. Ini adalah jenis unik dari organisasi bisnis yang berspesialisasi dalam lini kreatif periklanan yang memberikan nasihat yang berkaitan dengan periklanan dan operasi sekutu kliennya dan benar-benar mempersiapkan, membeli, ruang dan waktu untuk dan menempatkan sebagian besar periklanan kliennya.
Ini juga melakukan kinerja layanan seperti melakukan riset pasar, menyiapkan materi promosi penjualan, konseling tentang hubungan masyarakat, menyiapkan dan mendistribusikan materi dan pesan hubungan masyarakat.
Dalam kata-kata Terminologi yang disediakan oleh AAAA (American Advertising Agencies Association), biro iklan adalah “organisasi bisnis independen yang terdiri dari orang-orang kreatif dan bisnis, yang mengembangkan, menyiapkan, dan menempatkan iklan di media periklanan, untuk penjual yang mencari pelanggan untuk mereka. barang dan jasa”.
Fungsi biro iklan:
Ada dua master besar yang dilayani oleh biro iklan, yaitu klien dan pemilik media. Untuk melakukan fungsi pemasaran dan periklanan seperti itu, agensi menjamin pemahaman yang tajam tentang masalah pemasaran dan perdagangan yang lengkap dari pengiklan serta pengetahuan yang mendalam tentang pasar, media, dan konsumen khususnya psikologi konsumen. Oleh karena itu, fungsi biro iklan dapat dilihat dari dua sudut yaitu klien dan pemilik media.
Dari sudut pandang klien, fungsi agensi dapat berupa:
- Penggantian departemen periklanan.
- Memberikan sudut pandang ahli.
- Menghadirkan ekonomi dan keunggulan.
- Berbagi pengalaman yang kaya.
Di sisi lain, fungsi pemilik media dapat berupa:
- Jaminan bisnis bebas risiko.
- Dengan asumsi pekerjaan penjualan.
- Melakukan penjadwalan iklan
- Menurunkan biaya produksi.
Pemilihan biro iklan:
Meskipun biro iklan hampir tak tergantikan akhir-akhir ini, banyak perhatian harus dilakukan dalam memilih biro dari pilihan organisasi tertentu. Dalam hubungan ini, kita tidak dapat mengabaikan apa yang telah dikatakan oleh Profesor JE Littlefield dan Profesor CA Kirkpatrick.
Menurut mereka hubungan antara pengiklan dan agensi adalah pernikahan seumur hidup; seperti pemilihan pasangan hidup, pemilihan agen harus dilakukan dengan banyak eksplorasi dan penyelidikan menyeluruh agar keduanya tidak menyesal di waktu senggang. Masing-masing harus mengetahui dan menyetujui ide-ide, filosofi, keyakinan dan prinsip-prinsip yang lain.
Masing-masing harus bersedia berkompromi sampai titik tertentu karena kemitraan adalah masalah memberi dan menerima untuk menjamin hubungan jangka panjang berdasarkan toleransi dan pemahaman yang lebih baik.
Oleh karena itu, muncul pertanyaan tentang apa yang menjadi kriteria pemilihan biro iklan. Serangkaian tujuh faktor berfungsi sebagai dasar terbaik untuk memilih agensi yang tepat.
Ketujuh poin yang patut dipertimbangkan ini adalah:
- Kesesuaian.
- Fasilitas diperluas
- Imajinasi.
- Rekam.
- Reputasi.
- Manajemen dan
- Cara pembayaran.
Hubungan agensi:
Yang kami maksud dengan “hubungan agensi” adalah hubungan kerja antara agensi dengan klien dan media. Prinsip-prinsip dasar tertentu telah dikembangkan oleh para ahli dalam manajemen periklanan untuk memiliki hubungan yang sehat antara agensi dan media yang membantu kedua belah pihak untuk memiliki hubungan bisnis jangka panjang untuk mendapatkan keuntungan dari hubungan yang berkelanjutan.
Ini dapat dilihat dari dua sudut yaitu, klien dan pemilik media. Berbicara tentang hubungan antara agensi dan klien, biro iklan dikenal menjual layanan profesional kepada klien. Tidak ada aturan yang keras dan cepat untuk mencapai kesepakatan kerja antara agen dan klien.
Paling banyak, pedoman umum tertentu dapat diberikan untuk saling menguntungkan yang meningkatkan hubungan yang sehat. Ini adalah:
- Komitmen.
- Persetujuan sebelumnya.
- Pembayaran.
- Saling percaya dan percaya diri.
- Kerangka Acuan dan
- Ulasan.
Berbicara tentang agensi dan hubungan media, pemilik media adalah mitra agensi seperti halnya klien. Hubungan antara agensi dan pemilik media sama pentingnya dengan hubungan antara agensi dan klien.
Dalam hal ini, pedoman umum dapat berupa:
- Pembayaran.
- Tarif yang dipublikasikan.
- Persetujuan sebelumnya.
- Rabat dan konsesi dan
- Kerangka acuan.
Kompensasi agensi:
Tidak ada kebulatan suara untuk melakukan pembayaran untuk layanan agen-agen ini. Metode pembayaran berbeda dalam filosofi dan dasar perhitungan. Metode yang paling umum digunakan adalah dua yaitu, basis komisi dan biaya. Namun, beberapa perusahaan jarang menggunakan satu metode lagi yaitu spekulatif.
Metode komisi adalah yang tertua dan paling sederhana. Di bawah metode komisi, agensi memenuhi syarat untuk komisi 15 persen dari tarif yang dipublikasikan meskipun tarif ini dapat naik hingga 16,67 persen, dalam kasus luar biasa.
Selanjutnya, agensi menerima potongan tunai katakanlah 2 persen untuk pembayaran tepat waktu. Dari pendapatan komisi ini, ia membiayai biaya agensi hingga 50 sampai 60 persen dan sisanya adalah pendapatannya. Komisi 15 persen hanya diberikan kepada lembaga yang diakui.
Oleh karena itu, sebagai alternatif, agen dibayar berdasarkan fee. Biaya adalah biaya layanan yang ditambahkan ke biaya. Katakanlah jika agen telah membayar Rs. 40.000 untuk media luar ruang dan service charge 20 persen, maka didapat Rs. 48.000 dari klien yang biaya layanannya adalah Rs. 8.000.
Biaya layanan ini berkisar antara 5 hingga 20 persen. Datang ke metode spekulatif, agensi berspekulasi tentang tren bisnis klien di masa depan dan berencana untuk membebankan biaya yang sesuai.
Biaya layanan mungkin nominal tetapi sangat sulit untuk mengatakan berapa margin bersihnya. Ini mengikuti pola pembebanan yang sejalan dengan naik turunnya perusahaan.