Saat menyiapkan pesan, orang-orang iklan (adverstiment) harus mempertimbangkan dua faktor berikut:
1. Perhatian:
Mereka harus mendapatkan perhatian konsumen agar diperhatikan, diproses dan diingat.
Filter perhatian beroperasi pada berbagai tingkat usaha dan kesadaran. Ada 3 kemungkinan kasus.
i. Pencarian aktif:
Penerima mencari informasi. Ketika Anda hendak membeli mesin cuci, Anda mencari lebih banyak informasi tentang berbagai merek.
- Pencarian pasif:
Dalam hal ini, penerima mencari informasi hanya dari sumber yang dipaparkannya selama kejadian normal.
aku ii. Perhatian pasif:
Di sini penerima memiliki sedikit kebutuhan mendesak untuk informasi dan tidak melakukan upaya sadar untuk mendapatkannya; tetapi mereka juga tidak tahan terhadapnya.
Helson telah mengembangkan teori tingkat adaptasi yang menunjukkan bahwa tidak hanya Focal Stimuli (isi sentral), tetapi juga Contextual Stimuli (latar belakang) dan Residual Stimuli (pengalaman masa lalu) menentukan persepsi. Individu belajar mengasosiasikan set stimulus dengan titik referensi atau tingkat adaptasi. Iklan yang cukup berbeda dari tingkat adaptasi dan harapan penonton akan lebih menarik perhatian karena kekhasan.
Pertimbangkan iklan Mountain Dew di mana beberapa aksi mustahil membuat mereka menarik perhatian. Cara lain untuk mendapatkan perhatian adalah dengan menciptakan ketidaksesuaian di mana sebuah iklan memiliki beberapa elemen (tajuk utama, visual) yang tidak memiliki hubungan nyata dengan iklan tersebut. Misalnya, di iklan kaca Saint Gobain, ketika kita melihat seorang anak jatuh atau di iklan Hutch ketika kita melihat seekor anjing pergi ke mana-mana dengan seorang anak laki-laki, kita tidak dapat menghubungkannya dengan produk sehingga membuat iklan ini begitu menarik.
Prinsip lain yang berguna adalah model asimilasi-kontras yang menyarankan seorang individu mencoba untuk memaksimalkan atau meminimalkan perbedaan di antara rangsangan, Dengan demikian, mereka menganggap mereka lebih mirip daripada yang sebenarnya (Ini disebut Asimilasi di mana pembeli menganggap penawaran baru dari perusahaan bereputasi tinggi berdasarkan pengalaman masa lalu mereka; contohnya adalah tanggapan yang luar biasa dari penawaran seluler Reliance) atau melebih-lebihkan perbedaannya (Ini disebut Kontras di mana pembeli suka melihat perbedaannya; pertimbangkan iklan Sprite di mana ia berbicara tentang tidak memberikan tambahan apa pun -“Hanya rasa, tidak ada gyan†)
Ada beberapa pola perilaku konsumen lain yang menghalangi iklan untuk mendapatkan perhatian dan untuk mendapatkan kesuksesan; itu harus memerangi faktor-faktor ini:
Kekacauan:
Ini mengacu pada kepadatan iklan di. Jelas, tingkat kesemrawutan yang lebih tinggi merugikan kinerja iklan individual; semakin berantakan, semakin rendah tingkat rata-rata ingatan iklan. Berapa banyak iklan yang dapat Anda ingat secara akurat setelah pertandingan kriket yang seru? Iklan dengan keterlibatan tinggi yang lebih menekankan pada menciptakan kegembiraan daripada memberikan informasi yang membosankan kurang terpengaruh.
Zap:
Ini adalah nama yang diberikan untuk kecenderungan pemirsa TV modern untuk beralih ke berbagai program menggunakan perangkat remote control selama jeda iklan atau bahkan di tengah-tengah program. Apakah Anda tidak mengubah saluran selama jeda iklan yang panjang? Untuk melawan zapping, iklan dapat ditempatkan di awal atau di akhir jeda iklan (“pod†), yang tidak terlalu terpengaruh dibandingkan iklan yang ditempatkan di tengah.
Mengencangkan:
Ini adalah penerusan cepat melalui iklan kaset video. Pod awal atau akhir dan menyediakan iklan bergulir selama program adalah cara untuk memerangi zipping.
2. Pemahaman:
Konsumen sambil memperhatikan harus menafsirkan dan memahami iklan dengan cara yang ingin ditafsirkan oleh pengiklan.
Berbagai tahapan dalam menyusun pesan iklan adalah:
- Pembuatan pesan
- Evaluasi dan pemilihan pesan
- Peringkat pesan
- Eksekusi pesan