Baca artikel ini untuk mempelajari tentang Pembelian Bisnis: Peran Unit Pengambilan Keputusan Pembelian Bisnis dan Proses Pembelian Bisnis !
Sebuah organisasi membeli berbagai jenis produk. Beberapa di antaranya seperti mesin dan peralatan dapat menghabiskan banyak biaya dan, yang lebih penting, mempengaruhi produktivitas dan daya saing perusahaan untuk waktu yang lama. Barang lain, seperti barang alat tulis, tidak mempengaruhi operasi perusahaan secara signifikan tetapi pembelian menjadi signifikan karena volumenya.
Gambar milik: blog.rocketlawyer.com/wp-content/uploads/2011/01/Business_haandslag_sh_lille.jpg
Ada produk lain seperti bahan baku dan komponen, yang dibutuhkan secara rutin, dan perusahaan harus memastikan kesinambungan pasokan.
Selain perbedaan sifat produk yang dibeli, perilaku pembelian bisnis semakin diperparah oleh keterlibatan dan minat banyak orang dalam proses pembelian, yang mungkin memiliki persyaratan yang saling bertentangan. Penting bagi pemasar yang menjual ke organisasi untuk memahami komplikasi yang terlibat dalam penjualan ke pembeli bisnis.
Siapa yang Membeli Bisnis: Unit Pengambilan Keputusan (DMU)?
Hampir setiap perusahaan memiliki departemen pembelian atau orang yang ditunjuk yang melakukan pembelian untuk perusahaan, tetapi mereka bukanlah satu-satunya orang yang mempengaruhi keputusan pembelian, atau yang sebenarnya memiliki wewenang untuk membeli.
Keputusan akhir untuk membeli berada di Unit Pengambil Keputusan (DMU) atau Pusat Pembelian. DMU tidak muncul di bagan organisasi perusahaan, dan ini belum tentu merupakan entitas tetap. Anggota DMU bergabung dan keluar tergantung pada jenis produk yang dibeli dan tahapan proses pembelian.
Untuk peralatan yang kompleks, para insinyur mungkin menjadi pemberi pengaruh utama di bagian awal proses pembelian, tetapi setelah spesifikasi mesin dan pemasok diputuskan, para insinyur akan meninggalkan DMU.
Di bagian selanjutnya dari proses pembelian, yang mungkin mencakup pelacakan kemajuan produksi peralatan, pengiriman dan pemasangan, pembeli dan personel departemen teknik pabrik dapat mengambil peran utama dalam kerja UPB.
Sangat penting untuk penjualan yang sukses bahwa anggota DMU diidentifikasi oleh penjual pemasok. Hal ini tidak dapat dilakukan kecuali penjual mengenal personel dari berbagai fungsi dan melacak kemungkinan pembelian perusahaan di masa mendatang, dan orang-orang yang akan tertarik dengannya.
Akan berakibat fatal bagi salesman pemasok untuk memusatkan aktivitas penjualan mereka hanya kepada orang-orang di departemen pembelian. Sekali berkunjung, seorang salesman harus bertemu dengan sebanyak mungkin orang di perusahaan pembeli. Penting juga bahwa penjual mengunjungi perusahaan pembeli di antara pembelian sehingga mereka mengetahui adanya pembelian yang akan datang.
Penting juga bagi salesman untuk menjaga hubungan dengan berbagai ahli fungsional dari perusahaan pembeli karena mereka dapat memainkan peran penting dalam pembelian masa depan dari perusahaan penjual.
Di pasar bisnis, apa yang terjadi di antara pembelian mungkin lebih penting daripada apa yang terjadi selama pembelian. Pemasar bisnis harus bekerja sepanjang tahun. Penjualan tidak pernah ditutup untuk mereka.
Peran dalam DMU:
Orang yang berbeda memainkan peran yang berbeda dalam proses pembelian dalam suatu organisasi. Peran berbeda karena mereka memiliki area fungsional yang berbeda dalam suatu organisasi.
Pemrakarsa:
Merekalah yang memulai proses pembelian.
Untuk pembelian peralatan modal, inisiatif dapat berasal dari departemen teknik jika peralatan tersebut akan digunakan untuk membuat komponen baru atau produk baru. Jika peralatan sudah digunakan, permintaan untuk yang baru dapat dilakukan oleh departemen produksi, jika peralatan yang ada tidak diproduksi dalam jumlah atau kualitas yang memadai.
Dalam hal komponen yang menjadi bagian dari produk akhir, inisiatif pembelian lot baru akan datang dari bagian produksi dan pengendalian perencanaan. Untuk suku cadang peralatan, inisiatif dapat berasal dari departemen pemeliharaan atau personel toko.
Untuk peralatan kantor, inisiatif dapat diambil oleh departemen administrasi jika pembelian bersifat rutin, tetapi jika diperlukan peralatan yang berbeda dari yang digunakan saat ini, pengguna mungkin harus mengambil inisiatif.
Dalam hal ekspansi, inisiasi dapat datang dari manajemen puncak. Sangat penting bagi tenaga penjualan untuk memahami tanggung jawab setiap departemen di perusahaan pembeli. Peran departemen sebagai pemrakarsa dalam proses pembelian suatu produk akan bergantung pada jenis tanggung jawab yang dimilikinya dalam organisasi.
Pemberi pengaruh:
Mereka adalah orang-orang yang memberikan informasi dan menambahkan kriteria keputusan selama proses pembelian. Dalam pembelian bisnis, pengaruhnya bervariasi. Untuk peralatan modal dan pembelian komponen, pertimbangan penting dapat berupa kualitas, output, kuantitas, biaya produksi per unit, ketepatan waktu pengiriman, dan pemeliharaan.
Berbagai departemen yang bertanggung jawab atas langkah-langkah ini akan mencoba mempengaruhi proses pembelian dan memastikan bahwa peralatan yang akhirnya dibeli memenuhi kriteria mereka sendiri. Terkadang persyaratan dari berbagai departemen mungkin bertentangan satu sama lain. Misalnya, peralatan yang sama tidak akan mampu melayani persyaratan kualitas tinggi dan biaya produksi rendah secara bersamaan.
Menjadi sangat penting bagi berbagai pemangku kepentingan dalam proses pembelian untuk memiliki pemahaman yang jelas tentang kebutuhan masing-masing dan siap untuk berkompromi dan tidak memaksakan diri terlalu keras hanya untuk memenuhi kebutuhan masing-masing.
Departemen pemberi pengaruh yang kuat mungkin memiliki jalannya sendiri yang merugikan efektivitas peralatan secara keseluruhan. Manajemen puncak mungkin harus ikut campur dan memastikan bahwa peralatan pilihan yang dibeli tidak terlalu dipengaruhi oleh departemen tertentu yang menyebabkan kerusakan pada tujuan bisnis secara keseluruhan.
Penting bagi tenaga penjualan untuk memahami kepentingan departemen yang berkepentingan dalam pembelian. Sebuah departemen mampu menunda pembelian jika persyaratannya tidak terpenuhi.
Spesialis perusahaan pemasok harus siap untuk berbicara dengan masing-masing departemen untuk menghilangkan kekhawatiran khusus mereka. Penjual secara keliru meyakini bahwa anggota perusahaan pembeli dapat dikelola sebagai satu tim dan tidak tepat untuk mendekati anggota individu UPB.
Tetapi anggota DMU yang keras kepala memiliki keraguan yang tulus tentang produk pemasok yang harus dibersihkan. Pemasar bisnis harus mengambil tanggung jawab untuk merekonsiliasi perbedaan persyaratan di antara berbagai departemen perusahaan pembeli.
Tidak ada gunanya baginya jika dia percaya bahwa perbedaan ini adalah masalah internal perusahaan pembeli. Dia harus menyadari bahwa produknya tidak akan dijual kecuali semua departemen yang berkepentingan mendamaikan perbedaan mereka dan menyelesaikan produknya.
Di perusahaan yang berbeda, kriteria pilihan dapat diurutkan secara berbeda. Di perusahaan tertentu, kualitas mungkin menjadi kriteria dominan dan wiraniaga harus menunjukkan aspek kualitas produk, sedangkan di beberapa perusahaan lain, kapasitas keluaran mungkin menjadi pertimbangan utama.
Oleh karena itu, wiraniaga produk bisnis apa pun harus menekankan pertimbangan produk yang berbeda kepada pembeli yang berbeda. Jika seorang penjual tidak memahami kriteria pilihan pembeli yang dominan, dia mungkin mencoba untuk menjual produknya pada parameter yang salah.
Terkadang penjual mungkin harus meyakinkan pembeli untuk mengorbankan kriteria pilihan dominannya, dengan menawarkan nilai superior pada kriteria pilihan pembeli yang kurang penting. Penjual perlu membangun arti-penting dari nilai-nilai yang dia tawarkan dibandingkan dengan nilai dominan pembeli yang dia cari.
Misalnya, jika pembeli berpendapat bahwa pesaing penjual menawarkan komponen dengan harga lebih rendah, wiraniaga mungkin berpendapat untuk nilai yang lebih baik bagi pembeli, dalam hal kualitas unggul, jangka waktu pengiriman yang lebih baik (seperti ketepatan waktu). , atau peningkatan nilai bagi pembeli pembeli. Jika penjual memiliki hubungan yang kuat dengan pembeli dan dipercaya oleh pembeli, dia mungkin menyarankan bahwa pembeli sebenarnya menggunakan kriteria pilihan yang salah.
Penentu:
Merekalah yang memiliki kewenangan untuk memilih pemasok. Untuk beberapa pembelian, pemberi pengaruh utama dapat memutuskan penjual secara kolektif. Influencer utama mungkin benar-benar duduk sebagai sebuah kelompok, memilah perbedaan dan menyepakati pemasok bersama. Tetapi dalam kasus lain, pemberi pengaruh besar mungkin bekerja untuk pembuat keputusan nyata yang akan berada di manajemen puncak, meskipun secara formal kelompok pemberi pengaruh besar dapat ditunjuk sebagai pengambil keputusan.
Bahkan ketika DMU membuat keputusan akhir, kelompok tersebut biasanya membiarkan dirinya dipengaruhi oleh orang yang departemennya akan paling terpengaruh oleh produk yang akan dibeli. Untuk pembelian besar seperti peralatan, keputusan akhir mungkin diambil oleh manajemen puncak.
Pengguna:
Pengguna adalah individu atau kelompok yang menggunakan produk. Untuk peralatan, penggunanya adalah departemen produksi; untuk komponen, penggunanya adalah departemen perakitan; untuk persediaan operasi, pengguna mungkin departemen pemeliharaan.
Umpan balik dari departemen pengguna juga penting bagi pemasok yang melakukan bisnis dengan perusahaan di masa mendatang. Perusahaan penjual harus mempertahankan jalur komunikasi dengan departemen pengguna dan menawarkan untuk membantu dengan segala cara yang memungkinkan dalam penggunaan produk.
Dimungkinkan untuk mengembangkan hubungan jangka panjang dengan pengguna karena sebagian besar peralatan beroperasi untuk waktu yang lama. Pengguna dapat memberikan petunjuk tentang pembelian yang akan datang dan pemberi pengaruh penting. Informasi tersebut membantu pemasok dalam membangun keunggulan atas pesaing dalam proses pembelian karena dia dapat mendekati perusahaan lebih awal dengan proposal yang selaras dengan kriteria pilihan dari pemberi pengaruh yang teridentifikasi.
Pembeli:
Beberapa perusahaan mungkin mengizinkan pengguna untuk membeli barang dengan harga rendah dari kelompok pemasok terpilih sendiri. Tetapi sebagian besar perusahaan akan meminta semua pembelian dialihkan melalui departemen pembelian. Jadi meskipun departemen pembelian mungkin memiliki peran marjinal dalam pemilihan pemasok, pesanan akan dilakukan oleh departemen pembelian.
Praktik ini sangat membantu karena departemen pembelian dapat melacak kemajuan penyelesaian barang di lokasi penjual dan memastikan pengiriman tepat waktu. Kadang-kadang pemberi pengaruh mungkin begitu terfokus pada parameter masing-masing sehingga harga peralatan dapat diabaikan. Sebagian besar influencer dan pengguna tidak terlalu peduli dengan harga.
Mereka berfokus pada nilai yang ingin mereka peroleh dari produk. Pemasar bisnis yang cerdas akan menyetujui pengguna dan pemberi pengaruh dalam membenarkan tingginya harga produk mereka. Perhatian utama influencer dan pengguna adalah bahwa persyaratan mereka dipenuhi oleh produk dan mereka harus terus diingatkan oleh pembeli tentang harga yang harus dibayar jika semua persyaratan mereka harus dipenuhi. Bagian pembelian memastikan bahwa peralatan dibeli dengan harga yang tepat dan memenuhi semua parameter pemberi pengaruh.
Ada produk yang beberapa pemasoknya mungkin telah disetujui. Departemen pembelian memainkan peran penting dalam menentukan kuota berbagai pemasok. Untuk produk standar yang dapat dibeli langsung, pembeli adalah pengambil keputusan yang sebenarnya. Penjual harus mencoba mempengaruhi departemen pembelian untuk produk semacam itu.
Penjaga gerbang:
Penjaga gerbang mengontrol arus informasi, atau mengizinkan atau mencegah akses ke anggota DMU. Dia mungkin pembeli yang izinnya harus diminta sebelum pemasok dapat menghubungi anggota DMU lainnya. Departemen pembelian mungkin mendesak agar semua diskusi antara pemasok dan berbagai pengambil keputusan di perusahaan dialihkan melaluinya.
Ini mungkin dengan niat baik karena departemen pembelian pada akhirnya bertanggung jawab atas pembelian yang baik, sehingga harus mengetahui apa yang disepakati antara pemasok dan pembuat keputusan, dan menerapkannya oleh pemasok. Tetapi persyaratan ini memberi banyak kekuatan pada departemen pembelian. Juga, beberapa pemasok yang dapat mempresentasikan barang mereka dipilih oleh departemen pembelian.
Untuk keputusan yang sangat penting, unit pengambilan keputusan bersifat kompleks, melibatkan sejumlah besar eksekutif dalam organisasi pembelian. Penjual harus mengidentifikasi dan menjangkau anggota kunci DMU, dan meyakinkan mereka bahwa produknya memenuhi kriteria pilihan mereka.
Berkomunikasi hanya dengan manajer pembelian tidak akan cukup, karena dia mungkin hanya salah satu dari sekian banyak pemberi pengaruh dalam pemilihan pemasok. Ketika masalah yang harus dipecahkan sangat teknis, pemasok mungkin harus bekerja dengan insinyur di perusahaan pembeli untuk memecahkan masalah, dan mengamankan pesanan.
Jika anggota unit pengambilan keputusan tidak dapat diakses oleh staf penjualan, iklan atau surat langsung dapat digunakan untuk menghubungi mereka. Jika pengguna adalah pemberi pengaruh penting dan produknya relatif murah dan dapat dikonsumsi, sampel gratis mungkin efektif dalam menghasilkan preferensi.
Proses Pembelian Bisnis:
Dalam sebagian besar situasi pembelian, sebuah perusahaan akan mengikuti proses berikut, terkadang tanpa disadari. Pemasok memiliki peluang untuk memengaruhi pembeli di semua tahap ini.
Dalam beberapa situasi, beberapa tahapan akan dihilangkan seperti dalam situasi pembelian ulang rutin. Pembeli secara rutin memesan ulang (alat tulis) dari pemasok yang ada. Semakin kompleks keputusannya, dan semakin mahal barangnya, semakin besar kemungkinan setiap tahap akan dilalui, dan prosesnya akan memakan waktu lebih lama.
Pengakuan masalah atau kebutuhan:
Kebutuhan dan masalah dapat dikenali baik melalui isyarat internal maupun eksternal. Faktor internal adalah realisasi tidak memiliki kapasitas yang cukup, yang mengarah pada keputusan untuk membeli peralatan atau mungkin pengembalian produk dari pelanggan yang menyiratkan bahwa mesinnya tidak menghasilkan produk berkualitas.
Pengakuan internal akan kebutuhan mengarah pada perilaku aktif seperti manajer produksi mengirimkan permintaan untuk peralatan baru. Beberapa masalah yang diakui secara internal mungkin tidak dapat ditindaklanjuti karena masalah yang lebih mendesak.
Ketika seorang wiraniaga menemukan bahwa suatu departemen atau seseorang memerlukan beberapa peralatan tetapi tidak mendesak untuk membeli, wiraniaga tersebut mungkin menawarkan beberapa insentif atau setidaknya mengirimkan proposal kepadanya. Beberapa masalah potensial mungkin tidak disadari secara internal dan menjadi masalah hanya karena isyarat eksternal. Tenaga penjualan dapat memberikan isyarat yang diperlukan.
Manajer produksi mungkin puas dengan proses produksi sampai mereka mengetahui metode lain yang lebih efisien, dan juga pesaing sudah menggunakannya. Tetapi perusahaan mungkin tidak diminta untuk bertindak karena produk tersebut mungkin masih laku. Tingkat pengakuan kebutuhan yang berbeda ini memiliki implikasi penting bagi wiraniaga pemasok.
Kondisi pembeli yang pasif mengimplikasikan bahwa seorang tenaga penjual harus menyorot masalah tersebut dengan analisis yang cermat terhadap inefisiensi biaya dan gejala lainnya, sehingga masalah tersebut dirasakan semakin mendesak dan membutuhkan solusi.
Penjual harus menekankan bahwa segala sesuatunya tidak baik dengan operasi pembeli, dan itu dapat diperbaiki. Setelah pembeli mengenali suatu masalah, ia ingin menyelesaikannya, dan sekarang pemasok harus menunjukkan keunggulan diferensial dari produknya dalam persaingan.
Penentuan spesifikasi dan jumlah barang yang dibutuhkan:
Unit pengambilan keputusan menyusun deskripsi tentang apa yang dibutuhkan. Kemampuan wiraniaga untuk mempengaruhi spesifikasi dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan mereka pada tahap selanjutnya dari proses pembelian. Dengan membujuk perusahaan pembeli untuk menentukan fitur yang hanya dimiliki oleh produk mereka, penjualan mungkin hampir ditutup pada tahap ini.
Oleh karena itu, penting bagi tim penjualan untuk terlibat dengan pembeli sejak awal proses pembelian, dan memiliki hubungan yang cukup kuat dengan eksekutif pembeli untuk memungkinkannya memengaruhi spesifikasinya.
Pencarian dan kualifikasi sumber potensial:
Semakin murah dan kurang penting barang tersebut, dan semakin banyak informasi yang dimiliki pembeli, semakin sedikit pencarian yang dilakukan. Departemen pembelian menyimpan informasi tentang pemasok potensial. Adalah penting bahwa pemasok berhubungan dengan departemen pembelian. Pemasok harus mengirimkan brosurnya ke perusahaan, sehingga ketika ada kebutuhan untuk produknya, perusahaan dapat menghubungi pemasok.
Akuisisi dan analisis proposal:
Melalui keahlian teknis dan reputasi umum mereka, perusahaan yang memenuhi syarat untuk memasok produk dipilih.
Oleh karena itu, pemasok harus dikenal oleh pembeli, dan hal itu dapat dilakukan dengan menjaga hubungan dengan pembeli meskipun pembeli tidak membeli, dan dengan terlihat di media yang relevan. Proposal dipanggil dari pemasok yang dipilih dan kemudian dianalisis.
Evaluasi proposal dan seleksi pemasok:
Proposal pemasok dievaluasi berdasarkan kriteria pilihan yang dianggap penting bagi setiap anggota unit pengambilan keputusan. Penting untuk disadari bahwa anggota yang berbeda dapat menggunakan kriteria yang berbeda ketika mengevaluasi proposal.
Misalnya, manajer kendali mutu akan mengevaluasi suatu peralatan berdasarkan kemampuannya untuk menghasilkan produk berkualitas, sedangkan manajer produksi akan mengevaluasi peralatan yang sama berdasarkan kemampuannya untuk memproduksi dalam volume yang lebih besar.
Tugas utama penjual pada saat ini adalah mengidentifikasi anggota DMU dan mempengaruhi mereka. Dan di sinilah hubungan yang dibangun oleh penjual dengan para eksekutif di perusahaan pembeli menjadi sangat berguna. Mereka membantunya menemukan pemberi pengaruh dan pembuat keputusan, dan membantunya menemukan kriteria pilihan yang akan dievaluasi oleh masing-masing dari mereka tentang proposalnya.
Pemilihan rutinitas pesanan:
Rincian pembayaran dan pengiriman penting. Ini dilakukan oleh departemen pembelian.
Umpan balik dan evaluasi kinerja:
Departemen pengguna memberikan umpan balik tentang produk. Pemasok harus bekerja dengan departemen pengguna untuk memastikan bahwa produk bekerja untuk kepuasan pengguna. Umpan balik dari departemen pengguna penting bagi pemasok karena umpan balik yang baik akan memungkinkannya untuk mendapatkan pesanan dari perusahaan di masa mendatang.
Karena peralatan tetap digunakan untuk waktu yang lama dengan pembeli, peralatan yang berfungsi dengan baik merupakan iklan langsung dari pemasok. Pemasok dapat mengingatkan pembeli tentang peralatan bagus yang telah dia pasok saat dia mencari pesanan lain dari perusahaan.
Sebaliknya peralatan yang buruk akan mengingatkan pembeli akan kesalahan pembelian yang dia lakukan dari pemasok dan mungkin menunjukkan keengganan untuk berbisnis dengannya di masa depan. Ketika pembeli yakin bahwa dia telah melakukan pembelian yang salah dari pemasok, pemasok harus mencoba memulihkan situasi untuk pembeli.
Membeli kembali peralatan atau memasok peralatan baru tidak boleh dikesampingkan karena sangat tidak mungkin seorang pembeli akan membeli sesuatu dari pemasok yang peralatannya sedang dideritanya.
Seorang wiraniaga dapat membantu pembeli mengenali kebutuhannya dengan menyoroti bagaimana perusahaan lain mendapat manfaat dengan menggunakan produknya. Misalnya, dapat menunjukkan data untuk mengilustrasikan bagaimana perusahaan lain dapat meningkatkan kualitas produknya dengan menggunakan peralatan wiraniaga.
Dia membawa insinyurnya sendiri untuk mempelajari operasi pembeli dan menyarankan perbaikan. Dia mendemonstrasikan bagaimana produknya jauh lebih baik daripada produk pesaing. Dia juga membawa para insinyurnya untuk membantu pembeli merancang produk yang pada akhirnya akan dia suplai.
Dengan keterlibatan awal, pemasok mendapat manfaat melalui proses komitmen merayap, di mana pembeli menjadi semakin berkomitmen pada satu pemasok melalui keterlibatannya dalam proses desain dan bantuan teknis yang diberikannya.