Peruntukan Periklanan (Menentukan Metode)

Periklanan ‘Anggaran’ dan ‘Alokasi’:

Istilah ‘anggaran’ dan ‘peruntukan’ sangat sering digunakan secara bergantian seolah-olah memiliki arti yang sama. Namun, ada perbedaan teknis yang bagus antara keduanya. ‘Alokasi iklan’ adalah jumlah total yang diberikan atau dialokasikan oleh manajemen puncak untuk iklan.

Jumlah tersebut diperoleh dengan perhitungan sewenang-wenang berdasarkan tebakan. Di sisi lain, ‘anggaran periklanan’ adalah anggaran yang dibagi menjadi jumlah yang disisihkan untuk aktivitas tertentu.

Angka-angka terpisah ini bersama-sama membentuk apropriasi periklanan. Penganggaran menyarankan perencanaan ukuran alokasi berdasarkan tujuan iklan tertentu dan biaya untuk mencapainya. Dengan demikian, apropriasi iklan adalah bagian dari anggaran komunikasi perusahaan yang akan dibelanjakan atau, katakanlah, diinvestasikan pada media, orang, dan layanan pendukung lainnya untuk mengkomunikasikan pesan kepada konsumen sasaran secara impersonal.

Ukuran alokasi:

Sayangnya, tidak ada formula ajaib untuk mencapai jumlah yang tepat dari pengeluaran iklan yang harus dibiayai. Jumlah alokasi adalah pertanyaan terbesar yang harus dijawab setiap tahun oleh manajer periklanan. Tidak ada jawaban pasti berapa besar anggaran periklanan yang seharusnya.

Namun, penentuan pengeluaran periklanan yang tepat sangat penting untuk pengembangan strategi media kreatif karena, dalam banyak hal, tempo dan tenor kampanye iklan bergantung pada seberapa banyak tersedia untuk iklan. Ada beberapa faktor yang menjadi dasar untuk sampai pada anggaran periklanan dan ukurannya.

Faktor terpenting yang mengatur besarnya anggaran adalah:

1. Tujuan yang ingin dicapai.
2. Harapan cakupan.
3. Kelas produk.
4. Tahap siklus hidup produk.
5. Kondisi ekonomi yang berlaku.
6. Usia perusahaan.
7. Ukuran perusahaan.
8. Dana yang tersedia.
9. Kegiatan kompetitif.
10. Pendekatan periklanan.

Metode alokasi iklan:

Padahal, menentukan pengeluaran iklan yang tepat adalah tugas yang paling sulit bahkan untuk perusahaan yang paling berpengalaman sekalipun, beberapa metode dikembangkan berkisar antara dua hingga dua puluh empat. Dari jumlah tersebut, yang paling umum diterima adalah empat yang diriwayatkan di sini.

Ini adalah:

1. Metode persentase penjualan.
2. Metode tujuan dan tugas.
3. Metode paritas kompetitif.
4. Metode keterjangkauan.

1. Metode persentase penjualan:

Ini adalah metode apropriasi yang paling banyak digunakan meskipun telah menurun kepentingannya. Ada beberapa variasi dalam penerapan sebenarnya dari metode ini. Persentase tersebut dapat didasarkan pada penjualan tahun lalu atau perkiraan penjualan untuk periode mendatang atau kombinasi keduanya.

Dengan metode tersebut, dana iklan yang dibutuhkan sama dengan penjualan rupee dikalikan dengan persentase yang diharapkan. Misalnya, jika taksiran penjualan adalah 10 juta rupee dan persentase yang diharapkan adalah 3, maka dana yang dialokasikan adalah sekitar 0,30 juta rupee.

Kelebihan dari metode ini adalah:

(a) Ini sederhana.

(B) Ini bekerja pada keterjangkauan.

(c) Konsisten.

Kerugiannya adalah:

(a) Penekanan yang salah.

(b) Statis dalam pendekatan.

(c) Mengabaikan perencanaan jangka panjang.

2. Tujuan dan metode tugas:

Metode ini mendapatkan landasan karena mengarahkan perhatian pada tujuan yang ingin dicapai oleh program pemasaran, peran yang dimainkan iklan dalam mencapai tujuan tersebut dan bekerja berdasarkan fakta bahwa iklan memainkan peran penting dalam merangsang permintaan dan tidak hasil penjualan. Ini memutuskan alokasi dana periklanan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai dan tugas-tugas yang terlibat di dalamnya.

Metode ini melibatkan tiga langkah:

(a) Mendefinisikan tujuan secara kuantitatif.

(b) Menguraikan tugas-tugas untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.

(c) Memperkirakan biaya untuk melakukan tugas-tugas ini yang telah digariskan.

Kelebihan dari metode ini adalah:

(a) Lebih objektif.

(b) Berbasis tinjauan.

(c) Sifatnya individualistis.

Kerugiannya adalah:

(a) Tidak relevan.

(b) Kesulitan mengubah tujuan menjadi tugas.

(c) Tidak ilmiah.

3. Metode paritas kompetitif:

Intinya, metode ini terdiri dari pengaturan apropriasi dengan menghubungkannya dengan pola pengeluaran pesaing utama atau kompetitor. Ini adalah masalah mencocokkan pengeluaran tahunan pesaing atau upaya untuk mempertahankan hubungan yang sama antara pengeluaran perusahaan dan pesaing.

Dalam kasus lain, metode ini mungkin melibatkan penggunaan persentase rata-rata sehingga penjualan dikeluarkan oleh perusahaan di seluruh industri dan kemudian menerapkan persentase tersebut ke penjualan perusahaan untuk sampai pada alokasi. Untuk tujuan ini, perusahaan harus mengumpulkan data yang relevan, terkini, dan otentik tentang alokasi pesaing dalam hal penjualan, rasio, persentase biaya iklan, dan penjualan.

Kelebihan dari metode ini adalah:

(a) Menghormati atasan.

(b) Membunuh perang kompetitif.

(c) Ini sederhana.

Kerugiannya adalah:

(a) Tidak logis.

(b) Ini adalah ketidaksesuaian.

(c) Ini mendorong perang kompetitif.

4. Metode keterjangkauan:

Apa yang mampu dibelanjakan perusahaan lebih penting daripada apa yang dipikirkannya dalam hal rencana periklanan ambisius yang luar biasa. Di sini, perusahaan berpikir dalam hal kemampuannya membelanjakan tergantung pada kondisi bisnis yang ada dan sumber daya yang dimilikinya.

Ini berarti bahwa apropriasi periklanan hanya dimungkinkan jika kebutuhan lain yang lebih penting dan mendesak terpenuhi. Berdasarkan metode tersebut, pengeluaran iklan terkait dengan keuntungan perusahaan atau aset. Dengan demikian, manajemen dapat memutuskan, katakanlah, 15 persen dari keuntungannya atau 5 persen dari aset likuidnya untuk program iklan periode berikutnya.

Kelebihan dari metode ini adalah:

(a) Praktis.

(b) Ini sederhana.

(c) Sifatnya fleksibel.

Kerugiannya adalah:

(a) Ini mengabaikan peluang.

(b) Ia berpandangan pendek.

(c) Mengabaikan kemampuan periklanan.

Dari pembahasan sebelumnya jelas sekali bahwa setiap metode memiliki tema dan kelebihan dan kekurangannya masing-masing. Tak satu pun dari metode ini menyatakan tentang pengeluaran iklan ‘optimal’ yang harus diusahakan dan dijalankan oleh perusahaan. Dalam keadaan ini, teori ekonomi kuno tetap memberi kita kerangka kerja konseptual terbaik tentang berapa banyak yang akan dikeluarkan perusahaan untuk iklan.

Prinsip ekonomi yang terlibat adalah bahwa anggaran iklan harus dinaikkan ke tingkat di mana rupee terakhir yang dihabiskan untuk iklan hanya membayar sendiri keuntungan tambahan. Dalam praktik sebenarnya, tidaklah mudah untuk menemukan titik optimal ini.

Namun, secara umum dimungkinkan untuk membuat penilaian yang masuk akal apakah pengembalian dari iklan akan meningkat atau menurun dengan mengubah jumlah sehubungan dengan tingkat pengeluaran iklan tertentu. Logikanya, belanja iklan harus naik asalkan pendapatannya meningkat.