Beberapa cara membangun merek yang kuat untuk perusahaan Anda tanpa iklan adalah sebagai berikut:
Sebagian besar perusahaan secara keliru berfokus hampir secara eksklusif pada iklan untuk menyampaikan pesan mereka. Tetapi ada perusahaan seperti Body Shop, yang mampu membangun merek yang kuat dan pangsa pasar gamer yang besar tanpa iklan apapun.
Gambar Istimewa : editorial.designtaxi.com/news-maccas31072013/2.jpg
Mereka telah menggunakan metode komunikasi lain seperti publisitas, sponsor, dan promosi dari mulut ke mulut untuk menyampaikan ide merek mereka.
Pertanyaannya bukanlah apakah perusahaan harus mengandalkan iklan atau lebih dari metode komunikasi lainnya seperti promosi penjualan, publisitas, sponsor, dll. Masalah sebenarnya adalah bagaimana perusahaan dapat menggunakan semua kemungkinan atau beberapa metode komunikasi secara holistik sehingga mampu menyampaikan ide dan pesan yang terekam di benak pelanggan dan membekas.
Sebagian besar waktu, perpaduan metode komunikasi yang hati-hati akan meninggalkan kesan yang lebih bertahan lama di benak pelanggan daripada satu metode saja. Tantangan seorang pemasar adalah merancang bauran komunikasi yang sesuai yang akan memenuhi tujuannya. Oleh karena itu menjadi penting untuk memahami metode komunikasi pemasaran selain periklanan.
1. Tujuan komunikasi:
Tugas komunikasi bukanlah menyampaikan ide seseorang kepada pihak lain. Tujuan sebenarnya dari komunikasi adalah untuk memperoleh tanggapan yang diinginkan dari audiens sasaran. Kefasihan, kecanggihan, dan sikap ramah tamah menyenangkan komunikator itu sendiri, tetapi sama sekali tidak berguna dalam mengubah sikap dan perilaku audiens sasaran.
Audiens sasaran mencari keyakinan pada komunikator. Target audiens merasa bahwa jika komunikator sendiri tidak percaya dengan ide tersebut, dia tidak berhak untuk berdakwah. Maksud komunikator lebih penting bagi audiens.
Komunikator harus fokus pada kepentingan target audiens. Betapapun jeleknya iklan yang dibuat, atau betapapun kikuknya seorang pembicara, penonton akan duduk dan mencatat ketika mereka mendengar minat mereka dibahas. Apa yang dikatakan oleh iklan atau pembicara itulah yang penting bagi audiens dan bukan bagaimana dia mengatakannya.
Terutama dalam situasi di mana satu individu berbicara dengan individu atau kelompok lain, efektivitas komunikasi secara langsung bergantung pada niat, pengetahuan, dan keyakinan komunikator. Kebanyakan pria pendiam menjadi bertele-tele ketika mereka memiliki pengetahuan dan keyakinan tentang sebuah ide.
Dunia komunikasi telah lama berkonsentrasi pada pemolesan media komunikasi, seperti pidato dan iklan, dan di suatu tempat, mengabaikan konten yang seharusnya dibawa oleh pesan tersebut. Penonton juga terkesan dengan kelicikan iklan dan kefasihan pembicara, tetapi pesannya tidak pernah benar-benar terekam dalam pikiran mereka. Tujuan komunikasi adalah untuk mendapatkan respon yang diinginkan dari audiens sasaran.
2. Proses komunikasi:
Pelanggan melewati rantai peristiwa mental yang kompleks sejak mereka melihat atau mendengar iklan sampai mereka memutuskan untuk melakukan atau tidak melakukan pembelian. Agar komunikasi pemasaran berhasil, dua proses harus terjadi di benak pelanggan.
Pertama, apa yang pelanggan lihat, dengar, pelajari, pikirkan, atau rasakan saat terpapar iklan harus diproses dan disimpan dalam memori, dan kedua, informasi yang tersimpan di benak pelanggan ini harus diambil pada saat genting ketika pelanggan menghadapi sebuah keputusan pembelian.
Agar sebuah iklan berhasil, seorang pelanggan harus memiliki motivasi, kemampuan dan kesempatan untuk mengolah dan menyimpan informasi dalam iklan tersebut dan mengambil kembali informasi tersebut ketika hendak mengambil keputusan pembelian.
Oleh karena itu, pelanggan yang terpapar suatu iklan harus tertarik dengan iklan tersebut, cukup berpengetahuan untuk memahaminya dan bebas dari gangguan rangsangan lain. Juga proses mental harus terjadi dengan intensitas atau usaha yang cukup, dan harus terfokus pada merek yang diiklankan.
Karena rantai peristiwa yang harus distimulasi oleh komunikasi pemasaran begitu kompleks, berbagai macam metode komunikasi harus digunakan. Ini berarti menggunakan berbagai macam metode komunikasi—periklanan, publisitas, sponsor, dan promosi penjualan. Atau bisa juga berarti menggunakan beberapa media periklanan atau jalan yang berbeda dalam satu media.
Idenya adalah untuk menyampaikan pesan kepada pelanggan dengan cara yang kuat sehingga mereka dapat memproses pesan dan menyimpannya. Mengandalkan satu sumber berbahaya karena pelanggan mungkin melewatkan pesan kecuali dia dalam keadaan kesadaran tinggi, karena dia ingin membuat keputusan pembelian, dan secara aktif mencari merek dalam kategori yang termasuk dalam merek yang diiklankan.
Perusahaan yang hanya mengandalkan iklan televisi menghadapi masalah pelanggan yang tidak dapat menghubungkan iklan dengan merek yang dipromosikannya. Ini terutama terjadi dengan iklan yang menurut pelanggan mengasyikkan.
Karena intensitas keterlibatan pelanggan dalam iklan tinggi, semua fokus mereka adalah memproses dan menyimpan set up, pesan atau alur cerita yang menarik dalam iklan dan mereka kehilangan nama merek yang diiklankan. Pemirsa sering mengasosiasikan iklan yang sangat populer dengan merek pesaing lain dari kategori yang sama.
Perusahaan dengan demikian akhirnya mempromosikan merek saingan. Pemirsa secara keliru mengaitkan iklan populer baterai Eveready Energizer dengan Duracell, pesaing utama Eveready. Dalam situasi seperti itu, pelanggan memproses dan menyimpan iklan dengan intensitas yang cukup tetapi dengan arah yang salah.
Metode komunikasi kedua, jika digunakan, akan mengatur arah dengan benar. Jadi kemasan yang menggunakan gambar iklan, atau iklan radio yang menggunakan jingle, musik, atau pesan dari iklan televisi akan membantu pelanggan mengambil pesan dan menghubungkannya dengan merek yang diiklankan.
Perusahaan sering menggunakan iklan radio atau cetak yang lebih murah untuk memperkuat iklan televisi yang mahal. Kendaraan utamanya adalah iklan televisi dan karenanya total kampanye menjadi mahal. Tetapi urutan terbalik juga dapat mencapai tujuan yang sama. Iklan televisi dapat digunakan untuk melengkapi iklan radio atau media cetak. Karena sarana promosi pokok adalah iklan radio dan cetak yang lebih murah, total biaya kampanye akan lebih rendah tetapi efektivitasnya akan sama atau bahkan lebih.
3. Jiwa konsumen: bagaimana dia memandang pesan:
Pemasar menginginkan perhatian pelanggan di pasar sasaran mereka. Pelanggan sebagian besar mengabaikan kemajuan yang tidak diminta dari pemasar. Pelanggan menghadapi tekanan dari bagian kehidupan yang lebih mendesak dan naif untuk percaya bahwa mereka akan menjadi penerima yang bersedia dari apa pun yang harus diberitahukan oleh pemasar kepada mereka melalui upaya promosi mereka. Perhatian pelanggan sangat tinggi dan pemasar harus memahami psikobiologi perhatian pelanggan untuk dapat menyampaikan pesan mereka kepadanya.
i. Orang-orang terprogram untuk berjuang untuk bertahan hidup:
Jika pemasar ingin pelanggan bertindak dengan cara tertentu, mereka harus memberi tahu konsumen konsekuensi dari tidak bertindak dengan cara tertentu itu. Jika pengecer ingin konsumen membeli selama promosi penjualan, ia harus mengkomunikasikan dengan jelas perbedaan harga antara periode penjualan dan periode setelah penjualan. Dan perbedaan ini harus cukup besar untuk membuat konsumen memikirkan jumlah uang yang akan hilang jika dia tidak membeli sekarang.
Komunikasi pemasaran harus memaksa konsumen untuk berpikir sendiri dan mengambil tindakan untuk membela diri. Jika sebuah perusahaan meluncurkan produk baru atau produk yang lebih baik, perusahaan harus memberi tahu konsumen konsekuensi dari tidak memiliki produk tersebut.
Komunikasi pemasaran bisa menjadi menakutkan tetapi jika sebuah perusahaan menjalankan penjualan yang ‘benar’ atau telah meluncurkan produk baru yang ‘asli’, perusahaan seharusnya ingin konsumennya mendapatkan keuntungan dari ini. Tetapi jika ancaman tersebut ternyata tidak nyata sekali pun, konsumen akan selamanya berhenti mempercayai komunikasi perusahaan. Tidak ada orang yang akan merasa takut untuk apa pun.
ii. Orang-orang pada dasarnya kompetitif:
Orang-orang bermain game untuk memenangkan trofi. Jika ada piala untuk semua orang, kebanyakan dari kita tidak akan tertarik dengan sebuah permainan. Buat produk Anda sulit didapat. Komunikasikan bahwa tidak semua orang dapat memiliki produk Anda meskipun mereka menginginkannya, karena perusahaan memiliki jumlah produk yang terbatas yang akan dijual dalam jangka waktu yang terbatas.
Pastikan persaingan publik untuk produk Anda. Mengiklankan periode penjualan yang singkat dan penurunan harga yang tajam. Mengiklankan peluncuran produk baru dengan tanggal tenggat waktu pembelian. Sebuah perusahaan dapat merancang game untuk iklan dan situs web mereka, dan menggoda pelanggan untuk memainkannya untuk mendapatkan hadiah yang ditawarkan saat menang.
aku ii. Jangan biarkan gangguan mengaburkan pesan utama:
Berbagai pesan perusahaan dari berbagai kendaraan akan menarik perhatian pelanggan yang kurang optimal pada masing-masing kendaraan tersebut. Konsumen memiliki perhatian terbatas untuk pesan perusahaan dan jika ini tersebar terlalu tipis ke banyak pesan, perhatian pada salah satu dari mereka tidak akan mencapai ambang batas untuk mendorong tindakan. Perusahaan harus menjalankan satu pesan inti pada satu waktu.
Jika sebuah perusahaan menjalankan kampanye iklan untuk peluncuran produk baru, itu tidak dapat menjalankan skema promosi penjualan atau mempublikasikan beberapa tindakan kewarganegaraan korporat yang baik secara bersamaan. Perusahaan harus memutuskan tanggapan yang ingin diperoleh dari pelanggannya dan merancang serta menjalankan pesan dominan yang sesuai untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan. Kebijaksanaan konvensional membanjiri pelanggan dengan banyak pesan dari banyak kendaraan dengan harapan setidaknya beberapa akan bertahan, tidak berhasil. Tidak ada yang menempel.
iv. Orang ingin merasa terlibat:
Salah satu faktor terpenting untuk mendapatkan dan mempertahankan perhatian adalah melibatkan emosi orang. Iklan biasa tidak akan pernah melibatkan pelanggan. Produk dan pesan tentangnya harus lebih relevan daripada manfaat yang diberikannya.
Pesannya bisa tentang isu-isu yang menarik bagi konsumen. Jika perusahaan menggunakan selebritas untuk mengendorse produknya, selebritas tersebut harus tertarik secara pribadi pada beberapa penyebab yang diminati konsumen. Terlepas dari tema yang ditampilkan dalam iklan, perusahaan dapat mempromosikan penyebab yang disukai pelanggan mereka. Idenya adalah untuk membentuk semacam usaha bersama antara perusahaan dan konsumennya untuk membantu penyebabnya.
4. Sinyal tunggal yang tidak ambigu ke pelanggan target:
Untuk kampanye besar, seperti peluncuran produk, grup terpisah di perusahaan dan agensi luar bertanggung jawab atas aspek terpisah dari kampanye seperti iklan massal, promosi langsung, promosi online, dan lain-lain. Kelompok dan lembaga ini mengembangkan, mengelola, dan mengevaluasi bagian mereka dari program.
Asumsinya, upaya mandiri ini hanya bisa saling menguatkan. Tapi sementara mereka mungkin berhasil secara individu sesuai dengan ukuran kinerja mereka sendiri, mereka sering gagal secara keseluruhan untuk mendukung tujuan bisnis seperti meluncurkan produk dengan sukses. Upaya tersebut juga dapat secara langsung saling melemahkan.
Misalnya, sebuah perusahaan dapat menjalankan kampanye iklan untuk membangun kesadaran merek dan membedakan penawarannya, tetapi juga dapat menjalankan program surat langsung yang berfokus pada menghasilkan tanggapan dan karenanya mengirimkan kupon diskon tanpa pandang bulu.
Untuk menghindari pemborosan ini, manajer pemasaran harus mengikuti pendekatan ‘sistem’ di mana beberapa elemen dapat dikompromikan untuk melayani kebutuhan keseluruhan dengan lebih baik. Oleh karena itu jika perusahaan ingin membangun merek dengan cara membedakan dirinya, ia akan menahan diri untuk tidak mengirimkan kupon diskon. Kinerja program surat langsung mungkin terganggu tetapi kinerja kampanye secara keseluruhan akan meningkat.
Tetapi grup tidak akan setuju untuk berkompromi dengan penampilan individu mereka. Seseorang dengan tanggung jawab luas untuk semua aspek kampanye pemasaran harus ditunjuk. Orang ini memahami keseluruhan tujuan kampanye, memiliki pengetahuan tentang semua disiplin pemasaran yang terlibat dalam kampanye, dan memiliki wewenang untuk memandu dan membatasi aktivitas masing-masing kelompok.
Orang ini merupakan tim pemasaran kecil dan mengarahkan berbagai kelompok dengan cara memaksimalkan nilai dari kampanye. Setiap disiplin pemasaran memiliki tujuan dalam kaitannya dengan disiplin lain dan juga dalam kaitannya dengan tujuan kampanye secara keseluruhan. Tujuan kampanye lebih mungkin tercapai jika berbagai kelompok bekerja dalam koordinasi, bukan secara mandiri, di bawah bimbingan tim pemasaran.
5. Gunakan waktu yang tepat dan saluran yang benar:
Pemasar membanjiri pelanggan dengan email, panggilan telepon, dan surat langsung, tetapi ketika pelanggan benar-benar membutuhkan bantuan dari mereka, mereka biasanya tidak tersedia. Ini terjadi karena perusahaan menghabiskan waktu mereka untuk mencari tahu siapa yang menjadi target dan dengan pesan apa, dan sebagian besar mengabaikan pertanyaan kapan harus berkomunikasi dengan pelanggan.
Perusahaan harus menentukan kapan harus berinteraksi dengan pelanggan serta apa yang harus dikatakan kepada mereka ketika mereka melakukannya. Alih-alih mengirimkan pesan sesuai dengan jadwal departemen pemasaran, perusahaan harus memantau aktivitas pelanggan untuk mengetahui kondisi di mana komunikasi akan berdampak nyata. Saat kondisi tersebut terpenuhi, sistem secara otomatis menghubungi pelanggan dengan pesan yang dipersonalisasi dan sesuai. Prosesnya sangat bergantung pada teknologi.
Dialog adalah percakapan multi-langkah antara perusahaan dan pelanggannya yang berlangsung dalam jangka waktu lama, melibatkan banyak saluran dan dipicu oleh transisi pelanggan. Transisi ini mungkin termasuk melakukan transaksi pertama dalam kategori tertentu seperti pembelian jas pertama atau kunjungan pertama ke properti baru.
Transisi memicu langkah dalam dialog, seperti mengirim email yang dipersonalisasi, memberi tahu penjual untuk melakukan panggilan, atau mengirim surat langsung yang dipersonalisasi. Sistem mungkin membuat pesan tempat penjualan untuk digunakan oleh rekanan toko selama kunjungan pelanggan berikutnya.
Setelah transisi memicu komunikasi, sistem menunggu respons dari pelanggan, lalu bertindak sesuai dengan itu. Kurangnya respons menggerakkan urutan peristiwanya sendiri. Misalkan sebuah transisi memicu pesan email, tetapi setelah seminggu pelanggan tidak menjawab, kesunyian mengingatkan penjual untuk menelepon pelanggan. Sistem dialog menunggu seminggu lagi, lalu mengirimkan email pengingat kepada pelanggan.
Dialog dapat digunakan untuk mencegah pembelotan, memenangkan kembali bisnis yang hilang, dan mendorong pelanggan untuk membeli lebih banyak. Waktu pelanggan sangat berharga dan mereka tidak ramah kepada perusahaan yang membuang-buang waktu mereka dengan memberi mereka informasi yang tidak mereka hargai pada saat itu. Tetapi apa yang dianggap sebagai sampah pada waktu yang salah dapat dinilai pada waktu yang tepat. Merupakan tanggung jawab perusahaan untuk mengetahui waktu terbaik untuk menjangkau pelanggan mereka.
6. Metode komunikasi non-tradisional:
Alat komunikasi utama pemasar adalah iklan media, iklan surat langsung, penjualan telepon, pameran dagang, dan penjualan pribadi. Biaya per pesan terendah untuk iklan dan tertinggi untuk penjualan pribadi. Telepon dan penjualan pribadi menawarkan fleksibilitas dalam menyesuaikan pesan dengan prospek sasaran tetapi dengan biaya yang besar.
Pemasar harus puas dengan memadukan dan mencocokkan alat-alat ini untuk mendapatkan efek sinergis. Munculnya alat komunikasi baru telah meningkatkan kemampuan pemasar untuk mengembangkan program komunikasi yang lebih terintegrasi, disesuaikan, dan hemat biaya.
i. Manajemen akun nasional:
Beberapa pelanggan besar merupakan bagian besar yang tidak proporsional dari penjualan perusahaan mana pun di pasar konsumen dan industri. Sebuah tim yang dipimpin oleh manajer akun nasional bertanggung jawab untuk memahami dan melayani kebutuhan para pembelanja besar ini dan memelihara hubungan yang menguntungkan dengan mereka.
Manajer akun nasional bertanggung jawab untuk mengkoordinasikan orang-orang yang bekerja di divisi lain dari perusahaan penjual atau di area fungsional lainnya sehingga kebutuhan pelanggan dapat terlayani dengan baik. Manajer akun nasional dapat memahami kebutuhan pelanggannya karena hubungannya yang panjang dan terfokus dengan mereka, dan karena itu dapat menawarkan produk dan layanan yang paling sesuai kepada mereka.
ii. Pusat demonstrasi:
Ini adalah ruang pamer yang dirancang khusus yang memungkinkan pelanggan mengamati dan mencoba produk yang rumit. Varian dari pendekatan ini adalah pusat demonstrasi keliling di mana peralatan yang akan dijual dipasang di truk trailer. Mereka menyediakan lingkungan bebas persaingan untuk proses penjualan.
aku ii. Toko industri:
Ketika penjualan terlalu kecil untuk membenarkan panggilan penjualan, pelanggan diminta untuk pergi ke toko perusahaan. Toko juga berfungsi sebagai pusat demonstrasi. Toko bersifat permanen, tetapi konsep yang sama digunakan oleh perusahaan yang mengadakan seminar dan demonstrasi untuk pelanggan di hotel, pameran dagang, dan fasilitas sementara lainnya.
iv. Pemasaran jarak jauh:
Sudah lama populer tetapi telah menerima dorongan baru sebagai metode komunikasi. Perusahaan menggunakan telemarketing untuk meminta pesanan dari pelanggan, mendengarkan keluhan pelanggan, memecahkan masalah pelanggan, dan menginformasikan pelanggan tentang penawaran baru perusahaan. Gadget perangkat lunak digunakan bersama dengan telemarketing yang memungkinkan perusahaan untuk segera menanggapi permintaan dan pertanyaan pelanggan.