Penjadwalan media merupakan salah satu keputusan penting dalam program periklanan. Perusahaan harus hati-hati memutuskan waktu media untuk respon pasar yang maksimal.
Penjadwalan media hanyalah tabel waktu yang menunjukkan:
(1) Keputusan waktu – kapan mengiklankan,
(2) Keputusan durasi/ruang – berapa banyak yang akan diiklankan setiap waktu, dan
(3) Frekuensi mengiklankan pesan melalui media yang berbeda – berapa kali dalam setahun (atau jangka waktu tertentu) pesan harus diiklankan di masing-masing media.
Namun, keputusan pertama, yaitu keputusan waktu, lebih relevan dengan penjadwalan media. Penjadwalan media memerlukan pertimbangan berbagai faktor untuk sampai pada waktu media yang tepat. Keputusan ini penting karena fakta bahwa permintaan dapat bervariasi sesuai dengan tren siklus dan/atau musim. Untuk mewujudkan keuntungan maksimal dari biaya iklan, waktu yang paling efektif dipilih. Para eksekutif atau ahli yang bertanggung jawab untuk melakukan aktivitas periklanan mengambil keputusan penjadwalan media.
Jenis Penjadwalan:
Pengiklan harus mempertimbangkan dua jenis masalah penjadwalan media:
Penjadwalan makro:
Penjadwalan makro melibatkan alokasi pengeluaran iklan dan frekuensi (pengulangan/reproduksi pesan) dalam kaitannya dengan musim atau gambaran umum siklus bisnis. Masalah penjadwalan makro berkaitan dengan bagaimana menjadwalkan iklan dalam kaitannya dengan tren musiman dan siklus bisnis.
Gambaran luas tren musiman dan/atau siklus dipertimbangkan. Hal ini disebabkan fakta bahwa permintaan berfluktuasi sesuai musim dan/atau siklus bisnis. Oleh karena itu, disarankan untuk memvariasikan pengeluaran iklan mengikuti pola musiman. Perusahaan, menurut perhitungannya, dapat membelanjakan lebih atau kurang selama musim atau fase tertentu dari siklus bisnis.
Menurut para ahli, iklan tidak berdampak langsung pada kesadaran konsumen, penjualan, atau keuntungan.
Jadi, seseorang harus mempelajari hubungan antara:
(1) Waktu iklan dan kesadaran konsumen,
(2) Kesadaran konsumen dan dampaknya terhadap penjualan, dan
(3) Pengeluaran penjualan dan iklan.
Waktu iklan harus disesuaikan sesuai kesenjangan waktu yang ada antara waktu iklan dan dampaknya. Model matematika berbasis komputer dapat diformulasikan untuk mempelajari hubungan waktu tersebut. Pengiklan harus memutuskan waktu iklan untuk berbagai jenis produk, seperti produk yang sering dibeli, produk musiman, dan produk konsumsi harian berbiaya rendah. Seiring dengan aspek musiman atau siklus, pengiklan juga harus mempertimbangkan dampak dari iklan sebelumnya. Banyak konsumen terus membeli bahkan tanpa iklan ini.
Penjadwalan mikro:
Masalah penjadwalan mikro berkaitan dengan pengalokasian pengeluaran dan frekuensi iklan dalam waktu singkat untuk mendapatkan respon atau dampak yang maksimal. Dengan kata lain, masalahnya berkaitan dengan bagaimana mendistribusikan belanja iklan dalam waktu tertentu.
Misalnya, sebuah perusahaan telah memutuskan untuk mengiklankan pesan tertentu sebanyak 60 kali (yang membutuhkan kira-kira Rs. 500000) melalui surat kabar harian regional dalam setahun. Sekarang pertanyaannya adalah memutuskan pada hari/minggu/bulan/musim mana iklan 60 kali akan dialokasikan. Demikian pula, isu yang sama terkait dengan iklan radio atau televisi.
Strategi Penjadwalan Alternatif:
Perusahaan telah mengikuti strategi penjadwalan alternatif untuk memutuskan penjadwalan mikro:
1. Iklan Berkelanjutan:
Penjadwalan ini melibatkan iklan pesan secara merata selama periode tertentu. Misalnya, jika perusahaan menginginkan 48 iklan televisi/radio, maka akan beriklan 4 kali dalam sebulan atau seminggu sekali, atau setiap hari Senin.
2. Iklan Terkonsentrasi:
Penjadwalan ini melibatkan pemberian semua iklan dalam satu periode. Dengan demikian, iklan terkonsentrasi berarti menghabiskan seluruh anggaran iklan dalam satu penerbangan. Ini berlaku ketika produk dijual dalam satu musim, acara, festival atau hari libur. Misalnya, perusahaan mengiklankan 48 tempat dalam empat hari selama festival Diwali, 12 kali sehari.
3. Memerangi Periklanan:
Penjadwalan ini melibatkan pemberian iklan pada interval tertentu. Perusahaan mengiklankan untuk beberapa periode, diikuti dengan tidak adanya iklan, diikuti oleh iklan penerbangan kedua dan seterusnya. Perusahaan dengan produk musiman, siklis, atau jarang membeli mengikuti penjadwalan tersebut. Perusahaan dengan dana terbatas lebih suka beriklan selama musim atau festival tertentu saja.
4. Iklan Berdenyut:
Penjadwalan ini adalah kombinasi dari iklan yang terus menerus dan pertempuran. Ini termasuk iklan berkelanjutan pada tingkat bobot rendah, diperkuat secara berkala oleh gelombang aktivitas yang lebih berat. Dengan kata lain, perusahaan membelanjakan sebagian dana periklanan untuk periklanan berkelanjutan, dan sisanya untuk memerangi periklanan.
Misalnya, perusahaan mungkin beriklan sekali dalam sehari dengan pesan iklan singkat. Dan, iklan detailnya muncul selama seminggu secara teratur setiap tiga bulan sekali. Waktu ini lebih disukai oleh perusahaan yang sehat secara finansial.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penjadwalan Periklanan:
Alokasi pengeluaran/frekuensi periklanan dari waktu ke waktu bergantung pada tujuan periklanan, sifat produk, jenis pelanggan sasaran, saluran distribusi, dan faktor pemasaran lain yang relevan. Namun, sebagian besar, lima faktor berikut dipertimbangkan untuk menentukan pola waktu.
1. Perputaran Pembeli:
Ini menunjukkan tingkat di mana pembeli baru memasuki pasar. Aturannya adalah, semakin tinggi tingkat perputaran pembeli, semakin kontinyu iklan tersebut.
2. Frekuensi Pembelian:
Ini menunjukkan berapa kali selama periode tertentu pembeli rata-rata membeli produk. Aturan umumnya adalah, semakin tinggi frekuensi pembelian, semakin berkesinambungan iklan tersebut.
3. Tingkat Melupakan:
Ini menunjukkan tingkat di mana pembeli melupakan merek tersebut. Aturannya adalah, semakin tinggi tingkat lupa, semakin kontinyu iklan tersebut.
4. Kondisi Keuangan Perusahaan:
Ini menunjukkan kemampuan perusahaan untuk mengeluarkan uang untuk iklan. Aturannya adalah, semakin besar kemampuan membelanjakan, maka iklan akan semakin kontinyu.
5. Tingkat Persaingan:
Perusahaan yang menghadapi persaingan pasar yang ketat akan memilih iklan yang lebih berkelanjutan melalui berbagai media. Aturannya, semakin intensitas persaingan, frekuensi iklan akan semakin tinggi.