Baca artikel ini untuk mempelajari tentang Bagaimana Perusahaan Global Menstandarkan atau Menyesuaikan Bauran Pemasarannya di Seluruh Dunia!
Memutuskan untuk Standarisasi atau Adaptasi:
Keputusan awal yang harus dibuat oleh pemasar internasional adalah sejauh mana perusahaan harus menstandarkan atau menyesuaikan bauran pemasarannya di seluruh dunia. Standardisasi menciptakan skala ekonomi di bidang manufaktur, periklanan dan pengemasan, sehingga mungkin tergoda untuk menstandarkan sebanyak mungkin bauran pemasaran di seluruh pasar.
Gambar Curtsey: yourarticlelibrary.com/wp-content/uploads/2013/12/b335.jpg
Jarang bauran pemasaran dapat dibakukan secara total. Satu atau lebih elemen bauran pemasaran harus disesuaikan dengan kondisi lokal. Faktanya adalah terdapat perbedaan yang nyata di antara pasar dan bauran pemasaran harus peka terhadap perbedaan tersebut. Pemasar yang beroperasi di pasar internasional harus berpikiran terbuka tentang tingkat standardisasi yang akan diadopsi di berbagai pasar luar negeri.
Mereka harus melihat setiap pasar dengan cermat dan memutuskan apakah ada elemen bauran pemasaran yang dapat distandarisasi. Kesesuaian bauran pemasaran untuk pasar harus menjadi kriteria untuk memilihnya daripada biaya yang lebih rendah. Betapapun rendahnya biaya bauran pemasaran, tidak ada nilainya jika tidak diterima di pasar luar negeri. Bauran pemasaran harus dinilai dari keefektifannya dan bukan dari biaya yang akan dikeluarkan.
Pilihannya juga bukan antara standardisasi dan adaptasi, tetapi antara berapa banyak yang akan distandarisasi dan berapa banyak yang harus diadaptasi. Secara tradisional, perusahaan multinasional yang berorientasi pemasaran telah beroperasi agak berbeda di setiap negara. Mereka telah menyediakan berbagai fitur produk, kemasan, iklan, dll.
Idenya adalah bahwa pasar berbeda dalam persyaratan dan karakteristiknya, dan karena itu harus dilayani secara berbeda. Tetapi argumen tandingannya adalah bahwa komunikasi dan teknologi telah membuat dunia menjadi lebih kecil, sehingga setiap orang di setiap pasar secara praktis menginginkan produk dan layanan yang sama.
Dengan demikian, ada satu pasar global yang besar untuk produk konsumen yang terstandardisasi daripada pasar negara asing yang tersegmentasi yang dilayani dengan produk yang berbeda. Kebenaran ada di suatu tempat di antara kedua gagasan itu.
Pasar luar negeri berbeda satu sama lain dalam beberapa hal tetapi serupa satu sama lain dalam beberapa hal. Tantangannya adalah untuk dapat mengidentifikasi persamaan dan perbedaannya, dan area di mana persamaan dan perbedaan tersebut berada.
Jadi alih-alih mengadopsi bauran pemasaran standar untuk semua pasar atau merancang bauran terpisah untuk setiap pasar, perusahaan multinasional harus mengadaptasi bauran pemasaran, bekerja dengan sukses di pasar, agar sesuai dengan pasar lain.
Misalnya, produk dapat dipertahankan tetapi iklannya mungkin harus diubah karena lingkungan budaya yang berbeda di pasar baru. Atau tema komunikasi mungkin tetap sama meskipun saluran distribusi mungkin harus diadaptasi agar lebih sesuai dengan kondisi lokal.
Keputusan Bauran Pemasaran:
Tugas utama pemasar adalah memperbaiki bauran pemasaran sedemikian rupa sehingga bauran tersebut cocok untuk pasar negara sasaran tanpa perusahaan menciptakan semua elemen bauran tersebut. Perusahaan harus memeriksa apakah elemen bauran pemasaran yang ada yang beroperasi di berbagai pasar dapat diterapkan ke pasar baru juga.
Produk:
Perusahaan di beberapa industri seperti obat-obatan dapat menawarkan produk standar di semua pasar, karena obat-obatan memiliki penggunaan yang serupa di seluruh dunia. Situasi kedua di mana produk standar dapat ditawarkan di seluruh pasar adalah ketika konsep merek didasarkan pada warisan nasional yang otentik. Wiski Scotch adalah contoh yang bagus.
Situasi ketiga di mana suatu produk dapat distandarisasi adalah ketika ada segmen pasar global konsumen, lintas negara, yang memiliki gaya hidup dan pola pikir yang sama. Aksesori fesyen Gucci dan jam tangan Rolex melayani segmen yang benar-benar global ini.
Segmen global ini semakin besar ukurannya tetapi strategi nasional tidak dapat dirumuskan untuk melayani segmen ini, karena proporsinya kecil dari negara mana pun, terutama; yang kurang berkembang. Tetapi masuk akal untuk percaya bahwa ketika kemakmuran meningkat di negara-negara di dunia, segmen global ini akan menjadi cukup besar untuk mendukung strategi nasional.
Tetapi dalam situasi lain, produk harus dimodifikasi sebelum dapat diterima di pasar luar negeri. Budaya dan selera lokal mungkin membuat beberapa produk sama sekali tidak dapat diterima. Perubahan bahan dan bentuk harus dilakukan. Tetapi perusahaan harus selalu memeriksa perubahan budaya dan selera yang terjadi akibat pengaruh globalisasi.
Sebuah perusahaan mungkin menemukan kejutan bahwa, pada awal terjun mereka di pasar luar negeri mereka harus beradaptasi dengan produk tetapi di tahun kemudian produk standar telah menjadi lebih diminati di antara pelanggan pasar luar negeri.
Selain variasi dalam preferensi konsumen, faktor lain yang harus diperhatikan saat mengadaptasi produk di pasar internasional adalah pertimbangan biaya, persyaratan hukum di negara tempat beroperasi, kompatibilitas produk di lingkungan negara lain, serta pelabelan dan instruksi yang diperlukan dalam produk.
Misalnya, pertimbangan biaya akan mencakup biaya pembuatan dengan modifikasi kecil atau besar, atau membuat produk yang sama sekali baru. Salah satu alasan utama outsourcing di antara perusahaan multinasional adalah biaya bahan baku dan tenaga kerja yang lebih rendah di negara berkembang yang dapat menurunkan biaya produk.
Promosi:
Kampanye promosi standar di semua wilayah geografis tempat perusahaan beroperasi dapat menghemat sumber daya. Itu juga membangun posisi yang seragam di seluruh dunia. Tapi bisa berbahaya untuk membakukan kampanye bahkan jika bahasa umum dipahami di pasar luar negeri.
Lebih dari produk, konsumen suatu negara peka terhadap kampanye promosi. Kampanye promosi memainkan motivasi konsumen untuk membeli suatu produk, dan motivasi untuk membeli suatu produk dapat berbeda bahkan di negara yang secara ekonomi dan budaya serupa.
Setiap negara memiliki legenda pahlawan dan dongengnya sendiri. Mereka mungkin tidak berhubungan dengan, atau suka diberi makan dengan pahlawan dan kepahlawanan orang lain. Perusahaan seperti Coke mempelajari pelajaran dengan cara yang sulit di negara-negara seperti India. Coke memulai kampanyenya di India dengan kampanye standar tetapi ketika ini tidak berhasil, itu beralih ke dukungan selebriti menggunakan pahlawan kriket dan bintang film.
Ketika sebuah perusahaan mengadopsi posisi yang berbeda di pasar luar negeri, kampanye promosinya harus mencerminkan posisi baru tersebut. Juga ketika merek digunakan secara berbeda di negara yang berbeda, kampanye promosi harus diubah sesuai dengan itu. Tetapi bahkan ketika sebuah merek digunakan dengan cara yang sama dan untuk tujuan yang sama, yang terbaik adalah memasuki pasar luar negeri dengan kampanye yang dirancang untuk itu.
Di pasar yang kompetitif, iklan harus menangkap nuansa budaya dan motivasi konsumen yang lebih halus. Mengabaikan nuansa ini akan menjadi kerugian kompetitif yang sangat besar terhadap perusahaan yang memahami dan menghargai perbedaan kecil ini dalam kampanye promosi mereka.
Penjual yang tidak mengenal budaya, kebiasaan, dan praktik bisnis pasar luar negeri dapat merusak prospek perusahaannya. Sangat penting bahwa tenaga penjualan yang beroperasi di pasar internasional memiliki pengetahuan menyeluruh tentang budaya, kebiasaan, dan praktik bisnis pasar luar negeri tempat mereka harus beroperasi, terlepas dari betapa aneh dan tidak produktifnya praktik tersebut pada awalnya bagi mereka. Aturan penjualan pribadi internasional adalah mengadopsi metode yang nyaman bagi pembeli, tanpa bias apa pun.
Harga:
Biaya tambahan untuk melakukan bisnis di pasar luar negeri harus dipertimbangkan sebelum memutuskan harga. Perantara dan biaya transportasi perlu dipertimbangkan dan diperkirakan. Di beberapa pasar, saluran distribusi mungkin sangat panjang, dengan permintaan margin yang besar di setiap tingkat.
Ada biaya tambahan asuransi, pengemasan dan pengiriman dalam transportasi internasional. Tingkat pajak dan tarif yang bervariasi di pasar yang berbeda juga harus dipertimbangkan. Perusahaan perlu melindungi diri dari biaya fluktuasi nilai tukar dengan lindung nilai ke depan yang memungkinkan pembayaran di masa depan diselesaikan di sekitar nilai tukar di mana kesepakatan dibuat.
Saat mengutip harga untuk pelanggan di luar negeri, kontrak harus mencakup klausul seperti ketentuan kredit, siapa yang akan bertanggung jawab atas produk selama transit, dan siapa yang akan membayar biaya asuransi dan transportasi.
Mata uang di mana pembayaran dilakukan berdampak pada profitabilitas dan harus disebutkan dalam kontrak. Karena harga yang dikenakan bervariasi, tergantung pada tingkat kualitas barang, parameter dan standar kualitas barang juga harus ditentukan dalam kontrak.
Jika sebuah perusahaan harus sukses di pasar luar negeri, penawarannya harus kompetitif dalam kaitannya dengan pemasok domestik dan pemasok asing lainnya. Pelanggan tidak memahami biaya ekstra dalam melakukan bisnis di pasar luar negeri dan jika mereka harus membayar ekstra untuk barang impor, mereka akan mencari nilai ekstra. Sebelum menentukan harga penawarannya, sebuah perusahaan harus memahami persamaan harga-nilai pelanggan di pasar luar negeri. Sebagian besar pelanggan di negara berkembang menuntut nilai tinggi tetapi tidak mau membayar harga tinggi. Sebuah perusahaan harus merekayasa nilai yang tepat pada barang-barangnya dengan harga yang bersedia dibayar oleh konsumen di pasar luar negeri.
Pasar internasional sering menghadapi masalah pasar abu-abu atau impor paralel. Ini melibatkan penjualan ilegal merek dagang legal oleh orang atau organisasi yang tidak berwenang. Produsen mengekspor produknya ke suatu negara. Distributor di negara pengimpor ini menjual produk yang sama ke distributor di negara lain tanpa izin atau sepengetahuan produsen.
Distributor di negara ketiga menjual produk ke pelanggan dengan harga lebih rendah dari distributor resmi pabrikan Oleh karena itu produk dijual dengan dua harga di pasar yang sama Harga di saluran distribusi resmi lebih tinggi dan harga di †saluran ‘tidak resmi’ atau pasar abu-abu lebih rendah, praktik memotong keuntungan produsen dan merusak citra mereknya.
Pasar Gary ada karena nilai tukar, harga di mana produsen menjual ke distributor resmi, dan biaya distribusi antara tiga negara yang terlibat sedemikian rupa sehingga distributor tidak resmi di negara ketiga dapat menjual produk dengan harga lebih rendah dari apa yang seharusnya. distributor resmi dapat melakukannya.
Fenomena lain mengenai penetapan harga di pasar internasional adalah dumping. Dumping adalah menjual barang dagangan di negara lain dengan harga di bawah harga barang dagangan yang sama di pasar rumah, atau menjual barang dagangan tersebut di bawah biaya produksi dan pengiriman. Dumping mempengaruhi prospek industri dalam negeri.
Beberapa negara telah merumuskan undang-undang antidumping untuk melawan ancaman impor murah tersebut. Banyak negara menggunakan undang-undang anti-dumping sebagai tindakan perlindungan bagi industri dalam negeri mereka. Negara lain menggunakan undang-undang anti-dumping untuk mencegah invasi о kebijakan penetapan harga predatori perusahaan asing.
Dumping sporadis merugikan pertumbuhan normal industri dalam negeri. Untuk membuktikan dampak dumping, negara yang terkena harus menunjukkan diskriminasi harga dan kerugian yang ditimbulkan oleh kebijakan penetapan harga tersebut.
Harga transfer mengacu pada harga di mana satu divisi perusahaan menjual produk ke divisi lain dari perusahaan yang sama. Ini menyangkut pertukaran intra perusahaan. Kebijakan penetapan harga transfer yang tepat penting untuk menghasilkan keuntungan di setiap divisi perusahaan.
Di seberang perbatasan, kebijakan penetapan harga transfer memperoleh komplikasi. Masalah pertama adalah tentang harga di mana transfer terjadi. Ini dapat ditetapkan berdasarkan biaya produk, atau berdasarkan harga yang ditentukan pasar atau berdasarkan harga yang dinegosiasikan antara dua unit perusahaan yang sama.
Namun, metode terbaik untuk menetapkan harga transfer adalah dengan menggunakan kebijakan kewajaran, dimana kedua belah pihak memperlakukan satu sama lain sebagai unit yang independen, tidak terkait dan menegosiasikan harga. Masalah lain terkait dengan tingkat perpajakan di berbagai negara. Melaporkan pendapatan yang lebih tinggi di negara-negara yang tarif pajaknya lebih rendah, dan pendapatan yang lebih rendah di mana tarif pajaknya lebih tinggi dapat menghasilkan keuntungan yang lebih tinggi bagi perusahaan.
Divisi perusahaan yang beroperasi dalam rezim pajak tinggi menjual dengan harga rendah ke divisi lain dalam rezim pajak rendah, sehingga melaporkan lebih sedikit pendapatan dan membayar lebih sedikit pajak. Divisi-divisi yang beroperasi dalam rezim pajak rendah menjual dengan harga tinggi untuk melaporkan pendapatan yang lebih tinggi. Karena tarif pajak lebih rendah, meski memiliki pendapatan tinggi, divisi seperti itu akhirnya membayar pajak lebih sedikit.
Secara umum, sebuah divisi dari perusahaan yang berada dalam rezim pajak tinggi menjual bahan mentah atau produk setengah jadi ke divisi dengan rezim pajak rendah atau suaka pajak. Barang jadi dijual dari rezim pajak yang lebih rendah atau surga pajak ke negara lain dengan keuntungan lebih tinggi, di mana pajak yang dibayarkan lebih sedikit.
Tempat:
Untuk menentukan persyaratan saluran di pasar internasional, penting untuk menentukan lokasi pelanggan potensial, persyaratan informasi dan layanan mereka saat membeli produk, sensitivitas harga, dan preferensi.
Perlu dicatat bahwa saat pindah ke pasar baru, sebagian besar perusahaan akan menghadapi pemain lokal atau multinasional yang sudah mapan dengan jaringan saluran yang mapan. Perantara seperti itu mungkin menemukan sedikit alasan untuk beralih ke perusahaan multinasional baru, atau mengambil produk baru.
Keputusan penting yang harus diambil adalah apakah akan menggunakan importir dan distributor, atau menggunakan personel perusahaan sendiri untuk mendistribusikan produk di pasar luar negeri. Biaya awal lebih rendah bila importir dan distributor digunakan, sehingga sering digunakan pada tahap pertama memasuki pasar luar negeri. Ketika penjualan meningkat, perusahaan membuat sistem distribusi mereka sendiri.
Perusahaan tidak boleh berasumsi bahwa sistem distribusi asing sama dengan di negara asalnya. Panjang dan kompleksitas sistem distribusi bervariasi antar pasar. Pertimbangan penting lainnya adalah kekuatan yang dimiliki oleh berbagai pemain dalam sistem distribusi. Tingkat tertentu mungkin sangat kuat dan mungkin menuntut konsesi besar.
Penting juga untuk dipahami bahwa perantara independen tidak tertarik untuk memaksimalkan keuntungan perusahaan yang mempekerjakan mereka. Mereka mungkin tidak tertarik untuk mengembangkan pasar internasional bagi perusahaan baru yang ingin berkembang.
Dalam kasus seperti itu, perusahaan dapat memilih saluran distribusi yang lebih mahal pada awalnya, dan begitu mereka menetapkan identitas mereka di pasar sasaran, mereka beralih ke cara yang lebih murah. Misalnya, perusahaan mungkin harus menggunakan saluran pemasaran langsung pada awalnya dan mungkin kemudian beralih menggunakan perantara saluran independen. Setiap perusahaan yang berharap untuk membangun tenaga distribusinya sendiri harus bersedia mengeluarkan biaya awal yang besar dalam membangun jaringan saluran dan merekrut serta melatih tenaga penjualan. Pengeluaran ini kemungkinan akan berlanjut untuk jangka waktu yang cukup lama sampai perusahaan memantapkan dirinya di pasar baru. Ini harus diperlakukan sebagai investasi.
Pada saat yang sama, karena variasi yang sangat besar dalam faktor ekonomi dan hukum serta medan fisik, perusahaan asing mungkin perlu memanfaatkan layanan perantara saluran lokal pada awalnya.
Pelanggan lebih suka berbelanja dengan cara tertentu dan dengan demikian saluran menciptakan utilitas bagi pelanggan. Oleh karena itu perusahaan harus memasang sistem distribusi yang memfasilitasi pelanggan untuk berbelanja sesuai keinginan mereka. Perusahaan harus menilai jumlah pelanggan, yang biasanya bergantung pada produk dan strategi positioning perusahaan.
Misalnya, untuk produk industri, atau untuk produk dengan harga satuan yang tinggi mempekerjakan tenaga penjualan sendiri dapat menjadi strategi yang lebih baik daripada menggunakan perantara independen. Atribut produk seperti tingkat standarisasi, daya rusak, persyaratan layanan, dan sebagian besar produk merupakan pertimbangan penting untuk memutuskan jenis perantara mana yang akan digunakan.
Misalnya untuk produk-produk yang memerlukan layanan purnajual yang ekstensif, wiraniaga milik perusahaan harus digunakan untuk melayani pelanggan. Produk berukuran besar memerlukan penggunaan jumlah perantara saluran yang lebih sedikit untuk meminimalkan jarak pengiriman dan berapa kali produk berpindah tangan di antara perantara saluran. Untuk barang yang mudah rusak, saluran harus langsung dan responsif untuk memastikan pengiriman produk dalam kondisi yang tepat saat sampai ke pelanggan.