Perencanaan Media dan Proses Seleksi untuk Periklanan

Perencanaan dan pemilihan media sangat penting setelah tujuan periklanan dan organisasi telah ditetapkan. Perencanaan dan pemilihan media berkaitan dengan identifikasi media, identifikasi faktor-faktor yang mengatur pemilihan media dan kendaraan, meletakkan kriteria untuk pemilihan media dan evaluasi masing-masing media terhadap yang lain, mengembangkan bauran media, alokasi sumber daya, dan penjadwalan media.

Pemilihan media dimungkinkan ketika seseorang mengetahui tentang ‘jangkauan’ dan ‘dampak’ dari masing-masing media dan kendaraan media. Perencanaan media, oleh karena itu, adalah studi tentang berbagai media periklanan dan kendaraan media secara mendalam yang memfasilitasi pemilihan media dan pengembangan bauran media yang paling cocok untuk perusahaan yang bersangkutan.

‘Media’ adalah pembawa pesan iklan. Ini adalah sarana untuk menyampaikan pesan iklan. Setiap pengiklan harus menggunakan operator pijat yang tepat atau satu set operator dengan mempertimbangkan biaya, efisiensi, dan spesialisasi media atau media.

Setiap pengiklan memiliki banyak media yang bagus untuk pilihannya. Secara umum, ini dapat diklasifikasikan sebagai indoor, outdoor, direct dan display. Setiap media memiliki sub pembawa yang disebut kendaraan.

Berikut adalah penjelasan singkat dari masing-masing media dan wahana media:

A. Media iklan dalam ruangan:

Media iklan dalam ruangan mewakili penggunaan kendaraan tersebut oleh pengiklan yang membawa pesan langsung ke rumah atau di dalam ruangan audiens.

Kendaraan tersebut adalah:

(1) Koran

(2) Majalah

(3) Radio

(4) Televisi dan Film.

Di sini, pesan sampai ke penonton di dalam ruangan ketika nyaman dan dalam suasana hati yang reseptif karena, rumah adalah tempat peristirahatan bagi narapidana untuk bersantai.

1. Koran:

Hidup tanpa koran ibarat hidup tanpa secangkir teh atau kopi. Surat kabar adalah salah satu yang memberikan berita, pandangan, interpretasi, pendapat, komentar dan penjelasan tentang sosial, ekonomi, politik, budaya, moral, ekologi, meteorologi dan berbagai lapisan kehidupan yang cepat berubah. Di India, ada 21 bahasa utama, diterbitkan dalam 91 bahasa, India memiliki 20.000 surat kabar. Untuk setiap 40 orang terpelajar ada satu kertas.

Kelebihan surat kabar sebagai media periklanan adalah:

1. Cakupan luas.
2. Respon cepat.
3. Keteraturan dan frekuensi.
4. Fleksibilitas dan kecepatan.
5. Ekonomis.

Kerugian relatif adalah:

1. Hidup terpendek.
2. Kurangnya kualitas reproduksi.
3. Limbah beredar.
4. Kemungkinan duplikasi.

2. Majalah:

Majalah adalah terbitan berkala yang diterbitkan mingguan, dua mingguan, bulanan, triwulanan, dan tahunan. Mereka mencakup berbagai topik yang menyediakan bacaan santai ringan di kursi santai. Artikel-artikel yang terkenal, meskipun memprovokasi dan otentik dari hampir semua cabang pengetahuan manusia diberikan bersama dengan barang-barang yang menghibur seperti teka-teki, kartun, komik, dan sejenisnya.

Pasokan majalah-dunia India saat ini 4.200 mingguan, 2.000 dua mingguan, 7.800 bulanan, 400 kuartal dan 10.000 jumlah tahunan dengan total 22.600. Untuk setiap 35 orang terpelajar, ada satu majalah semacam itu.

Manfaat relatif, adalah:

1. Hidup lebih lama.
2. Tampilan visual.
3. Selektivitas.
4. Loyalitas dan prestise.
5. Fleksibilitas geografis.

Kerugian relatif adalah:

1. Tidak fleksibel.
2. Limbah beredar.
3. Lebih mahal.
4. Frekuensi yang dibatasi.

3.Radio:

Iklan radio dapat disebut sebagai iklan ‘dari mulut ke mulut’ dalam skala grosir yang diterima pada tahun 1920. Ini memiliki sejarah 71 tahun hingga saat ini. India, sebagai pemula yang terlambat, memulai penyiaran komersial hanya pada tahun 1967, sekarang radio telah menjangkau 100 persen populasi. Saat ini terdapat 175 pemancar gelombang menengah, 60 pemancar gelombang pendek dan 110 pemancar FM.

Saat ini, ada 60 juta set yang menghasilkan satu set untuk setiap dua orang. Iklan tersebut dapat berupa iklan langsung dialog, iklan drama, iklan terintegrasi, dan iklan musik.

Manfaat relatif dari iklan radio adalah:

1. Sentuhan manusia.
2. Fleksibilitas dan waktu.
3. Liputan massal.
4. Ekonomi dan
5. Selektivitas.

Kerugiannya adalah:

1. Pesan mudah rusak.
2. Kurangnya ilustrasi.
3. Waktu terbatas.
4. Pemborosan.

4. Televisi:

Radio menguasai adegan antara tahun 1920 dan 1970. Saingan terbesar dan terbarunya adalah televisi yang menghancurkan supremasinya dari tahun 1950-an.

Di India, itu ditugaskan untuk pertama kalinya pada tahun 1959 dan menjadi komersial pada tahun 1976 dan berubah menjadi warna pada tahun 1982. Saat ini, 90 persen populasi dicakup oleh televisi.

Kami memiliki 10 juta set yang bekerja di India, memberikan angka satu set untuk setiap 100 orang. Iklan televisi disebut sebagai iklan televisi yang berlangsung selama 10, 15, 20 dan 30 detik. Ini mungkin ‘gerakan berhenti’, ‘boneka’, ‘kartun’ atau ‘tipe aksi garis’.

Manfaat relatif adalah:

1. Dampak yang dalam.
2. Selektivitas dan fleksibilitas.
3. Media komunikasi massa.
4. Unggul dalam distribusi dan
5. Hidup seperti presentasi.

Kerugiannya adalah:

1. Hidup terpendek.
2. Lebih mahal.
3. Masalah kekacauan.
4. Waktu melelahkan.

5. Iklan film:

Iklan film adalah media publisitas lain yang dicirikan oleh suara, gerak, warna, visi, dan ketepatan waktu. Media audio ­visual ini memiliki ragam pameran mulai dari slide presentasi biasa hingga pemutaran film iklan.

Slide adalah bagian kaca yang dilindungi yang menutupi pesan iklan. Film yang direkam dan diputar adalah jenis ‘filmlet’, ‘solus’ dan ‘magazine’. Mereka berada dalam rentang waktu 15 detik hingga 300 detik. Di India, Blaze Advertising Agency mengambil produksi dan distribusi film.

Pameran ini dilakukan oleh pemilik teater. Ada 6.000 kota bioskop dengan 15.000 gedung bioskop permanen dengan kapasitas rata-rata 1.000 kursi. Ada 3.000 teater tur dengan kapasitas rata-rata 450 kursi.

Akhir-akhir ini, pentingnya sinema telah berkurang karena India memiliki lebih dari 3 juta set VCR dan VCP. dan 1 lakh panti video.

Manfaat relatif adalah:

1. Dampak dramatis.
2. Selektivitas dan fleksibilitas.
3. Publisitas massal 4. Pemborosan paling sedikit dan
4. Tambahan, kekurangannya adalah:

Kerugiannya adalah:

1. Lebih mahal.
2. Interjeksi.
3. Cakupan terbatas.
4. Masalah kekacauan.

B. Media periklanan luar ruang:

Iklan luar ruang adalah satu-satunya dari jenisnya yang telah dilakukan selama berabad-abad. Ini adalah media untuk menjangkau orang-orang ketika mereka berada di luar rumah. Pesan iklan disampaikan kepada khalayak seperti media cetak dan penyiaran; melainkan pesan ditempatkan di tempat-tempat strategis yang diekspos oleh audiens yang bergerak.

Kekuatannya luar biasa karena, 97 persen dari total populasi orang dewasa keluar rumah setiap minggu. Kendaraannya adalah: poster, pajangan tercetak, rambu listrik, pajangan perjalanan, tulisan langit, manusia sandwich dan sejenisnya.

‘Poster’ adalah selembar kertas yang ditempelkan pada papan kayu atau kartu atau logam yang menggambarkan pesan iklan. Itu dapat distandarisasi atau tidak distandarisasi untuk ukuran dan warna.

Keberhasilan poster bertumpu pada desain poster dan tempat penempelan. Sebuah ‘pajangan tercetak’ adalah buletin yang dicat dan lukisan dinding. Ini adalah lembaran logam standar berbentuk persegi panjang yang digantung di tempat penimbunan di tempat-tempat strategis.

‘Tanda listrik’ adalah tanda spektakuler yang memberikan efek cahaya, menciptakan pemandangan yang menawan dan mempesona dalam kegelapan. ‘Tampilan perjalanan’ adalah tanda iklan yang terlihat di dalam dan di luar kendaraan bepergian seperti kereta api, bus, mobil, taksi, trem, mobil dan sejenisnya.

‘Tulisan langit’ adalah semacam publisitas di mana pesan disebarkan di langit dalam bentuk asap atau pembuat api atau lampu. Iklan ‘pria sandwich’ adalah tim pria jangkung dan kerdil yang bernyanyi dan menghabiskan pesan iklan dan merupakan yang tertua dan paling sederhana dari semua kendaraan iklan luar ruang.

Manfaat relatif adalah:

1. Daya tarik lebih luas dan dalam.
2. Fleksibilitas yang lebih besar.
3. Ekonomi.
4. Akomodasi yang mudah dan
5. Mempercantik.

Kerugiannya adalah:

1. Sebuah publisitas pengingat.
2. Uglifikasi.
3. Investasi berat.
4. Ketidakterukuran.

C. Media iklan langsung:

Iklan langsung adalah salah satu metode tertua untuk menjangkau konsumen. Iklan langsung mencakup semua bentuk iklan cetak yang disampaikan langsung kepada calon pelanggan, bukan distribusi tidak langsung seperti surat kabar dan majalah.

Barang cetakan ini didistribusikan dari rumah ke rumah dengan pengiriman pribadi, diserahkan kepada orang-orang di trotoar, ditempatkan di dalam mobil, ditempelkan di bawah kaca depan mobil, diserahkan di gerai ritel atau dikirim melalui pos.

Dibutuhkan berbagai bentuk untuk menyampaikan pesan penjualan kepada prospek melalui media surat atau orang. Ini adalah penutup amplop kartu pos, sisi lebar, buklet, katalog, surat penjualan, hadiah baru, publikasi toko, sisipan paket, dan sampel gratis.

Khasiatnya adalah:

1. Sangat selektif.
2. Fleksibilitas.
3. Sentuhan pribadi.
4. Dampak yang lebih dalam dan
5. Keterukuran hasil.

Kerugiannya adalah:

1. Biaya tinggi.
2. Minat pembaca rendah
3. Menjamin keahlian khusus.
4. Rentang terbatas.

D. Menampilkan media iklan:

Iklan bergambar atau iklan promosi bergantung pada konsep tampilan. Display adalah susunan sistematis sampel produk yang dapat dijual untuk menangkap imajinasi dan perhatian orang-orang.

Tampilan menunjukkan secara langsung tentang produk atau produk dengan mempresentasikannya daripada dengan menceritakan dan menjual poin secara tidak langsung. Ini juga disebut sebagai POA atau titik periklanan.

Signifikansi iklan bergambar terletak pada empat poin:

1. Memungkinkan calon pelanggan untuk mencoba produk sebelum membeli,
2. Ini adalah bantuan dealer yang efektif,
3. Menarik konsumen ke toko, dan
4. Memungkinkan pembelian impulsif.

Iklan promosi memiliki tiga wahana yaitu, pajangan, ruang pamer dan etalase serta pameran dan bazar.

‘Tampilan pada dasarnya terdiri dari dua jenis yaitu, ‘jendela’ dan ‘penghitung’. Tampilan ‘Jendela’ berarti menunjukkan barang di jendela depan toko. Ini adalah pertunjukan jendela.

Khasiatnya adalah:

1. Dampak titik pembelian.
2. Presentasi ukuran hidup yang penuh warna.
3. Berperan sebagai masker kecantikan. Tampilan ‘Counter’ atau ‘interior’ adalah singkatan dari semua penataan yang dilakukan di ruang penjualan toko. Ini adalah kecakapan memainkan pertunjukan internal dalam pakaian penyimpanan.

Khasiatnya adalah:

1. Lokasi produk yang mudah.
2. Pembelian impulsif.
3. Loyalitas konsumen.

Namun, ada beberapa masalah khusus yang harus ditangani untuk hasil yang lebih baik. Ini adalah:

1. Kreativitas.
2. Penempatan.
3. Pemborosan.

Keberhasilan iklan bergambar bergantung pada pemahaman yang sempurna tentang:

1. Kebiasaan belanja konsumen.
2. Kebutuhan pengelola toko.
3. Bentuk tampilan.
4. Ide tampilan dan
5. Menggunakan tampilan.

Datang ke ‘ruang pamer’ dan ‘ruang pamer’, ‘ruang pamer’ adalah ruangan yang dirancang khusus atau ruangan sekaligus kantor, disewa atau dimiliki, terletak di tempat yang menonjol di wilayah penjualan yang digunakan terutama untuk pajangan, demonstrasi, dan layanan purna jual .

Di sisi lain, ‘show case’ adalah kotak kaca, kotak kaca, kabinet dengan pintu kaca atau panel kaca atau lemari kaca yang dirancang untuk memajang produk secara artistik.

Ini ditempatkan di tempat-tempat yang mencolok seperti stasiun kereta api, bandara, terminal bus, gedung bioskop, atau gedung sewaan khusus, alun-alun kota, taman, kantor pos dan tempat pasar lainnya.

Keunggulan showroom dan show case adalah:

1. Tempat mendapatkan pesanan.
2. Tempat latihan.
3. Pusat layanan purna jual.

Datang ke ‘pameran dan pameran’, ‘pameran’ adalah kumpulan ruang pamer dari berbagai produsen di bawah satu atap. Ini adalah pertemuan besar pabrikan untuk tujuan tampilan, demonstrasi, dan pesanan pemesanan.

Di sisi lain, ‘trade-fairs’ adalah pameran besar di mana tampilan dan demonstrasi dipadukan dengan hiburan. Pameran dagang lebih dari sekadar pameran.

Manfaat pameran dan pameran dagang adalah:

1. Tempat untuk pajangan dan peragaan.
2. Dampak yang lebih dalam.
3. Pengembangan pasar.

Namun, masalah dasar yang terlibat dalam keberhasilan pameran dan pameran dagang ini adalah:

1. Biaya tinggi dan
2. Manajemen, kesuksesan tergantung pada perencanaan yang baik untuk ukuran, lokasi, desain tempat pameran, staf teknis dan penjualan serta taktik dan gaya tampilan dan demonstrasi.

Mengembangkan Campuran Media:

Keanekaragaman pasar dalam hal preferensi konsumen, tekanan persaingan, ketersediaan media dan sejenisnya memerlukan perancangan bauran media untuk memenuhi kebutuhan keragaman ini dengan maksud untuk memaksimalkan dampak pesan. Artinya, hampir tidak ada perusahaan yang senang hanya dengan satu medium atau wahana media. Pencampuran media ini disebut juga sebagai ‘strategi multimedia‘.

Pada dasarnya, pengembangan bauran media adalah masalah menentukan alokasi dana iklan perusahaan yang optimal. Dana yang dialokasikan harus didistribusikan ke media dan kendaraan media yang berbeda sehingga pengembalian marjinal dari masing-masing komponen adalah sama.

Dengan kata lain, rupiah terakhir yang dibelanjakan untuk setiap komponen harus menghasilkan pengembalian rupiah yang sama dengan rupiah terakhir yang dibelanjakan untuk komponen lainnya.

Oleh karena itu, konsep marginal atau equimarginal dari pengembangan bauran media ini terdiri dari tiga langkah besar yaitu:

1. Pengumpulan data pengeluaran masa lalu berdasarkan media.
2. Analisis data untuk mendapatkan representasi yang cukup akurat dari kurva pengembalian bersih untuk setiap media, bersama dengan hasil penjualan.
3. Penyesuaian selanjutnya dari alokasi anggaran untuk media yang berbeda sehingga kemiringan dari beberapa kurva laba bersih cenderung sama. Langkah terakhir ini adalah pendekatan coba-coba di mana seseorang memulai dengan alokasi layak yang diberikan, jangan sampai menemukan perubahan yang menguntungkan dan membawa perubahan yang mengarah pada kenaikan laba bersih.

Pada titik ketika tidak ada peluang lebih lanjut untuk meningkatkan laba bersih, kita sampai pada alokasi dana optimal yang mewakili bauran media optimal. Metode trial and error ini seperti model linear programming dari bauran media yang telah dikembangkan untuk membantu eksekutif periklanan dalam menentukan pilihan bauran media. Contoh terbaik dari jenis ini adalah:

Model Pengujian Tinggi,

Model Simulasi dan

Model Media.

Penjadwalan Media:

Penjadwalan media adalah tugas manajerial berikutnya, begitu bauran media dikembangkan. Jadwal media adalah detail iklan yang terikat waktu dengan mengacu pada media yang dipilih.

Jadwal media menggambarkan cakupan audiens total, frekuensi pesan dan kontinuitas pesan. Seperti disebutkan sebelumnya, liputan, jangkauan, frekuensi, dan kontinuitas adalah konsep yang saling terkait dan harus dipertimbangkan dan ditimbang dengan hati-hati saat mengembangkan jadwal media.

Keputusan penjadwalan media sangat penting karena dua alasan yaitu:

1. Pembelian waktu radio dan televisi serta ruang surat kabar dan majalah merupakan unsur biaya terbesar dalam anggaran periklanan.
2. Keberhasilan suatu iklan dalam mencapai tujuan periklanan sangat bergantung pada bagaimana setiap tayangan atau majalah menjangkau konsumen di segmen pasar sasaran.

Berikut adalah beberapa teori penjadwalan media yang membantu eksekutif periklanan dalam pengembangan jadwal media. Meskipun ini memberikan alat penjadwalan media kuantitatif, seorang manajer periklanan diharapkan menggunakan penilaiannya karena, dia gagal mengukur secara akurat semua atribut dari semua media yang terbuka baginya. Di sini, disebutkan tiga teori penjadwalan.

Yang pertama adalah Teori Gelombang, yang menurutnya pengiklan membeli waktu dan ruang di media yang berbeda untuk waktu yang relatif singkat dan keluar dari media ini dalam ‘gelombang’ dengan harapan dampak iklannya akan terbawa dari periode tersebut. konsentrasi berat untuk mereka yang tidak ada iklan. Intinya, teori ini mengorbankan kesinambungan dan membangun cakupan dan frekuensi.

Yang kedua adalah Teori Dominasi Media yang menurutnya pengiklan membeli ruang dalam jumlah yang sangat besar dalam satu media; setelah membangun cakupan dan frekuensi di media itu, dia menggeser media lain untuk waktu yang singkat. Jadi, ini berbicara tentang menjenuhkan satu media pada satu waktu sebelum menyentuh yang lain.

Yang ketiga adalah Teori Konsentrasi Media yang menyatakan bahwa pengiklan berkonsentrasi penuh hanya pada satu media daripada membelanjakan pada media yang berbeda untuk waktu yang singkat. Teori ini menghargai kesinambungan untuk periode yang lebih lama. Penerapan sebenarnya dari teori-teori ini bergantung pada kemampuan relatifnya dalam situasi pemasaran tertentu.

Pesan Iklan:

Perumusan pesan iklan merupakan bagian integral dari perencanaan dan pemilihan media.

Ungkapan ‘pesan iklan’ mencakup dua elemen dasar yaitu:

1. Seruan (copy claim) yang mewakili ide sentral pesan.
2. Metode penyajian (style of execution) yang digunakan untuk menyajikan copy claim. Perumusan pesan melibatkan perancangan salinan iklan dan penataan tata letak iklan sehingga klaim perusahaan (USP) dapat disajikan secara efektif di hadapan audiens untuk penentuan posisi produk yang tepat. Beri tahu kami secara singkat konsep-konsep ini yaitu, penentuan posisi produk, proposisi penjualan unik, salinan, dan tata letak.

Pemosisian Produk:

Ungkapan ‘positioning-produk’ menandakan upaya untuk menemukan segmen pasar baru, ceruk unik yang tidak dikontrol ketat oleh pesaing. Dengan demikian, ini mengacu pada penempatan produk atau produk perusahaan di benak konsumen sasaran relatif terhadap produk pesaing, karena memiliki manfaat khusus dan potensi pemuasan keinginan.

Dengan kata lain, ini merupakan upaya untuk memanfaatkan daya tarik khas yang tidak dieksploitasi oleh pesaing. Positioning lebih mewakili keadaan pikiran atau citra daripada bahan atau atribut yang berbeda; keadaan pikiran seperti itu berasal dari iklan, lebih dari perencanaan dan desain produk.

Iklan adalah instrumen positioning atau reposisi produk atau produk perusahaan di benak konsumen dengan memfokuskan perhatian mereka pada ‘klaim’ atau ‘unique selling proposition’ atau ‘tema’ yang disampaikan melalui pesan.

The Unique Selling Proposition (USP) (Tema):

Tema iklan atau tema kampanye adalah daya tarik atau substansi pesan iklan yang diberikan. Ini adalah konsep catatan utama yang menyampaikan pesan dengan cara yang menantang ke seluruh prospek.

Ini adalah ide sentral di mana kampanye dibangun. Ini adalah ‘ide penjualan besar’ yang dikenal sebagai proposisi penjualan unik atau USP. USP adalah jantung dari kampanye periklanan.

Ini adalah penawaran yang dibuat pengiklan kepada konsumennya yang unik dalam kaitannya dengan penawaran atau penawaran yang bersaing dan janji untuk memberikan manfaat atau manfaat khusus atau paket kepuasan tertentu.

Itu disampaikan melalui salinan atau karya seni atau keduanya. Gagasan mendasar di balik USP adalah membedakan kualitas produk atau layanan. Ini berarti bahwa setiap kampanye harus menjanjikan prospek keuntungan tertentu berdasarkan USP dan khususnya yang tidak ditawarkan oleh pesaing. Proposisi penjualan atau daya tarik atau klaim harus memikat prospek untuk mendapatkan pelanggan baru untuk produk atau layanan tersebut.

Tema kampanye yang baik adalah tema yang mengarah pada motif pembelian dasar apa pun, menarik kelompok prospek yang tepat, terkait secara logis dengan produk dan kualitasnya, serta mampu digunakan di berbagai media.

Jadi, Perusahaan MRF mengatakan tentang bannya sebagai ‘ban dengan otot’, Perusahaan CEAT mengatakan tentang bannya sebagai ‘terlahir tangguh’ Makanan Spesialisasi India mengatakan tentang mie ‘dua menit’. Jadi, temanya adalah pesan iklan utama.