Periklanan Komparatif : Perbandingan Implisit, Perbandingan Eksplisit!
Ini melibatkan iklan komparatif di mana dua atau lebih nama atau merek yang dapat dikenali dari kelas produk yang sama dibandingkan dan perbandingan dibuat dalam satu atau lebih atribut produk.
Perbandingannya bisa implisit (merek tersirat tapi tidak disebutkan namanya: Iklan Eno melalui visual membuat kita memahami semua merek kompetitif tanpa penamaan) atau eksplisit, (NDTV 24X7 dan NDTV India menyatakan posisi mereka sehubungan dengan pesaing terdekat mereka dengan menyebutkan nama mereka). Iklan komparatif dapat berupa:
Berat sebelah:
Ini hanya menyajikan argumen atau atribut positif, yang mendukung proposisi tertentu. Jadi pesan sepihak hanya membahas satu perspektif.
Dua sisi:
Ini melibatkan pesan yang menyajikan argumen yang mendukung proposisi tetapi juga mempertimbangkan argumen yang berlawanan. Mungkin ada dua jenis:
i. Pesan penolakan dua sisi:
Sebuah pesan yang mengacu pada proses secara eksplisit atau implisit menyatakan daya tarik kompetitif, kepercayaan konsumen atau argumen kontra terhadap posisi yang dianjurkan dan kemudian membantahnya.
- Pesan nonrelasional dua sisi:
Pesan yang hanya menyebutkan argumen tandingan tanpa menawarkan sanggahan terhadapnya. (Allen, 1991).
The Discounting Hypothesis (Allen & Reynolds, 1989; Allen & Stiff, 1989; Smith, 1984) berpendapat bahwa sumber yang gagal memenuhi harapan atau melebihi harapan menghasilkan evaluasi у audiens. Penghilangan posisi yang berlawanan dapat menyebabkan audiens untuk “meremehkan pendapat komunikator”. Dengan demikian, Discounting Hypothesis merekomendasikan penggunaan pesan dua sisi.
Asumsi yang mendasari Discounting Hypothesis adalah bahwa persuasi didasarkan pada reaksi terhadap konten yang disajikan. Kunci keefektifan pesan dua sisi adalah sifat penyangkalan dari pesan tersebut. Allen (1991) menemukan bahwa pesan sanggahan dua sisi adalah yang paling persuasif diikuti oleh pesan satu sisi sedangkan pesan yang paling tidak persuasif adalah pesan non-sanggah dua sisi.
The Optimal Arousal Theory (OAT) didasarkan pada gagasan bahwa “stimuli yang cukup baru, mengejutkan, atau kompleks akan lebih disukai daripada rangsangan yang menawarkan terlalu banyak atau terlalu sedikit kebaruan” (Crowley & Hoyer, 1994). Memperluas teori ini ke dalam sisi pesan menunjukkan bahwa pesan dua sisi akan memiliki pengaruh positif karena “sangat baru”.
Sebaliknya, pesan sepihak mungkin tampak biasa karena itulah yang diharapkan. Kunci sukses dalam teori ini adalah banyaknya informasi negatif yang disajikan dalam pesan dua sisi. Sejumlah besar informasi negatif akan menghilangkan efek positif dari kebaruan (Crowley & Hoyer, 1994).
Elaboration Likelihood Model (ELM) menyatakan bahwa perubahan sikap yang permanen merupakan hasil dari elaborasi kognitif audiens setelah menerima pesan (Allen, 1991). Secara inheren, sisi pesan tidak terkait langsung dengan ELM. Namun, keberpihakan pesan terhubung ke ELM ketika, “motivasi dan kemampuan untuk memikirkan masalah akan menentukan rute menuju persuasi†(Allen, 1991). Petty dan Cacioppo (1986) memberikan contoh yang mengilustrasikan sisi pesan dan ELM.
Pesan yang menganjurkan posisi bermusuhan kemungkinan besar akan meningkatkan keinginan audiens untuk memproses dan meneliti pesan tersebut. Mengingat situasi ini, pesan dua sisi akan lebih persuasif dan dengan demikian lebih efektif karena “… kontennya tampak terinformasi dengan baik dan mengakui bahwa alasan permusuhan penonton adalah rasional tetapi tidak dapat diterima karena ada seperangkat penalaran yang unggul” (Allen, 1991). Sebaliknya, pesan sepihak akan lebih persuasif untuk audiens yang menguntungkan karena hanya menyajikan argumen yang mendukung posisi. Dengan demikian, faktor-faktor yang berkaitan dengan motivasi untuk memproses informasi, dalam contoh ini, kesukaan audiens terhadap topik, akan menentukan keefektifan sisi pesan (Allen, 1991).
Banyak penelitian lain tentang pesan satu sisi dan dua sisi mulai muncul dalam literatur pemasaran dan periklanan.
Golden dan Alpert (1987) meringkas temuan dari beberapa studi besar tentang topik ini:
i. Mengambil sudut pandang teori atribusi, Settle dan Golden (1974) menemukan “kepercayaan tentang fitur positif yang penting berpotensi ditingkatkan oleh iklan yang menolak keunggulan untuk fitur yang tidak penting.†Dalam menindaklanjuti penelitian mereka sebelumnya, Settle dan Golden’s 1978 studi tentang iklan transit massal menunjukkan peningkatan kepercayaan salinan dan persepsi yang lebih kuat tentang fitur produk penting saat menggunakan pesan dua sisi.
- Studi yang dilakukan oleh Smith dan Hunt (1978) dan Hunt, Domzal dan Kernan (1982) memberikan dukungan tambahan untuk perspektif teori atribusi. Saat dihadapkan pada pesan dua sisi, responden menunjukkan bahwa klaim positif yang dibuat kemungkinan besar karena validitasnya, bukan karena keinginan pengiklan untuk menjual produk.
aku ii. Penelitian juga dilakukan untuk mempelajari pengaruh pesan satu sisi dan dua sisi untuk iklan komparatif. Namun, ada temuan yang bertentangan tentang sisi pesan dan iklan komparatif. Etgar dan Goodwin (1982) serta peneliti lain telah menemukan hasil yang lebih baik untuk pesan dua sisi dalam hal tertentu. Namun, Belch (1981) tidak menemukan perbedaan yang signifikan antara pesan satu sisi dan dua sisi baik untuk pesan komparatif maupun non-komparatif (Golden dan Alpert, 1987).
Secara keseluruhan, sebagian besar studi menunjukkan keefektifan pesan dua sisi pada efek sikap positif, kepercayaan klaim, dan inokulasi terhadap klaim kompetisi. Namun, sehubungan dengan niat perilaku, keunggulan pesan dua sisi atas pesan satu sisi hampir tidak lazim (Golden dan Alpert, 1987).
Crowley dan Hoyer (1994) menyatukan berbagai temuan penelitian dan menciptakan kerangka dasar tentang pesan dua sisi. Kerangka kerja ini, yang meringkaskan kontribusi besar pada penelitian pesan dua sisi, dirancang untuk menjadi panduan bagi para peneliti tetapi juga berlaku untuk pengiklan.
Poin-poin berikut tentang pesan dua sisi diambil dari kerangka kerja Crowley & Hoyer (1994):
- Pesan dua sisi menghasilkan tingkat perhatian dan motivasi yang relatif tinggi untuk diproses karena bersifat baru, menarik, dan kredibel.
- Keuntungan kredibilitas berada pada tingkat optimal ketika informasi negatif dalam jumlah sedang dikomunikasikan (yaitu lebih dari jumlah yang “sepele”, hingga sekitar dua per lima informasi.
- Kebutuhan sanggahan berinteraksi dengan pentingnya atribut negatif, meminta sanggahan hanya jika atribut penting diabaikan.
- Iklan akan menjadi lebih positif bila proporsi informasi negatif yang “optimal” digunakan dan bila informasi ini ditempatkan lebih awal (tetapi bukan yang pertama) dalam pesan.
- Penggunaan atribut positif dan negatif yang berkorelasi meningkatkan efektivitas pesan dua sisi.
- Pesan dua sisi dengan tingkat variabel struktur pesan yang optimal menghasilkan peningkatan respons kognitif positif (seperti “ini adalah iklan yang kredibel†) dan penurunan argumen tandingan, sehingga meningkatkan sikap terhadap iklan dan merek, serta niat membeli.
- Sikap sebelumnya memainkan peran penting dalam efektivitas pesan dua sisi, dengan jenis pesan yang paling efektif untuk mengubah sikap negatif dan menciptakan sikap baru yang menguntungkan. Jika sikap awal konsumen adalah positif, pesan dua sisi hanya efektif jika konsumen sudah mengetahui informasi negatif yang dikomunikasikan (Crowley & Hoyer, 1994).
Skor pesan dua sisi lebih dari pesan satu sisi karena alasan berikut:
Pertama, pesan dua sisi mungkin tampak lebih adil dan seimbang. Jadi, bagi penerima yang tidak berpikir dengan hati-hati, pesan dua sisi membuat sumber lebih kredibel.
Kedua, bagi penerima yang berpikir dengan hati-hati, kombinasi pertahanan dan serangan membuat mereka berpikir lebih sistematis tentang masalah ini dan mulai mempertanyakan validitas pihak “lain”. Dengan demikian, pesan dua sisi dapat menyediakan strategi berlaras ganda di mana sumber mendapatkan lebih banyak dukungan karena penerima menyukai satu sisi dan tidak menyukai sisi lainnya.