Baca artikel ini untuk mempelajari Mengapa Solusi Pasar Konsumen untuk Membangun Loyalitas Tidak Akan Berhasil di Pasar Bisnis!
Pasar bisnis dan pasar konsumen memiliki beberapa perbedaan. Pembeli di pasar konsumen dikelompokkan ke dalam segmen-segmen, dan perusahaan merancang satu produk untuk seluruh segmen. Setiap segmen terdiri dari pelanggan yang memiliki kebutuhan yang hampir sama, yang membeli lebih banyak variasi barang dalam jumlah kecil. Harga produk ditentukan oleh persepsi nilai pelanggan, dan pembangunan merek serta manajemen ritel sangat penting untuk menarik pelanggan. Proses penjualannya singkat, dan prosesnya berfokus pada pengguna akhir.
Sumber Gambar : oneboldmove.com/wp-content/uploads/2013/10/Loyalty.jpg
Namun di pasar bisnis, jumlah pelanggan jauh lebih rendah dibandingkan dengan pasar konsumen. Tetapi ukuran transaksi per pelanggan besar, dan setiap pelanggan memiliki persyaratan unik yang harus disesuaikan oleh pemasok untuk penawaran mereka.
Harga produk ditentukan oleh nilai teknis dan ekonomi produk, bukan persepsi. Membangun merek dan manajemen ritel biasanya tidak penting untuk sebagian besar produk bisnis.
Proses penjualannya panjang, rumit dan melibatkan sekelompok ahli yang menilai produk berdasarkan kemampuannya mendatangkan keuntungan bagi perusahaan. Oleh karena itu, solusi pasar konsumen tidak akan berfungsi di pasar bisnis.
Mengelola pelanggan individu sangat penting dalam pasar bisnis. Pelanggan bisnis membeli produk yang membutuhkan layanan dan dukungan ekstensif. Kecuali pemasok memahami persyaratan unik pelanggan mereka, mereka akan kesulitan memberikan layanan kepada mereka.
Di pasar bisnis, pemasok harus selalu mengingatkan dirinya sendiri bahwa produknya berkontribusi langsung pada produktivitas dan keuntungan organisasi pelanggannya. Oleh karena itu, pemasok harus membuat pelanggannya memahami bagaimana produk perusahaannya dapat bermanfaat bagi organisasi pelanggan.
Dia juga perlu memberi tahu pelanggan tentang manfaat ekonomi, teknis, layanan, dan sosial dari penggunaan produknya. Pelanggan bisnis merasa sulit untuk melacak semua produk yang mereka beli.
Mereka juga merasa sulit untuk mengevaluasi nilai manfaat yang diberikan oleh pemasok mereka. Oleh karena itu, mereka mungkin tidak menggunakan beberapa layanan ini, meskipun mereka dapat beralih pemasok jika pemasok yang ada memutuskan untuk membebankan biaya atas layanannya.
Manfaat dapat dikelompokkan menjadi empat kategori:
i. Manfaat finansial yang nyata memiliki nilai yang dapat dikomunikasikan oleh penjual dan dapat diverifikasi oleh pembeli. Misalnya, Tata Motors dapat menggunakan ukuran standar seperti tenaga kuda dan torsi untuk membuktikan bahwa mesin truknya lebih bertenaga daripada mesin truk pesaing, dan pembeli dapat menghitung uang yang akan mereka hemat dengan menggunakan mesin Tata Motors untuk mengangkut muatan yang lebih besar.
Pemasar bisnis sering menyoroti manfaat finansial yang nyata karena pembeli dapat memahami nilainya dengan mudah dan dapat memverifikasi klaim sebelum membeli produk. Namun, jika satu pemasok dapat memberikan manfaat seperti itu, pesaing juga dapat melakukannya. Jenis persaingan ini dapat menyebabkan perang harga.
- Manfaat finansial tak berwujud memiliki nilai yang dapat disampaikan oleh penjual tetapi pembeli tidak dapat dengan mudah memvalidasinya. Misalnya, pemasok mungkin mengklaim bahwa biaya operasi pelanggan akan menurun jika menggunakan peralatan pemasok, tetapi pelanggan mungkin tidak mau membeli argumen tersebut.
Manfaat finansial tak berwujud adalah cara yang efektif untuk membedakan produk bisnis, oleh karena itu pemasok harus mencari cara untuk meyakinkan pembeli tentang manfaat finansial tak berwujud.
Mereka dapat menggunakan penelitian dari lembaga independen, atau mereka dapat melakukan proyek percontohan di fasilitas pelanggan. Mereka juga dapat menawarkan jaminan uang kembali atau pembayaran penalti kepada pelanggan jika produk tidak berfungsi sebaik yang mereka klaim. Pemasok juga dapat mengajukan kontrak pembayaran untuk kinerja.
aku ii. Manfaat nonfinansial berwujud memiliki nilai yang sulit diukur oleh pemasok, meskipun pembeli merasakannya. Manfaat nonfinansial yang nyata mencakup reputasi perusahaan, skala global, dan kemampuan inovasi. Mereka membutuhkan waktu dan uang untuk membuatnya. Pembeli menghargai pemasok yang menawarkan manfaat nonfinansial yang nyata dengan membayar harga premium.
- Manfaat nonfinansial tidak berwujud memiliki nilai yang tidak dapat diukur oleh pemasok dan pembeli, terutama dalam istilah moneter. Karena manfaat tersebut harus dialami untuk dihargai, manfaat tersebut memainkan peran yang lebih penting saat pemasok mencoba mempertahankan pembeli daripada selama proses akuisisi pelanggan.
Misalnya, banyak pemasok melampaui surat kontrak dan melakukan hal-hal seperti mengirimkan persediaan pada hari libur untuk menjaga jalur produksi pelanggan tetap berjalan.
Manfaat seperti itu membuat pembeli tetap setia, karena mereka tidak tahu apakah pemasok baru akan menawarkan tingkat layanan yang serupa. Oleh karena itu, pemasok dapat menggunakan manfaat nonfinansial yang tidak berwujud untuk membuat pelanggan setia.
Untuk memperoleh pelanggan, pemasok harus berusaha setara dengan pesaing dan menggunakan manfaat nonfinansial yang nyata untuk membedakan produk mereka. Mereka dapat membangun hubungan dengan mengalihkan fokus pelanggan dari manfaat nyata menjadi manfaat nyata nonfinansial.
Misalnya, produsen peralatan pemindahan tanah merayu pelanggan dengan menawarkan produk yang mengungguli pesaing. Setelah mengamankan akun, ia menawarkan layanan yang mengurangi biaya operasional pelanggan.
Pemasok merasa sulit untuk mengkomunikasikan manfaat kepada pelanggan karena keputusan pembelian tidak dibuat oleh individu tetapi oleh sekelompok manajer. Beberapa fungsi dan manajer terlibat dalam proses pembelian karena sebagian besar pembelian melibatkan pengeluaran keuangan yang besar dan memengaruhi keseluruhan organisasi.
Selain itu, pabrik manufaktur dari bisnis multi-lokasi dapat menggunakan bahan dan mesin yang sama, tetapi masing-masing memiliki persyaratan yang berbeda. Pemasok pertama-tama harus mengadili kelompok pembelian kantor pusat dan kemudian berfokus pada komite pembelian di setiap lokasi produksi.
Pemasok harus mengingat bahwa setiap anggota kelompok pembelian biasanya hanya tertarik pada satu manfaat atau, paling banyak, sedikit manfaat. Misalnya, ketika tim pembelian sebuah perusahaan memperdebatkan pembelian peralatan baru, kepala manufaktur terutama ingin mengetahui berapa lama waktu yang dibutuhkan pemasok untuk memasang peralatan dan melatih operator.
Manajer pemeliharaan akan berfokus pada kontrak layanan pemasok, dan manajer pengadaan akan berfokus pada harga. CEO akan ingin tahu bagaimana pembelian akan mempengaruhi keuntungan perusahaan, dan CFO akan fokus pada ketentuan keuangan kesepakatan itu.
Pemasok harus meneliti persyaratan setiap anggota komite pembelian, dan memastikan bahwa persyaratan tersebut dipenuhi secara individual. Penting untuk diingat bahwa meskipun panitia pembelian akan menyetujui suatu pembelian secara bersama-sama, setiap anggota panitia akan menolak suatu proposal dengan alasannya sendiri-sendiri.
Setelah pemasok memperoleh pelanggan, ia harus memutuskan jenis hubungan yang akan dilakukannya dengan pelanggan.
i. Beberapa pelanggan memaksa pemasok untuk menanggalkan semua layanan bernilai tambah yang mereka sediakan dan hanya menjual produk dasar kepada mereka. Mereka adalah pembeli komoditas. Mereka memandang produk sebagai komoditas dan cenderung beralih jika pemasok lain menawarkan harga yang lebih rendah.
Sejumlah besar pelanggan bervolume tinggi cenderung berada dalam kategori ini. Pemasok tidak perlu bersusah payah mendidik pelanggan ini tentang layanan bernilai tambah yang mereka tawarkan, dan harus berfokus pada pengurangan biaya layanan pelanggan mereka.
- Pemasok kehilangan uang pada beberapa pelanggan. Pemasok dengan biaya tetap tinggi sering memberikan layanan gratis kepada pelanggan besar untuk mempertahankannya. Beberapa pemasok memperoleh pelanggan dengan menawarkan harga rendah, berharap mereka dapat menaikkan harga di masa depan.
Mereka berkinerja buruk. Pelanggan seperti itu harus berada dalam portofolio pelanggan pemasok hanya untuk sementara. Pemasok dapat mencoba mengubahnya menjadi pembeli komoditas dengan memangkas layanan yang tidak dibutuhkan atau tidak dihargai pelanggan.
Itu dapat menawarkan mereka produk standar. Itu juga dapat membuat mereka membayar manfaat yang mereka hargai. Dalam jangka panjang, pemasok harus berusaha menyingkirkan yang berkinerja buruk.
aku ii. Beberapa pelanggan menginginkan solusi siap pakai dari pemasok. Mereka memandang pemasok sebagai mitra penambah nilai dan mencari komitmen jangka panjang. Mereka menginginkan produk terbaru dan terbaik dan bersedia membayar mahal untuk produk tersebut. Mereka seringkali menjadi pendorong inovasi produk.
- Pelanggan pemasok yang paling berharga adalah mereka yang setia, membayar harga penuh, dan lebih murah untuk dilayani. Mereka memberi penghargaan kepada pemasok atas upayanya di masa lalu, dan bersedia menjamin pemasok mereka.