Agensi Iklan: Faktor-Faktor yang Membedakan Agensi Iklan yang Sukses dari Lainnya

Faktor-faktor yang membedakan biro Iklan yang sukses dari yang lain!

Meskipun iklan dapat disiapkan sendiri, tetapi sebagian besar perusahaan masih bergantung pada agen periklanan. Ini adalah organisasi, yang membuat keputusan kreatif dan media atas nama klien mereka. Agen iklan terkenal di India adalah JWT (sebelumnya HTA), O&M, Rediffusion DY&R, Bates, Leo Burnett, Madison.

Sekarang, bagaimana biro iklan mengatur untuk mendapatkan akun (yaitu klien)? Kami sebelumnya telah membahas daftar periksa pemilihan agensi dari sudut pandang klien. Mari kita bahas apa saja faktor yang membedakan biro iklan yang sukses dari yang lain.

i. Jenis agensi dan luasnya layanan yang dibutuhkan

1. Ukuran agensi, kedalaman dan kekuatan dalam hal kemampuan finansial dan kreatif

aku ii. Profil agensi saat ini dan sebelumnya dalam hal inovasi dan dampak kampanye

1. Reputasi agensi
2. Bidang keahlian khusus dari badan tersebut
3. Sifat pitch dan pemahaman mereka tentang klien
4. Efektivitas biaya kampanye

viii. Pemahaman mereka tentang tren industri

Mengacu pada poin pertama dari daftar di atas, kita dapat memahami bahwa ada berbagai kategori biro iklan. Kategori ini adalah:

i. Agensi layanan lengkap: Ini adalah toko serba ada, menawarkan berbagai layanan periklanan, dan mudah ditangani dari sudut pandang klien, tetapi agensi tersebut mungkin tidak sama baiknya dalam segala hal

1. Agensi kreatif: Apa yang disebut ‘toko panas’ ini berspesialisasi dalam membuat iklan saja

aku ii. Independen media: Fungsi mereka adalah merencanakan dan membeli waktu atau ruang iklan di media atas nama klien.

1. Spesialis lainnya:
2. Berdasarkan fungsi (misalnya lembaga yang berspesialisasi dalam peluncuran produk baru)

Dengan metode (misalnya pemasaran langsung)

Berdasarkan media (misalnya kampanye poster)

Menurut pasar (misalnya iklan jasa keuangan)

Struktur agen layanan penuh:

Meskipun tidak mungkin untuk mengetahui struktur agensi yang tepat, gambar berikut memberikan kemungkinan struktur departemen dari agensi layanan penuh.

Fungsi departemen agensi:

Sebuah biro iklan biasanya mempekerjakan 5 jenis orang.

i. Orang layanan kreatif:

Ini adalah unit ide, menghasilkan strategi dan eksekusi kreatif dalam bentuk kata-kata, gambar, suara, dll. Mereka terdiri dari copywriter, visualiser, artis dan orang produksi yang menyiapkan tema periklanan, mengembangkan kampanye iklan, dan membuat iklan yang sebenarnya. tepat waktu dengan standar yang diinginkan. Departemen produksi memiliki tugas untuk mengubah ide-ide departemen kreatif menjadi format yang sesuai untuk media (misalnya produksi karya seni yang sudah jadi untuk kampanye pers).

Studio adalah tempat seniman agensi sendiri menghasilkan karya seni untuk kampanye, seringkali menggunakan teknologi baru; namun, banyak pekerjaan juga diserahkan oleh departemen Produksi kepada pekerja lepas atau perusahaan produksi independen. Terkadang produksi iklan khususnya audio-visual yang dikenal dengan film iklan disiapkan oleh kontraktor spesialis dari luar. Prahlad Kakkar adalah nama terkenal di bidang ini yang telah membuat banyak iklan berkesan seperti kampanye Pepsi ‘iski to gayi’ di mana dia sendiri terlihat sebagai pilot yang menyelamatkan Sachin dari Carl Hopper dan Shane Warne.

1. Layanan pemasaran atau grup perencanaan akun:

Mereka melakukan riset pemasaran untuk mengetahui profil psikografis, model pembelian media, dan informasi pasar relevan lainnya. Departemen manajemen akun bertanggung jawab atas penghubung klien dan pengawasan internal serta integrasi aktivitas agensi pada akun (di agensi kecil, juga bertanggung jawab atas pengembangan bisnis baru yang merupakan tugas Pemasaran di agensi yang lebih besar). Ini adalah peran penting, tetapi seringkali diremehkan dalam agensi.

aku ii. Grup layanan klien:

Mereka menjaga hubungan dengan klien mencoba memahami tujuan bisnis dan periklanan klien dan kemudian mengomunikasikan informasi ini ke dua kelompok lainnya.

1. Grup perencanaan dan pembelian media:

Perencana media menganalisis data dan merencanakan jadwal terbaik untuk memenuhi tujuan kampanye sesuai anggaran sedangkan pembeli secara terpisah berkonsentrasi untuk mendapatkan kesepakatan harga terbaik dan menempatkannya di dalam kendaraan media atas nama klien untuk mendapatkan jarak tempuh maksimum dari biaya minimum.

Jadi departemen perencanaan bertanggung jawab untuk menerapkan data penelitian ke kampanye klien di masa depan untuk memastikan efektivitas periklanan yang lebih besar; media bertanggung jawab untuk membuat jadwal calon media yang dirancang untuk menjangkau khalayak sasaran kampanye, sesuai anggaran klien, dan kemudian membeli waktu untuk televisi, radio, dan bioskop serta ruang untuk pers dan poster untuk jadwal tersebut.

v.Administrasi:

Departemen ini terutama mendukung kegiatan di atas dalam bentuk keuangan dan juga koordinasi antar berbagai fungsi. Pemantauan, salah satu departemen tersebut adalah Lalu Lintas, lengan pengejar kemajuan dari agensi, yang memastikan bahwa segala sesuatu terjadi pada saat yang seharusnya dan dengan demikian memiliki peran kunci dalam kontrol kualitas.

Lalu lintas mengedarkan materi, misalnya pengarahan awal untuk komentar, dan mencetak bukti persetujuan. Bagian ini juga memelihara tas pekerjaan yang dibuat untuk setiap iklan. Semua dokumentasi mulai dari brief kreatif awal hingga faktur pemasok. ‘Tas’ tersebut kemudian diteruskan ke Akun untuk menyiapkan faktur klien.

Di sisi lain, peran departemen Keuangan adalah memberikan manajemen keuangan dan nasihat strategis kepada agensi, menagih kliennya, dan membayar media dan subkontraktor. Itu harus mengelola arus kas, masalah khusus untuk agensi, yang juga bertanggung jawab atas pemesanan media, tetapi mungkin menghadapi penundaan atau bahkan tidak dibayar oleh klien mereka. Voucher merupakan bagian dari bagian keuangan. Fungsinya adalah untuk memeriksa salinan ‘voucher’ publikasi di mana iklan telah dijalankan terhadap faktur media untuk memastikan bahwa agensi mendapatkan apa yang dibayar klien.

Mengerjakan kampanye—peran tim akun:

Deskripsi fungsi departemen yang diberikan di atas mungkin menunjukkan bahwa departemen beroperasi dalam isolasi. Faktanya, kebalikan dari hal ini yang benar, dan sebagian besar lembaga mengoperasikan struktur matriks untuk mengintegrasikan aktivitas antar departemen. Struktur ini dikenal sebagai tim akun (bisnis klien tertentu biasanya dikenal sebagai akun), dan mungkin terlihat seperti struktur matriks seperti yang ditunjukkan di bawah ini.

Gambar 8.3: Struktur Matriks Ketentuan Akun

Manajer akun †” Materi Iklan †” Planner †” Media Planner †” Produksi

Setiap disiplin spesialis diwakili dalam tim akun yang dibentuk untuk menangani setiap kampanye yang sedang dikerjakan oleh agensi, untuk mengintegrasikan aktivitas dan membuat semua orang mengetahui perkembangan di akun klien tertentu tersebut.

Tim akun akan dipimpin oleh manajer akun (terkadang disebut eksekutif akun atau penangan akun). Individu ini akan bertanggung jawab untuk mengoordinasikan pekerjaan agensi di akun tersebut, dan untuk semua penghubung antara agensi dan kliennya. Secara khusus, dia akan menyiapkan pengarahan dari mana spesialis dalam tim akan bekerja, dan akan memimpin agensi di semua pertemuan formal antara itu dan klien.

Dua orang kreatif akan ditugaskan untuk mengerjakan akun tersebut. Salah satunya akan menjadi direktur seni, dan yang lainnya akan menjadi copywriter. Judul art director yang agak megah mencerminkan latar belakangnya dalam desain grafis. Copywriter akan memiliki keahlian khusus dalam menyusun slogan, strap-lines, bodycopy atau dialog untuk iklan. Dalam praktiknya, pekerjaan mitra kreatif akan sangat tumpang tindih.

Perencana akan memberi tim manfaat dari data riset pasar, analisis keefektifan periklanan sebelumnya, dan saran tentang pendekatan kreatif, yang sedang dipertimbangkan. Perencanaan sebagai suatu disiplin memiliki keberadaan yang kontroversial di biro iklan, terutama karena manfaatnya telah dijual secara berlebihan kepada klien di masa lalu. Judul perencana menyesatkan, karena dia tidak sepenuhnya bertanggung jawab untuk merencanakan kampanye, tetapi orang yang menggunakan bukti dari embrio kampanye akan menarik audiens target.

Perwakilan dari Produksi akan memberi tahu tim akuntan tentang implikasi logistik dan keuangan dari proposal kampanye mereka, dan kehadirannya di tahap awal pengembangan kampanye akan membantu menghindari hambatan dan penundaan konsekuensial dalam memenuhi tenggat waktu media, yang mungkin termasuk persetujuan oleh badan pengatur media.

Tren terkini:

Karena sifat pasar yang sangat kompetitif dan perubahan pola respons konsumen, biro iklan saat ini tidak hanya membuat iklan cetak atau TV, tetapi juga terlibat dalam mengidentifikasi jalur komunikasi alternatif agar penggunaan anggaran iklan mereka lebih efektif menjadi lebih dari sekadar iklan. penyedia layanan tunggal. Dikenal sebagai kegiatan “pendekatan 360 derajat†atau Below the Line (BTL) atau Through the Line (TTL), ini termasuk pemasaran pedesaan, hiburan, acara, di luar ruangan dan PR, promosi kesehatan.

Misalnya, Lintas India, biro iklan terkenal telah mendirikan Integrated Marketing Action Group (IMAG) untuk memberikan pengalaman merek yang sebenarnya kepada konsumen dan untuk menyediakan satu jendela produk komunikasi terintegrasi kepada klien. IMAG terdiri dari Linterland (jaringan komunikasi pedesaan berkekuatan 9.000 orang), Lowe Personal (menawarkan pemasaran langsung dan manajemen hubungan pelanggan), Lin Opinion (PR), Advent (acara), d-cell (desain), Lintertainment (pemasaran hiburan), Lowe Perawatan kesehatan (iklan perawatan kesehatan) dan Aaren Initiative (luar ruangan).

Dengan demikian BTL yang saat ini memberikan kontribusi hingga 10-15% dari total pendapatan dengan perkiraan potensi untuk tumbuh hingga 25-30% dalam beberapa tahun ke depan, memiliki ruang lingkup yang luas untuk eksperimen dan berbagai strategi yang dapat disesuaikan untuk memenuhi kebutuhan spesifik dari masing-masing merek. atau klien. BTL bekerja paling baik jika satu atau lebih dari 3 kriteria berikut terpenuhi.

i. Merek menargetkan audiens yang terbatas dan segmen pasar yang terdefinisi dengan baik.

1. Media massa tidak dapat melakukan keadilan penuh terhadap citra produk atau USP

aku ii. Sebuah merek sengaja ingin menjauh dari media massa untuk menumbuhkan citra khusus.

Peran Klien:

Peran klien, seperti pembelian dan pengelolaan layanan apa pun, adalah memilih agen yang paling tepat sejak awal, dan untuk memastikan bahwa mereka diberi pengarahan dengan benar. Itu harus tetap menjadi fungsi klien untuk menentukan keseluruhan strategi periklanan, berdasarkan strategi pemasaran untuk merek. Ringkasan harus berisi tujuan pemasaran yang jelas dan pernyataan tentang apa yang diharapkan dapat dicapai oleh periklanan dalam rencana keseluruhan.

Ada pandangan yang berbeda tentang cara kerja iklan dan keyakinan khusus klien akan menginformasikan cara pengarahan dirumuskan. Misalnya, beberapa brief akan berisi pernyataan tentang proposisi penjualan unik merek tersebut dan “alasan mengapa”; tugas agensi kemudian adalah menerjemahkannya menjadi iklan yang mudah diingat. Brief lainnya akan berisi deskripsi tentang positioning merek dan beberapa tujuan komunikasi, seperti persentase peningkatan kesadaran merek, proporsi audiens target yang mengingat pesan utama iklan, dan sebagainya.

Hubungan antara klien dan agensi, seperti hubungan pemasok-pelanggan lainnya, bekerja paling baik bila didirikan berdasarkan kepercayaan dan kerja sama dalam jangka panjang. Klien yang baik menyediakan semua informasi yang relevan, bahkan yang paling rahasia dan sensitif secara komersial; agensi diberi pengarahan dengan jelas, dan keputusan tentang periklanan dibuat dengan cepat dan jelas; tetapi lembaga tersebut dibiarkan memberikan kontribusi spesialisnya tanpa campur tangan yang tidak semestinya secara mendetail. Untuk bagiannya, agensi menghasilkan pekerjaan berkualitas baik tepat waktu dan singkat, dan menjalankan fungsi lainnya seperti pembelian media secara efisien dan kompetitif.

Untuk memahami langkah-langkah kampanye iklan, tahapan kampanye iklan pers biasa ditunjukkan di bawah ini.

GAMBAR 8.4: Tahapan kampanye iklan pers yang khas

Pengarahan awal agensi oleh klien

sebuah†”

Tim akun berkumpul

sebuah†”

Riset pasar awal dilakukan oleh perencana

sebuah†”

Pertemuan pertama tim akun untuk membahas pengarahan klien

sebuah†”

Brief spesialis sekarang disiapkan untuk personel kreatif dan media

sebuah†”

Konsep kreatif dikembangkan

sebuah†”

Jadwal media sementara disusun

sebuah†”

Proposal dipertimbangkan oleh tim akun

sebuah†”

Rencana kreatif dan media disetujui oleh kepala departemen

sebuah†”

Presentasi ke klien

sebuah†”

Komisi produksi menyelesaikan karya seni

sebuah†”

Ruang media dipesan

sebuah†”

Persetujuan internal atas karya seni jadi dan jadwal media final

sebuah†”

Persetujuan klien

sebuah†”

Karya seni dikirim ke media

sebuah†”

Kampanye muncul

Ada keuntungan dan kerugian dari memilih biro iklan eksternal dan independen dibandingkan departemen periklanan internal.

Keuntungannya meliputi:

i. Keahlian dan keterampilan yang memadai

1. Pengalaman di bidang terkait

aku ii. Kemampuan untuk mengeksplorasi opsi media baru yang inovatif

Kerugiannya meliputi:

i. Biaya tambahan yang diperlukan untuk menyewa agen

1. Kemungkinan miskomunikasi antara tujuan perusahaan dan pemahaman biro iklan

aku ii. Kemungkinan bocornya informasi perdagangan rahasia