Periklanan adalah disiplin ilmu yang mengacu pada pengetahuan psikologi sosial yang diterapkan pada pemasaran dan mencoba mengarahkan setiap keputusan pembelian yang kita buat. Sangat terkait dengan studi pengaruh dan persuasi, ia berhasil mengubah kebiasaan kita, menjadi fenomena yang melampaui tindakan membeli dan menjual belaka.
Bahasa yang digunakannya dan kenyataan yang ditunjukkannya membuat kita berusaha untuk menanggapi keinginan, kebutuhan, dan motivasi audiens, yang biasanya tidak disadari.
Iklan ada di mana-mana
Guérin dengan tegas menyatakan bahwa “udara yang kita hirup terdiri dari oksigen, nitrogen, dan iklan.” Iklan ada di mana-mana.
Itu menyerang semua ruang, dipasang di rumah kita, menyelinap ke perangkat elektronik kita, mengisi jejaring sosial dan media massa. Dia berhasil memimpin percakapan dan pikiran kita, kita mereproduksi slogan – slogannya dan menyenandungkan melodinya. Ini adalah bagian utama dari realitas luar kita dan dunia batin kita.
Iklan sebagai agen caral sosial
Sosiologi menyatakan bahwa periklanan adalah agen caral sosial karena selain mempengaruhi kebiasaan pembelian, ia mempercepat transmisi sikap dan nilai dan bahkan dapat mengubahnya. Ini mentransmisikan wacana hegemonik, itu membuat kita menjadi realitas tertentu, persepsi yang pada akhirnya akan membentuk pemikiran simbolis kita dan juga keinginan kita (Romero, 2011).
Namun, sebagian besar dari kita hampir tidak akan mengakui dipengaruhi oleh iklan. “Hanya sedikit orang yang mengakui pengaruh iklan pada kebiasaan belanja mereka, sebagai orang gila yang mengakui kegilaan mereka” (Pérez dan San Martín, 1995). Psikologi berulang kali menunjukkan kepada kita bahwa kita salah jika kita percaya bahwa kita bebas dari pengaruhnya.
Periklanan ilusionisme
Dalam permainan rayuan, humas memulai dengan keuntungan. Dia tahu frustrasi, prasangka dan kerinduan intim targetnya dan mengubahnya menjadi kemasan produk yang sempurna yang, konon, akan mengatasi kelemahan kliennya. Dengan cara ini, iklan tidak hanya menginformasikan tentang kualitas yang dimiliki produk, tetapi juga memberinya nilai tambah yang bahkan bukan bagian darinya. Ini adalah semacam seni ilusi, yang mampu menutupi produk dengan cahaya hitam yang menyembunyikan atau mengungkapkan apa yang ingin ditampilkan pengiklan, bukan apa yang sebenarnya ada.
Periklanan memainkan peran pengganti ketika pertukaran simbol dan produk, membuat konsumen menginginkan simbol lebih kuat daripada produk yang dia pikir dia butuhkan. Ini adalah perilaku fetisistik yang terkait dengan kebutuhan akan perbedaan, status, dan pengakuan yang dimiliki semua manusia. Produsen kosmetik, Charles Revlon, mendefinisikan efek substitusi ini dengan sempurna ketika dia menyatakan: “di pabrik kita, kita membuat lipstik, dalam iklan kita menjual harapan” (Ibid.).
Periklanan berbasis kelas
Iklan menarik kesadaran kelas dengan strateginya. Setiap iklan ditujukan untuk target audiens atau sektor masyarakat tertentu. Setiap objek diberkahi dengan nilai simbolis yang berfungsi untuk menciptakan ilusi kemajuan sosial dalam diri konsumen jika mereka memilikinya. Pada saat yang sama, iklan berusaha menghindari adegan dalam ceritanya yang menunjukkan pembagian kelas atau konflik sosial, sambil menegakkan kesetaraan sosial fiktif dengan menciptakan produk untuk setiap daya beli (Romero, 2011), mengkategorikan jenis konsumen dan memuaskan mereka dengan produk yang disesuaikan. ke setiap sasaran.
Periklanan juga memiliki fungsi penghilang masalah, atau efek “dunia bahagia”. Ia selalu berusaha menghadirkan dunia yang indah, menyenangkan, dan mempesona, di mana konsumsi dikaitkan dengan waktu luang, keindahan, dan kesejahteraan, yaitu, ia memberi kita “sisi kehidupan yang indah” menghindari kenyataan lain yang kurang menarik, de- mendramatisir kehidupan kita sehari-hari.
Ketahuilah untuk mencegah efeknya
Selain nilai ekonominya, kita mengamati bagaimana iklan memiliki nilai sosial yang luar biasa. Adalah baik untuk belajar mengenali berbagai nilai Anda untuk menghindari potensi efek buruk. Misalnya, belajar untuk mendeteksi kapan ia dapat digunakan sebagai sarana tekanan ideologis, atau untuk mengenali kapasitas kelasnya ketika ia mengkategorikan kita menurut jenis konsumsi yang berbeda. Banyak peneliti berpendapat bahwa iklan mengasingkan karena mengasingkan kita dengan menciptakan kebutuhan baru, atau ketika kita dicerna oleh visi dunia tertentu.
Mengiklankan stereotip dan menyatukan kita dengan mengusulkan caral dan cara yang akan kita ikuti secara besar-besaran, sesuai dengan kriteria, cita-cita, dan selera kita. Ini adalah efek depersonalisasi dari iklan, yang menyeragamkan masyarakat yang berpura-pura menjadi plural tetapi, secara paradoks, akan memanfaatkan penyatuan ini untuk mencoba, sekali lagi, untuk menemukan produk yang berusaha memberikan perbedaan dan keunikan kepada pembeli, karena kita semua suka menjadi istimewa (Carnegie, 1936). Dengan cara ini, itu membuat kita memasuki spiral depersonalisasi—pembedaan yang sulit untuk keluar dari pasar konsumen tempat kita tinggal.
“Mengumumkan berarti menyelidiki luka terbuka (…). Anda menyebutkan kekurangannya dan kita menindaklanjutinya masing-masing. Kita bermain dengan semua emosi dan dengan semua masalah, dari tidak bisa tetap memimpin, hingga keinginan untuk menjadi salah satu pendukung. Masing-masing memiliki keinginan khusus” (Della Femina, dikutip dalam Pérez dan San Martín, 1995).
Referensi bibliografi:
- Carnegie, D. (1936). Cara memenangkan teman dan memengaruhi orang. AS: Simon & Schuster
- Perez, JM, San Martín, J. (1995). Jual lebih dari sekadar jeans. Iklan dan pendidikan nilai. Berkomunikasi (5) 21-28.
- Romero, MV (2011). Bahasa iklan. Rayuan permanen. Spanyol: Ariel.