Berbagai Model Memfasilitasi Komunikasi dan Penetapan Tujuan Penjualan

Model Berbeda Memfasilitasi Komunikasi dan Penetapan Tujuan Penjualan!

Melalui studi banyak ahli selama bertahun-tahun, beberapa model telah dirumuskan yang berfungsi sebagai pedoman untuk menetapkan tujuan iklan baik itu komunikasi maupun penjualan.

Pembaca mungkin bertanya-tanya bagaimana beberapa model teoretis dapat membantu dalam pengaturan tujuan kehidupan nyata. Dari waktu ke waktu berbagai ahli teori dan akademisi bersama dengan praktisi periklanan telah menemukan bahwa memahami perilaku konsumen adalah prasyarat yang paling penting untuk menetapkan tujuan periklanan.

Maka berbagai penelitian dalam memahami sikap, keterlibatan, tanggapan dan persuasi mereka telah dilakukan sehingga menghasilkan berbagai model yang menjelaskan masing-masing. Tidak ada model yang sangat mudah; namun semuanya membuat pemahaman dan analisis konsumen sangat mudah dan dengan demikian memfasilitasi komunikasi dan penetapan tujuan penjualan. Beberapa model tersebut adalah sebagai berikut:

Model Eksposur dan Keakraban:

Banyak kali kita amati bahwa ada banyak iklan, yang sangat sering diulang, tetapi mereka tidak memiliki banyak konten. Hebatnya mereka umumnya efektif juga dalam mengubah sikap orang. Adalah R Ð’ Zajonc yang mengusulkan bahwa ada iklan yang meskipun tidak memiliki banyak efek kognitif mampu mengembangkan preferensi di kalangan penonton hanya dengan paparan berulang. Eksperimen menunjukkan bahwa efek paparan semacam itu terjadi pada tingkat prasadar dan warna, gambar, teks, dll. Dalam pesan iklan menciptakan perasaan suka atau tidak suka tanpa kesadaran bawah sadar kita akan fakta tersebut.

Ini menjadi berguna ketika manajer merek perlu mempertahankan ingatan merek yang tinggi dan ingin meningkatkan frekuensi pembelian pelanggan yang sudah ada. Ehrenberg, Tellis dan lain-lain percaya bahwa tujuan utama dari iklan bukanlah untuk menciptakan preferensi merek tetapi hanya memperkuatnya dengan pengulangan terus menerus di pasar yang sangat kompetitif.

Beberapa percaya bahwa paparan terus menerus terhadap merek akan mengarah pada keakraban dan kemudian menyukai merek tersebut. Banyak pelanggan merasa tidak nyaman membeli merek yang belum pernah mereka dengar. Jadi paparan berulang memberi mereka kepercayaan diri bahwa merek itu bagus karena banyak yang menilai nilai merek dari segi frekuensi, ukuran dan kualitas iklan.

Jadi ketika konsumen tidak berniat untuk belajar banyak dan mendapatkan informasi dari iklan, sepuluh paparan berulang pada gilirannya dapat membantu mereka membuat pilihan positif terhadap merek yang bersangkutan.

Model Hirarki Respons:

Ini adalah model, yang mempelajari mekanisme respons penonton, dan faktor-faktor yang menjadi sandaran respons mereka.

AIDA:

Pada tahun 1898 St. Elmo Lewis mempresentasikan model yang berusaha menjelaskan bagaimana penjualan pribadi bekerja. Modelnya, AIDA, menyusun serangkaian tahapan anak tangga yang menggambarkan proses yang harus dilalui oleh tenaga penjual untuk memimpin pelanggan potensial untuk mencapai penjualan. Tahapan, Perhatian, Minat, Keinginan, dan Tindakan, membentuk hierarki linier.

Sederhananya, agar termotivasi untuk benar-benar melakukan pembelian, pelanggan harus 1) mengetahui keberadaan suatu produk, 2) cukup tertarik untuk memperhatikan fitur/manfaat produk, 3) memiliki keinginan untuk mendapatkan keuntungan dari penawaran produk. Lewis percaya bahwa tahap keempat, Aksi, akan muncul sebagai hasil alami dari pergerakan melalui tiga tahap pertama; yaitu, keinginan mengarah pada tindakan.

Penting untuk dicatat bahwa Lewis terutama tertarik untuk menciptakan kerangka kerja praktis untuk diterapkan dalam konteks penjualan pribadi. Meskipun ide-idenya sangat mendasar bagi bidang penelitian perilaku konsumen yang muncul belakangan, sebagian besar karyanya didedikasikan untuk tujuan tunggal membantu tenaga penjualan memahami pendekatannya terhadap keahlian menjual. Namun demikian, dengan sedikit pengecualian, model AIDA, dan model turunan serupa, diadopsi secara luas oleh ahli teori periklanan selama enam puluh tahun ke depan.

Pada tahun 1913, Walter Dill Scott, seorang psikolog di Universitas Northwestern yang banyak menulis tentang periklanan, mengembangkan model yang disebutnya “perhatian-pemahaman-pemahaman”, yang didasarkan pada teori persepsi dan motivasi sensorik saat itu. Nama AIDA pertama kali diusulkan oleh E К Strong pada tahun 1925. Model ini populer karena membantu pemasar menarik kebutuhan emosional dan sosial konsumen. Ini jauh dari mudah, tetapi iklan yang dirancang sesuai dengan prinsipnya bisa sangat efektif.

Secara umum disepakati, setidaknya oleh pemasar, bahwa untuk menjadi sukses, perusahaan harus belajar memahami keinginan dan kebutuhan konsumennya serta motivasi dan proses pengambilan keputusan mereka. Survei dan pekerjaan lapangan lainnya biasanya dapat memberikan gambaran yang cukup jelas tentang keinginan dan kebutuhan sebagai konsep statis. Kita tahu, misalnya, mungkin tanpa diberitahu, bahwa orang-orang menginginkan dan membutuhkan mobil.

Masalahnya muncul ketika mencoba memahami bagaimana, kapan, di mana, dan mengapa orang memilih untuk membeli mobil, dan mobil apa dari sekian banyak penawaran yang mereka pilih untuk dibeli. Di sini, pekerjaan survei hanya digunakan secara terbatas; apa yang orang katakan dalam menjawab kuesioner dan apa yang sebenarnya mereka lakukan pada waktu dan tempat yang berbeda seringkali sangat berbeda.

Bagi pemasar, otak manusia adalah kotak hitam. Sampai teknologi yang efektif untuk membaca pikiran dikembangkan, mereka hanya dapat memahami motivasi dan pengambilan keputusan konsumen dengan cara yang sangat umum. Untuk melakukan ini, mereka menggunakan sejumlah model, biasanya didasarkan pada konsep dari psikologi, yang menunjukkan bagaimana orang mencapai keputusan.

Salah satu yang terpenting adalah AIDA (kesadaran, minat, keinginan, tindakan), yang menunjukkan bahwa ketika mempertimbangkan untuk melakukan pembelian, proses pemikiran manusia melalui empat tahap. Model ini biasa digunakan dalam merancang iklan dan promosi, dan pengiklan mencoba mengembangkan materi yang merangsang tahapan sebanyak mungkin dalam menanggapi satu iklan.

Model AIDA cukup sederhana, yang sebagian menjelaskan umur panjangnya dan penggunaannya yang meluas. Ini mengidentifikasi 4 tujuan yang harus dipertimbangkan oleh iklan agar efektif:

i. Menarik perhatian

1. Bunga Aman

aku ii. Bangun Desire untuk produk dan akhirnya

1. Dapatkan Tindakan

Perhatian (A):

Konsumen perlu menyadari bahwa produk itu ada, apa itu, apa fungsinya, dan mungkin juga di mana dan kapan tersedia sebelum mereka membuat keputusan pembelian. Namun kenyataannya, semua media penuh dengan iklan dari begitu banyak produk lain yang membuat calon pelanggan sulit untuk membedakan produk tersebut dari produk lain.

Fenomena ini disebut kekacauan. Nah, iklan yang bagus harus bisa memecahkan kekacauan ini dengan menciptakan perhatian dengan berbagai cara. Efektivitas yang lebih besar dalam pembangkitan perhatian terletak pada mencapai target audiens yang tepat bersamaan dengan kebutuhan komunikasi utama mereka.

Untuk ini, berbagai jenis penerima seperti kredensial, apatis, kritis, canggih, bermusuhan, dll. Perlu dipahami dan ditangani. Untuk mengatasi sikap apatis dan kelupaan penerima, iklan menggabungkan teknik yang berbeda, yang menghasilkan reaksi emosional dari pihak pelanggan sehingga membuat iklan tersebut masuk ke dalam pikiran pelanggan.

1. Kejutan – mengejutkan, mengguncang, atau mengejutkan penonton.
2. Ketegangan – membuat mereka terus menebak-nebak
3. Humor – dalam bahasa atau situasi untuk mengatasi sikap apatis.
4. Kebaruan – sesuatu yang baru atau inovatif atau kreatif.
5. Keakraban – menjaga minat penonton melalui sesuatu yang diketahui.
6. Cerita orang dalam – sesuatu yang berkaitan dengan aktivitas di balik layar.

Tata letak untuk iklan cetak dan luar ruang serta papan cerita untuk iklan audio visual adalah faktor terpenting yang mengarahkan perhatian pada sebuah iklan. Tipografi, warna, grafik yang digunakan dalam tata letak atau jingle, skrip dan pengiriman dalam hal iklan audio visual dapat menarik seseorang dengan mudah. Ukuran iklan cetak dan luar ruangan atau durasi iklan audio visual juga memaksa untuk tertarik padanya. Contohnya adalah:

i. Kontras dengan ruang putih di iklan cetak

1. Penggunaan font yang menarik

aku ii. Salah ejaan seperti “muzic†bukan musik

1. Penggunaan kata ‘combo’ seperti “Youngistan†digunakan dalam iklan Pepsi
2. Gerakan fisik papan nama neon bergulir
3. Posisi iklan di halaman depan baik di kanan bawah (disebut “solus” ) atau di sudut masthead (disebut “ear panel”)
4. Penempatan iklan di antara dua akhir pertandingan kriket penting

viii. Penggunaan selebriti dalam iklan

Bunga (I):

Selanjutnya, konsumen perlu dirangsang untuk menaruh minat pada produk. Pertanyaan jelas yang ditanyakan pelanggan adalah:

i. Fitur khusus apa yang dimiliki produk?

1. Manfaat apa yang ditawarkannya kepada saya?

aku ii. Berapa banyak yang akan memuaskan berbagai kebutuhan dan keinginan yang mungkin dimiliki oleh anggota keluarga saya dan saya?

Selama tahap ini, konsumen mulai mengembangkan reaksi terhadap produk, biasanya menguntungkan atau tidak menguntungkan. Namun iklan yang dilihat, didengar atau dibaca tidak berarti bahwa iklan tersebut dipahami dengan cara yang diinginkan oleh pengiklan. Kebanyakan orang melihat atau membaca ilustrasi, tetapi tidak mengamati atau mendengarkan. Dalam kasus seperti itu, perhatian yang dihasilkan tidak cukup efektif bagi pengiklan. Oleh karena itu, iklan harus memancing pemahaman lebih jauh dan menimbulkan ketertarikan terhadap produk yang diiklankan.

Keinginan (D):

Jika tanggapannya baik dan iklan berhasil membangkitkan minat, maka iklan tersebut mencoba menciptakan keinginan untuk membeli dalam benak konsumen. Ini dilakukan dengan berhasil menghubungkan manfaat produk dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Ini seringkali merupakan aspek desain periklanan yang paling sulit; menggambarkan suatu produk dengan cara yang menarik yang merangsang minat konsumen adalah satu hal, meyakinkan mereka bahwa mereka benar-benar membutuhkannya adalah hal lain.

Sebagian besar dari kita menganggap Mercedes menarik karena menarik, mobil yang direkayasa dengan baik; agak sedikit dari kita yang secara aktif ingin memilikinya (jika hanya karena kita tahu kita tidak mampu membelinya). Jadi fase periklanan ini harus menunjukkan kepada konsumen bahwa ada produk yang tersedia yang akan memuaskan kebutuhan mereka dan menunjukkan kepada mereka bahwa mereka dapat memuaskan kebutuhan itu dengan membeli produk yang dimaksud.

Karena tujuan dasar periklanan adalah untuk menciptakan keinginan akan produk atau jasa yang diiklankan, maka harus melibatkan daya tarik yang diperlukan untuk memotivasi orang. Untuk ini pembuat iklan harus menyadari motif membeli, fisiologis maupun psikologis, dari target pelanggan. Salinan iklan harus mengobarkan motif ini.

Iklan juga harus mengatasi hambatan tertentu, yang ada sebagai reservasi tertentu di benak pelanggan mengenai harga, kualitas, layanan dll. Iklan harus meyakinkan pelanggan dengan memberikan bukti, kesaksian, dukungan, dan fakta dan angka sehingga motif pelanggan terangsang dan mereka menjadi cenderung untuk membeli produk.

Tindakan (A):

Ini mengarah ke tahap akhir tindakan di mana konsumen secara aktif mencari produk dan membelinya.

1. Produk dikaitkan dengan perusahaan.
2. Pesan diulang.
3. Banding tindakan segera tertentu digunakan.

Mengenai model AIDA, kita harus ingat bahwa itu tidak mudah dan iklan yang dirancang sesuai dengan prinsipnya seringkali tidak berhasil. Masalah yang paling umum adalah kegagalan melakukan transisi dari minat ke keinginan. Kita semua mengetahui iklan yang menawarkan produk yang menarik dan menarik, yang sebenarnya tidak ingin kita beli.

Banyak model dikembangkan berdasarkan AIDA Lewis. Daftar kronologis terperinci dari model-model ini tersedia di Thomas Barry’s, The Development of the Hierarchy of Effects. Meskipun ada perbedaan pendapat mengenai urutan, nomor, dan penamaan yang tepat dari tahapan yang mengarah ke pembelian, semua model dalam periode yang didefinisikan secara longgar ini menganggap Tindakan (pembelian) sebagai tujuan tunggal periklanan.

Kemiripan ini menjadi isu utama dalam memahami perkembangan teori Hierarchy of Effects. Fokus tunggal pada penjualan menunjukkan konsensus umum tentang peran periklanan dalam kerangka pemasaran. Jadi, bukan model itu sendiri yang menentukan periode ini dalam pengembangan teori, melainkan asumsi yang lebih besar dan mendasar tentang peran periklanan itu sendiri. Fase utama berikutnya dalam pengembangan teori akan memperkenalkan pergeseran asumsi-asumsi yang mendasarinya. Beberapa varian lain dari model AIDA disebutkan di bawah ini.

i. AICA:

Di sini A, I dan A mengimplikasikan hal yang sama dengan model AIDA, yaitu “Attention†, “Interest†dan “Action†; tapi С adalah singkatan dari “Conviction†.

1. AIDS:

Model AIDAS memperhitungkan fenomena perilaku pasca pembelian yang semakin penting, dengan akhir ‘S’ yang berarti ‘Kepuasan’.

aku ii. AICCA:

Model AICCA menyisipkan “Confidence†dan “Conviction†sebelum “Action†.

1. AIDCA:

Model AIDCA mengharapkan bahwa seorang komunikator periklanan harus mengarahkan pemirsanya melalui serangkaian langkah mental saat dia berinteraksi dengan iklan. Misalnya, dalam kasus satu iklan cetak, tahap “Perhatian†menghentikan pembaca membalik halaman, tahap “Minat†membuat pembaca membaca tajuk utama dan body copy, tahap “Keinginan†membuat pembaca menjadi keinginan untuk produk atau layanan Anda, tahap “Keyakinan” selangkah lebih maju dari keinginan sehingga pembaca memilih produk yang diiklankan daripada yang lain dan terakhir pada tahap “Aksi”, pembaca termotivasi untuk bertindak sesuai dengan pengiklan’ respons yang diinginkan.

v.A1DMA:

Dalam model AIDMA, konsumen pertama mengalami “Perhatian” dan “Minat” pada tahap pengenalan, kemudian beralih ke “Keinginan” dan “Memori” yang termasuk dalam tahap emosional dan akhirnya memulai “Tindakan” yang termasuk dalam ke tahap tingkah laku.

1. AISA:

Karena konvergensi atau keterkaitan antara komunikasi dan penyiaran, model AIDMA berkembang menjadi model AISAS, yang terdiri dari “Perhatian,†“Minat,†“Pencarian,†“Aksi,†dan “Berbagi†seperti yang ditunjukkan di bawah.

Mari kita ambil skenario yang diantisipasi dari penyiaran One-Seg (penyiaran TV untuk terminal telepon seluler) sebagai contoh nyata. Pertama, informasi yang ditransfer melalui penyiaran membangkitkan “Perhatian†dan “Minat†konsumen. Kemudian, fungsi keterkaitan primer dan sekunder yang diinduksi oleh konten penyiaran data memungkinkan audiens untuk dengan mudah melakukan “Pencarian”. Secara konvensional mereka harus memasukkan secara manual URL yang diumumkan dalam sebuah siaran tetapi sistem transmisi dua arah memungkinkan mereka untuk melakukan pencarian hanya dengan mengklik URL yang terdapat dalam konten siaran data.

Audiens juga dapat mengunjungi situs posting opini di mana opini tentang produk tertentu dipertukarkan atau komunitas email bagi audiens untuk berbagi informasi produk atau meningkatkan tingkat pengetahuan mereka dan akhirnya mengambil Tindakan yang merupakan pembelian aktual. Seri perilaku ini dapat dianggap sebagai hasil dari penciptaan mode perilaku konsumen baru berdasarkan integrasi yang mulus dari tingkat transfer informasi dan pembentukan komunitas TV seperti dijelaskan di atas.

Proses ini diaktifkan dengan operasi sederhana pada terminal telepon selular. Selain kasus yang mengambil contoh perilaku konsumen, layanan publik juga dapat dikembangkan dengan menggunakan mekanisme yang sama. Misalnya, pemerintah daerah dapat meningkatkan layanan PR-nya dengan menyiarkan konten portal melalui outlet layanan publiknya dan warga dapat menggunakan konten tersebut untuk melakukan pencarian atau berbagi informasi melalui komunikasi selentingan dalam komunitas mereka.

Hirarki Model Efek:

Model Hierarchy of Effect (HOE) menjelaskan enam langkah atau gerakan menuju pembelian suatu produk atau layanan. Dua yang pertama, kesadaran terhadap pengetahuan, termasuk dalam bidang kognitif dari dimensi perilaku terkait. Ini berkaitan dengan alam pikiran. Iklan di sini memberikan informasi dan fakta penting.

Iklan ini adalah pengumuman, slogan deskriptif, jingle, dan kampanye penggoda. Dua langkah selanjutnya dalam pergerakan menuju pembelian adalah kesukaan dan preferensi. Ini telah dikaitkan dengan lingkup afektif, yang merupakan ranah emosi dimana iklan mengubah sikap dan perasaan.

Iklan yang termasuk dalam kategori ini adalah:

i. Iklan kompetitif

1. Iklan argumentatif

aku ii. Iklan dengan pesan rasional yang kuat

1. Iklan gambar dengan daya tarik status dan glamour.

Dua langkah terakhir dalam pergerakan menuju pembelian adalah keyakinan dan pembelian. Hal ini berkaitan dengan ranah motif perilaku. Di sini iklan merangsang atau mengarahkan keinginan. Iklan yang termasuk dalam slot ini adalah: POP, iklan toko retail, penawaran kesempatan terakhir, himbauan pengurangan harga, testimonial, dan iklan skema hadiah

Model Lavidge dan Steiner:

Model Hirarki efek yang paling terkenal adalah model Lavidge dan Steiner. Model ini menunjukkan bahwa iklan membawa pelanggan melalui serangkaian langkah dari kesadaran awal hingga pembelian akhir produk. Ini terdiri dari urutan hierarkis peristiwa pada enam tingkat:

1. Kesadaran
2. Pengetahuan
3. Menyukai
4. Preferensi
5. Keyakinan
6. Beli

 

Langkah-langkah ini membagi perilaku menjadi tiga dimensi:

i. Kognitif (dua yang pertama),

1. Afektif (dua yang kedua)

aku ii. Motivasi (dua yang ketiga).

Walaupun berbeda dengan model DAGMAR dalam jumlah dan sifat tahapannya, terdapat kesepakatan bahwa pembelian merupakan hasil dari unsur persuasi, membuat asumsi antara perubahan pengetahuan dan sikap terhadap suatu produk dan perubahan perilaku pembelian sehingga terdapat hasil yang dapat diprediksi.

Kerangka Kerja ATR:

Model ATR mewakili kelas kerangka kerja yang disebut model hirarki efek. Model lain melacak urutan efek yang berbeda. Misalnya, dalam beberapa kasus, sebagian besar wawasan dapat diperoleh dengan melacak perkembangan dari kesadaran ke niat membeli hingga pembelian aktual. Atau, variasi AIDA melacak kemajuan dari kesadaran ke minat ke keputusan (pembelian) ke tindakan (pembelian).

Selain model AIDA, ada beberapa model lain juga. Model tersebut adalah ATR (Awareness, Trial, Repeat purchase atau Repurchase) yang dikemukakan oleh Ehrenberg pada tahun 1988 yang berfokus pada mendorong pembelian berulang. Kerangka kerja ini berguna untuk menetapkan tujuan iklan karena mengkonseptualisasikan langkah-langkah sistematis dalam proses pembelian, termasuk efek psikologis awal yaitu kognitif (berpikir), afektif (perasaan) dan konatif (memutuskan) yang mendahului dan dapat menyebabkan pembelian. dan tindakan fisik untuk benar-benar membeli produk. Model ATR menjelaskan 3 langkah yang terhubung secara berurutan.

Pertama, pelanggan potensial harus mengetahui produk (atau merek) baik secara umum, atau secara khusus sehubungan dengan manfaat dan tingkat kinerja tertentu. Kesadaran bisa relatif kuat (yaitu tercermin sebagai kesadaran tanpa bantuan pada survei riset pasar) atau cukup dangkal (yaitu kesadaran dibantu).

Sekarang kesadaran saja tidak cukup. Ada sesuatu yang disebut persepsi pelanggan yang sangat kuat. Jika pelanggan merasakan bahwa atribut dan manfaat merek sesuai dengan persyaratannya dan memberikan nilai yang unggul secara kompetitif, maka pelanggan dapat termotivasi untuk mencoba produk tersebut (yaitu, niat membeli telah ditetapkan).

Tetapi juga niat untuk mencoba merek tersebut mungkin tidak terwujud jika merek tersebut tidak dapat ditemukan di toko (cakupan distribusi yang buruk), atau jika pelanggan, setelah diperiksa, menyadari bahwa persepsinya tidak akurat (misalnya harga sebenarnya jauh lebih tinggi). daripada harga yang dirasakan masuk, atau fitur dan manfaat aktual tidak sesuai dengan harapan). Setelah membeli produk, pelanggan mengevaluasi tindakannya dan kemudian dapat memvalidasi kinerja produk yang digunakan dan menentukan apakah persepsinya benar dan bahwa produk memberikan nilai yang diharapkan.

Jika demikian, pelanggan mungkin cenderung membeli produk itu lagi (yaitu pembelian kembali). Jika produk tersebut meleset dari harapan pelanggan, kemungkinan besar dia tidak akan membelinya kembali kecuali produk tersebut masih dibutuhkan dan kinerja merek pesaing lebih buruk.

Kadang-kadang, terutama untuk barang-barang besar, pelanggan mungkin mengalami disonansi kognitif pasca pembelian dan menyimpulkan bahwa dia melakukan kesalahan pembelian, meskipun produk tersebut memenuhi persyaratannya, dan dia mungkin mempertimbangkan untuk mengembalikannya atau tidak membelinya lagi. Banyak perusahaan secara teratur menelepon pelanggan beberapa hari setelah pembelian besar untuk meyakinkan mereka bahwa mereka membuat keputusan pembelian yang bijak dan menghilangkan kecemasan pasca pembelian.

Komponen yang berbeda dari bauran pemasaran yang paling operatif pada setiap tahap: iklan, dari mulut ke mulut (sekarang populer disebut sebagai “buzz”), dan merchandising di dalam toko sangat penting untuk membangun kesadaran front-end; nilai yang dirasakan (produk dan harga) dan distribusi (di mana produk tersedia) mendorong tahap percobaan; nilai aktual (sekali lagi, produk dan harga) yang divalidasi saat digunakan, mendorong pembelian kembali.

Rasio Konversi ATR:

Rasio konversi mengukur pergerakan proporsional pelanggan potensial melalui tahapan ATR. Misalnya, jika 20.000 pelanggan potensial mengetahui suatu produk di mana 2.000 di antaranya cenderung mencobanya, maka rasio konversi kesadaran terhadap percobaan adalah 2000/20000 100 yaitu 10%. Jelas efektivitas iklan meningkat dengan rasio konversi.

Rasio konversi, yang bervariasi menurut kategori produk, dapat dijadikan tolok ukur untuk menarik kesimpulan pada tingkat konversi absolut (yaitu di atas atau di bawah norma kategori) dan, yang lebih penting, dapat mengkalibrasi pengaruh dari peningkatan populasi pada tahap tertentu.

Misalnya, dalam kasus ini jika tingkat kesadaran digandakan menjadi 40.000 pelanggan dan rasio konversi kesadaran terhadap uji coba tetap konstan, tambahan 2.000 pelanggan kemungkinan akan mencoba produk tersebut. Bergantung pada biaya untuk membangun ke tingkat kesadaran itu, tindakan tersebut mungkin hemat biaya atau tidak. Semakin tinggi rasio konversi, semakin besar leverage, dan semakin besar kemungkinan tindakan tersebut dapat dibenarkan secara ekonomi.

Secara lebih umum, memeriksa serangkaian rasio konversi memberikan wawasan tentang strategi dan taktik yang paling tepat (dan sesuai biaya). Sebagai contoh:

(a) Jika kesadaran dan percobaan tinggi, tetapi pembelian kembali rendah, maka produk atau harganya dicurigai dan hanya sedikit manfaat yang mungkin didapat dari membangun kesadaran tambahan melalui iklan.

(b) Jika kesadaran tinggi tetapi percobaan rendah, maka persepsi pelanggan, yang mungkin benar atau salah, mungkin produk tidak menawarkan nilai yang baik, atau produk mungkin memiliki distribusi yang tidak memadai (saluran yang terlalu sedikit atau salah) . Jika masalahnya adalah persepsi yang salah, iklan remedial mungkin tepat untuk menutup kesenjangan persepsi.

(c) Jika tingkat konversi percobaan dan pembelian kembali tinggi tetapi total penjualan rendah, maka pasar mungkin terlalu kecil, atau kesadaran mungkin terlalu rendah. Jika kesadaran adalah masalahnya, maka iklan yang lebih intensif (anggaran lebih besar), atau iklan dengan target yang lebih baik (audiens yang paling reseptif) mungkin diperlukan.

Mencocokkan Taktik dengan Tahapan ATR:

Poin kunci, diilustrasikan di bawah, adalah bahwa alat promosi yang berbeda efektif untuk memperbaiki kekurangan pada tahapan yang berbeda.

Dan sekali lagi, rasio konversi antar tahap membantu mengisolasi kekurangan tertentu dan untuk menunjukkan pengaruh dari peningkatan kinerja pada tahap hierarki tertentu.

Piramida Efek Komunikasi:

Memahami masalah konsumen tertentu seringkali merupakan kunci untuk mengembangkan kampanye periklanan yang tepat. Pesan iklan yang biasa-biasa saja, diarahkan dengan benar, memiliki peluang sukses yang lebih baik daripada kampanye iklan yang dikembangkan secara profesional yang diarahkan pada audiens yang salah atau menggunakan daya tarik pesan yang tidak sesuai. Periklanan menciptakan dampak yang paling kuat ketika digunakan untuk menyelesaikan tujuan komunikasi yang didefinisikan secara sempit.

Contoh penetapan tujuan menggunakan piramida efek komunikasi diberikan di bawah ini:

Produk: Merek minuman ringan

Jangka waktu: 1 tahun

i. Tujuan 1:

Ciptakan kesadaran di antara 90% audiens target. Gunakan pesan sederhana. Gunakan iklan berulang di media cetak dan penyiaran.

1. Tujuan 2:

Buat minat merek di antara 70% audiens target. Pesan informatif tentang fitur dan manfaat merek.

aku ii. Tujuan 3:

Hasilkan perasaan positif tentang merek di antara 40%, dan preferensi di antara 25% audiens target. Bangun sikap yang menguntungkan dengan menyampaikan informasi merek yang bermanfaat, dan pengambilan sampel, dll.

1. Tujuan 4:

Dapatkan uji coba di antara 20% audiens target. Gunakan sampling merek, dan kupon bersama dengan iklan.

v.Tujuan 5:

Pertahankan penggunaan reguler di antara 5% audiens target. Gunakan iklan penguat.

Sangat menarik untuk dicatat bahwa kesadaran, pengetahuan, pemahaman, kesukaan, preferensi, dan keyakinan semuanya adalah respons mental, bukan respons perilaku. Seseorang dapat dengan mudah menyadari bahwa tujuan periklanan dalam hal perilaku pembelian audiens pada dasarnya hanya dua: uji coba produk dan pembelian berulang. Keduanya dapat diamati dan diukur.

Studi utama Majaro (1970) tentang penetapan tujuan mengungkapkan bahwa sebagian besar manajer melihat peningkatan penjualan atau pangsa pasar, sebagai tujuan periklanan utama mereka; tetapi sama sekali tidak masuk akal untuk berharap mencapai tujuan ini hanya melalui iklan. Banyak peneliti lain seperti Ehrenberg berpendapat bahwa sebagian besar bukti menunjukkan bahwa pengaruh iklan terhadap penjualan relatif lemah, dan meskipun hal itu dapat membuat pembeli baru menyadari merek tersebut, pengaruhnya terutama untuk mendorong percobaan dan untuk memperkuat keyakinan dan preferensi yang ada.

Menurut mereka, tugas utama periklanan seharusnya adalah mengkomunikasikan kepada khalayak sasaran. Mereka percaya bahwa efek iklan terjadi dalam jangka waktu yang lama dan karenanya uang yang dihabiskan untuk iklan tidak serta merta berdampak langsung pada penjualan. Ini dikenal sebagai efek Carryover dari iklan.

Namun tujuan penjualan tidak dapat diabaikan karena ada situasi dimana tujuan penjualan berguna seperti:

i. Faktor pemasaran atau lingkungan lainnya tidak mempengaruhi penjualan.

1. Efek carryover tidak terjadi.

aku ii. Manajer yang terlibat tidak memerlukan bimbingan.

Menetapkan tujuan penjualan juga tampak sesuai dalam hal iklan tanggapan langsung. Kampanye periklanan tertentu dapat berkomunikasi mengenai masalah-masalah seperti:

i. Memperkenalkan merek baru

1. Menginformasikan tentang modifikasi produk

aku ii. Mengingatkan pengguna tentang manfaat

1. Mempengaruhi non-pengguna untuk mencoba merek
2. Menginformasikan tentang penawaran khusus
3. Menyarankan penggunaan baru
4. Meningkatkan anggapan pentingnya atribut-atribut tertentu dari merek

viii. Menekankan keunggulan terhadap pesaing

1. Menyajikan informasi teknis
2. Menekankan atribut umum perusahaan seperti ukuran, reputasi, keandalan, dll.
3. Memotivasi pengguna untuk menggunakan lebih banyak

Dagmar:

Pada tahun 1961, Russel H. Colley mempresentasikan laporan kepada Asosiasi Pengiklan Nasional berjudul, “Mendefinisikan Tujuan Periklanan untuk Hasil Periklanan yang Terukur”. Colley berpendapat bahwa keefektifan iklan harus dinilai berdasarkan sejauh mana iklan itu menggerakkan konsumen ke atas dalam hierarki, bukan semata-mata pada kemampuannya untuk menggerakkan konsumen ke tahap akhir: Tindakan.

Dengan demikian, Colley membuat perbedaan antara tujuan periklanan dan tujuan pemasaran—tujuan periklanan harus dinyatakan dan diukur dalam kaitannya dengan pergerakan hierarki, sementara tujuan pemasaran cenderung berkaitan hampir secara eksklusif dengan pencapaian tindakan yang diinginkan. Model selanjutnya disebut DAGMAR yang termasuk dalam kategori luas model hirarki efek. DAGMAR dikemukakan dalam bukunya yang berjudul ‘Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results’.

Menurut iklan DAGMAR harus melakukan tugas komunikasi tertentu, tugas tersebut harus diselesaikan di antara khalayak yang terdefinisi dengan baik dalam jangka waktu tertentu. Model hierarki efek dari proses komunikasi diberikan di bawah ini:

Ini digambarkan sebagai spektrum komunikasi pemasaran. Periklanan, bersama dengan promosi, penjualan pribadi, publisitas, harga, pengemasan dan distribusi, menggerakkan konsumen melalui berbagai tingkat spektrum sebagai berikut:

Ketidaksadaran/kesadaran:

Iklan mencoba untuk membuat pelanggan potensial menyadari keberadaan produk.

Pemahaman:

Pelanggan mengenali nama merek dan merek dagang dan juga mengetahui apa produk itu dan apa fungsinya; pengetahuan yang diperoleh dari iklan atau dari pencarian informasi yang diminta olehnya.

Pengakuan:

Pelanggan memiliki sikap tegas, lebih memilih merek tertentu daripada merek lainnya. Preferensi mungkin memiliki dasar emosional daripada rasional.

Tindakan:

Beberapa langkah dilakukan untuk pembelian, sehingga iklan tersebut telah ditindaklanjuti.

Ini mengilustrasikan konsep bahwa tujuan periklanan adalah untuk menyebabkan perubahan pikiran yang mengarah pada pembelian, tetapi jarang ada satu iklan yang memiliki kekuatan untuk menggerakkan prospek dari ketidaktahuan sepenuhnya menjadi tindakan. Keefektifan dinilai dari seberapa jauh sebuah iklan menggerakkan orang di sepanjang spektrum.

Aspek penting kedua dari pendekatan DAGMAR adalah bahwa tujuan periklanan harus spesifik, ditulis dengan jelas, tugas terukur yang melibatkan titik awal, audiens yang ditentukan, dan jangka waktu tetap.

Fitur utama DAGMAR adalah memandang iklan sebagai tugas komunikasi dan bukan tugas penjualan. Gilligan dan Crowther menyarankan bahwa tugas periklanan harus mencapai tujuan komunikasi karena menurut mereka, penjualan adalah hasil dari periklanan bersama dengan variabel pemasaran lainnya.

DAGMAR menimbulkan banyak kontroversi di dunia periklanan. Kontroversi masuk terutama seputar tema; apa yang harus menjadi tujuan periklanan? Haruskah itu komunikasi seperti yang dikemukakan oleh DAGMAR atau haruskah itu penjualan? Kontroversi ini ada bahkan sampai hari ini. Yang dibutuhkan adalah menyeimbangkan pendekatan-pendekatan yang berbeda. Periklanan tidak dapat dibebani dengan tugas penjualan, membuatnya sepenuhnya bertanggung jawab untuk mendatangkan penjualan; juga tidak dapat sepenuhnya dibebaskan dari tanggung jawab terkait penjualan dan dipandang sebagai fungsi halus.

Daftar tujuan iklan DAGMAR:

1. Menjalankan fungsi penjualan yang lengkap (membawa produk melalui semua tahapan yang diperlukan menuju penjualan).
2. Tutup penjualan ke prospek yang sebagian sudah terjual melalui upaya periklanan sebelumnya (iklan “minta pesanan”).
3. Umumkan alasan khusus untuk membeli sekarang (kesepakatan harga, premium, dll.).
4. Ingatkan orang untuk membeli.
5. Ikat dengan beberapa acara pembelian khusus.
6. Merangsang penjualan impulsif.
7. Menciptakan kesadaran akan keberadaan produk atau merek.
8. Ciptakan citra merek atau disposisi emosional yang menguntungkan terhadap merek.
9. Menanamkan informasi atau sikap mengenai manfaat dan ciri-ciri unggulan merek.
10. Memerangi atau mengimbangi klaim persaingan.
11. Perbaiki kesan yang salah, informasi yang salah, dan hambatan penjualan lainnya.
12. Bangun keakraban dan pengenalan yang mudah atas kemasan atau merek dagang. (bukan pada “mercy of market-place†).

15 Tempatkan pengiklan pada posisi untuk memilih distributor dan dealer pilihan

16. Membangun “platform reputasi” untuk meluncurkan merek atau lini produk baru.
17. Menetapkan pengenalan dan penerimaan merek yang akan memungkinkan perusahaan untuk membuka pasar baru.
18. Membantu staf penjualan dalam membuka rekening baru.
19. Bantu staf penjualan untuk mendapatkan pesanan lebih besar dari grosir dan pengecer.
20. Bantu staf penjualan untuk mendapatkan ruang pajangan yang disukai.
21. Membangun moral tenaga penjualan perusahaan.
22. Buat perdagangan terkesan.
23. Berikan hidangan kepada tenaga penjualan.

Kritik terhadap Pendekatan DAGMAR:

Pendekatan DAGMAR memiliki pengaruh yang sangat besar pada proses perencanaan periklanan dan penetapan tujuan. Ini telah memusatkan perhatian pengiklan pada pentingnya dan nilai penggunaan

Berbasis komunikasi dibandingkan tujuan berbasis penjualan untuk mengukur dampak dan keberhasilan kampanye iklan. Namun pendekatan ini belum sepenuhnya diterima oleh semua orang di bidang periklanan. Sejumlah pertanyaan telah diajukan mengenai nilainya sebagai alat perencanaan periklanan. Kritik dapat dikategorikan dalam dua cara yaitu. keberatan yang dipertanyakan dan masalah yang sah.

Keberatan yang Dipertanyakan:

1. Kepraktisan dan biaya:

Dalam DAGMAR, penelitian yang mahal diperlukan untuk menetapkan standar kuantitatif dan mengukur perubahan dalam hierarki respons yang seiring waktu menyebabkan ketidaksepakatan atas metode, kriteria dan ukuran, dll. Jadi penerapan pendekatan DAGMAR menjadi sulit. Beberapa kritikus berpendapat bahwa DAGMAR praktis hanya untuk perusahaan besar dengan anggaran penelitian dan iklan yang besar. Perusahaan kecil dan menengah tidak mampu membelinya.

2. Kehilangan Kreativitas:

DAGMAR terlalu terstruktur karena model ini pada dasarnya merupakan pendekatan terencana dan ‘rasional untuk menetapkan tujuan periklanan. Menjadi terlalu terstruktur dapat membatasi kreativitas. Banyak pengiklan bermimpi atau bercita-cita untuk membuat sesuatu yang sangat kreatif sedangkan pendekatan DAGMAR terlalu memperhatikan penilaian kuantitatif dampak pesan iklan pada kesadaran, ingatan merek, atau langkah-langkah persuasi tertentu. Ini menghambat pengembangan pesan yang benar-benar kreatif yang akan berkontribusi pada ekuitas merek.

3. Penjualan sebagai tujuan iklan:

Menurut beberapa ahli, penjualan mungkin merupakan satu-satunya ukuran tujuan periklanan yang relevan dan menunjukkan sedikit kampanye yang sebaliknya dapat mencapai tujuan komunikasi tetapi gagal meningkatkan kepuasan. Misalnya mereka berpendapat, jika kesadaran merek tidak mempengaruhi penjualan secara positif, apa gunanya mengukurnya, dan jika memang memiliki hubungan yang erat, maka penjualan harus diukur secara langsung.

1. Masalah dengan hierarki respons:

Konsumen tidak selalu mengikuti urutan efek komunikasi yang mengarah ke pembelian sedangkan pendekatan DAGMAR didasarkan pada model hirarki efek. Ada model respons alternatif tergantung pada situasi pembelian. Sebagai contoh, tindakan dapat mendahului pembentukan sikap, dan pemahaman dapat menghasilkan pembelian impulsif atas produk dengan keterlibatan rendah.

2. Hubungan Sikap-Perilaku:

Pembelian pelanggan adalah perilaku yang dihasilkan dari sikap juga. Jadi selalu tidak benar untuk menganggap bahwa pelanggan akan mengikuti langkah-langkah tersebut sebelum melakukan pembelian. Sikap adalah sesuatu yang sangat individualistis dan karenanya sangat sulit diukur dan dikuantifikasi dampaknya.

Model Adopsi Inovasi:

Adopsi adalah keputusan individu untuk menjadi pengguna tetap suatu produk. Menurut teori pengadopsi awal, orang-orang dalam pasar sasaran berbeda dalam jumlah waktu yang berlalu antara keterpaparan mereka terhadap produk baru dan mereka mencobanya.

Karakteristik yang berdampak pada difusi atau inovasi adalah:

i. Keunggulan kompetitif produk

1. Kesesuaian

aku ii. Kompleksitas

1. Kemampuan percobaan
2. Observabilitas dan visibilitas produk
3. Hemat biaya

Tahapan dalam proses adopsi:

Inovasi mengacu pada produk apa pun yang dianggap baru oleh seseorang. Everett Rogers mendefinisikan proses difusi inovasi sebagai penyebaran ide baru dari sumber penemuan atau kreasinya kepada pengguna akhir atau pengadopsinya.’ Pengadopsi produk baru bergerak melalui 5 tahap:

i. Kesadaran:

Konsumen menyadari inovasi tetapi tidak memiliki informasi rinci. Pemasar mencoba untuk menciptakan kesadaran dari tindakan promosi atau melalui ‘word of mouth’ atau dengan cara lain.

1. Minat:

Konsumen dirangsang untuk mencari informasi tentang inovasi tersebut. Fase ini dilengkapi dengan informasi yang memadai dari perusahaan dalam bentuk demonstrasi, iklan dan himbauan promosi lainnya.

aku ii. Evaluasi:

Konsumen mempertimbangkan apakah akan mencoba inovasi tersebut.

1. Uji coba:

Konsumen mencoba inovasi untuk meningkatkan perkiraannya tentang nilainya yang mungkin melibatkan barang dengan persetujuan, sampel gratis atau mungkin demonstrasi dalam kasus produk yang tahan lama.

v.Adopsi:

Konsumen memutuskan untuk menggunakan inovasi secara penuh dan teratur. Adopsi berkelanjutan mungkin juga ditampilkan dalam kasus pembelian berulang barang konsumen yang bergerak cepat (FMCG). Konfirmasi pasca adopsi mirip dengan fase perilaku pasca pembelian dari proses keputusan pembelian konsumen yang dijelaskan sebelumnya.

Ini sangat relevan dalam kasus pembelian besar ketika pelanggan akan berusaha menghilangkan disonansi kognitif. Untuk produk FMCG, konfirmasi pasca adopsi akan bergantung pada apakah pembelian berulang dilakukan atau tidak. Ini juga menyangkut masalah loyalitas merek.

Faktor-faktor yang mempengaruhi proses adopsi:

1. Karakteristik inovasi:

Beberapa produk langsung diterima tetapi beberapa membutuhkan waktu lama untuk mendapatkan penerimaan. 5 karakteristik mempengaruhi tingkat adopsi:

i. Keuntungan relatif:

Ini adalah sejauh mana inovasi tampak lebih unggul dari produk yang ada. Semakin besar keuntungan relatif yang dirasakan, semakin cepat produk akan diadopsi. Keunggulan komunikasi dua arah pada ponsel dibandingkan dengan komunikasi satu arah pada pager membuat ponsel mudah diadopsi oleh masyarakat.

1. Kesesuaian:

Ini adalah sejauh mana inovasi cocok dengan nilai-nilai dan pengalaman individu. Mobile sangat cocok dengan gaya hidup para pekerja, terutama bagi mereka yang harus menghabiskan banyak waktu di lapangan dan ingin berkomunikasi dengan orang lain.

aku ii. Kompleksitas:

Ini adalah tingkat dimana inovasi relatif sulit untuk dipahami atau digunakan. Windows mempopulerkan aplikasi PC dengan bantuan fasilitas GUI-nya

1. Pembagian:

Sejauh mana inovasi dapat dicoba secara terbatas. Fasilitas persewaan dalam pembelian PC telah membuat pembelian komputer eceran menjadi lebih populer.

v.Penularan:

Ini adalah sejauh mana hasil penggunaan yang bermanfaat dapat diamati atau dijelaskan kepada orang lain. E-mail adalah contohnya.

2. Organisasi:

Adopsi dikaitkan dengan variabel berikut dari organisasi:

i. Lingkungan

1. Progresivitas masyarakat

aku ii. Pendapatan masyarakat

1. Tingkat Pendidikan

v.Organisasi itu sendiri

1. Ukuran
2. Keuntungan

viii. Kemampuan dan motivasi untuk berubah

1. Pengelolaan
2. Usia
3. Kecanggihan

xii. Memahami situasi pasar

3. Orang:

Everett Rogers mendefinisikan keinovatifan seseorang sebagai “sejauh mana seseorang relatif lebih awal dalam mengadopsi ide-ide baru daripada anggota lain dari sistem sosialnya. Proses difusi mengacu pada tingkat di mana berbagai anggota masyarakat mengadopsi produk baru. Ada 5 kelompok pengadopsi yang berbeda dalam orientasi nilainya:

i. Inovator:

Mereka adalah 2,5% dari populasi. Mereka berani dan tertarik untuk mencoba produk inovatif baru; mereka biasanya dari latar belakang sosial dan ekonomi yang lebih tinggi.

1. Pengadopsi awal:

Mereka adalah 13,5% dari populasi. Pengadopsi awal berbagi beberapa sifat yang membedakan mereka dari pengadopsi akhir. Media yang efisien harus ada untuk menjangkau pengadopsi awal. Pengadopsi awal cenderung menjadi pemimpin opini dan umumnya dipandu oleh rasa hormat; dengan demikian sangat membantu dalam mengiklankan produk baru kepada pembeli potensial lainnya.

Mereka mengadopsi ide-ide baru lebih awal tetapi dengan hati-hati. Usia mereka cenderung lebih muda. Mereka harus memiliki posisi keuangan yang menguntungkan dan juga mungkin memiliki status sosial yang lebih tinggi. Mereka cenderung tergabung dalam kelompok lokal daripada inovator, tetapi tetap membeli lebih awal. Peran mereka sebagai pemimpin opini yang memengaruhi kategori pengadopsi selanjutnya penting bagi pemasar.

aku ii. Mayoritas awal:

Mereka adalah 34% dari populasi, yang lebih berhati-hati dibandingkan kelompok sebelumnya. Mereka disengaja, jarang menjadi pemimpin, tetapi mengadopsi produk baru sebelum orang kebanyakan. Mereka biasanya cenderung sebagian besar kelas menengah dan menengah ke bawah. Sekarang produk telah diterima secara luas dan terkonsolidasi di pasar, mereka merasa lebih puas untuk melakukan pembelian dan sangat bergantung pada materi promosi produsen sebelum mereka membeli.

1. Mayoritas akhir:

Mereka adalah 34% dari populasi. Mereka umumnya tergabung dalam kelompok kelas pekerja dan lebih berhati-hati serta skeptis dalam membeli, terutama karena kendala keuangan. Mereka mengadopsi inovasi hanya setelah mayoritas orang mencobanya. Namun, mereka tunduk pada tuntutan sosial dan ini sering memotivasi pembelian pertama mereka.

v.Laggard:

Mereka adalah 16% dari populasi. Mereka sangat berhati-hati, terikat tradisi, umumnya lebih tua dan biasanya membentuk kelompok sosial yang lebih rendah. Mereka curiga terhadap perubahan dan hal-hal baru. Mereka mengadopsi inovasi ketika itu sendiri menjadi tradisi.

Kategori terakhir adalah kelompok ‘non-adopter’ yang tidak muncul dalam kategori di atas. Mereka mungkin merupakan bagian yang sangat kecil dari audiens target, tetapi masih membentuk bagian pasar yang signifikan (sekecil apa pun).

Contoh yang relevan dapat berupa sebagian kecil keluarga yang tidak membeli televisi untuk menghindari gangguannya dalam kehidupan keluarga.

Difusi menggambarkan kecepatan pasar mengambil inovasi dan ini akan menentukan panjang sumbu waktu. Tingkat adopsi ini diatur oleh:

i. Keuntungan relatif:

Ini adalah bagaimana perasaan pengguna potensial tentang produk atau layanan baru dalam hal apa yang akan dilakukannya untuk mereka.

1. Kesesuaian:

Ini adalah bagaimana produk baru sesuai dengan produk saat ini di pasar.

aku ii. Kompleksitas:

Ini berkaitan dengan seberapa rumit produk tersebut. Semakin kompleks, semakin lambat laju difusi.

1. Pembagian:

Hal ini berkaitan dengan seberapa rumit produk tersebut. Semakin kompleks, semakin lambat laju difusi.

v.Penularan:

Hal ini juga terkait dengan hal di atas dan itu berarti kemudahan di mana produk baru dapat dipromosikan melalui kegiatan bauran komunikasi kepada pelanggan potensial.

4. Pengaruh pribadi:

Ini adalah efek yang dimiliki seseorang terhadap sikap atau kemungkinan pembelian orang lain. Faktor ini sangat relevan pada situasi tertentu dan/atau untuk beberapa individu daripada yang lain. Ini lebih penting dalam tahap evaluasi proses adopsi daripada tahap lainnya dan juga dalam situasi yang tidak pasti dan berisiko.

Model Pemrosesan Informasi:

Selama proses akuisisi informasi, stimulus dari lingkungan diterima, diproses, dikodekan, dan disimpan dalam memori. Proses ini diuraikan dalam tiga tahap yang berbeda: penyimpanan sensorik, penyimpanan jangka pendek, dan penyimpanan jangka panjang. Dekomposisi ini didasarkan pada keyakinan bahwa masing-masing berbeda dalam hal kapasitas, kode yang digunakan untuk menyimpan informasi, dan tingkat lupa.

Secara alami, cara informasi disajikan (visual vs. pendengaran atau verbal vs. nonverbal) harus menyebabkan perbedaan pemrosesan; tetapi begitu informasi dalam iklan diubah menjadi informasi verbal, level dan efek dari level pemrosesan tambahan akan tetap sama.

Tingkat pertama dari proses akuisisi informasi adalah analisis sensorik. Pada level ini kata-kata diorganisasikan, ditafsirkan dan kemudian disimpan dalam memori jangka panjang. Saat seseorang terpapar iklan, dia mengaktifkan bagian dari memori jangka panjang. Tingkat selanjutnya melibatkan pemrosesan semantik, yang meliputi analisis frase, pembentukan keyakinan pesan, pemrosesan dan inferensi evaluatif, pembentukan dan perubahan keyakinan merek, dan akhirnya pembentukan dan perubahan sikap merek.

Dalam proses akuisisi informasi, individu dapat menunjukkan kontrol dalam tiga cara berbeda.

i. Mereka mungkin memilih untuk tidak mengekspos diri mereka terhadap rangsangan.

1. Mereka dapat mengontrol jumlah perhatian yang mereka curahkan pada rangsangan khusus itu,

aku ii. Mereka dapat mengontrol jenis pemrosesan yang mereka gunakan selama paparan terhadap stimulus spesifik tersebut.

Ada dua strategi utama bagaimana individu dapat memproses informasi dari iklan.

Brand strategy (Mitchell, Gardner, & Russo, 1981): Memproses informasi dari iklan dengan maksud membentuk evaluasi terhadap merek yang diiklankan atau untuk mendapatkan informasi tentang merek yang diiklankan.

Strategi non-merek:

Individu mempresentasikan tujuan lain saat terpapar iklan, seperti sekadar menikmati aspek hiburannya.

Kedua strategi pemrosesan ini akan menyebabkan beberapa perbedaan organisasi informasi dari iklan di memori. Strategi merek menghasilkan jaringan konsep yang terintegrasi dengan baik yang diorganisir tentang merek, sementara dalam strategi non-merek, hasilnya adalah serangkaian pengetahuan mingguan tentang merek.

Faktor individu akan mempengaruhi jumlah perhatian dan strategi pemrosesan yang digunakan. Faktor ini terkait dengan pengetahuan awal yang dimiliki seseorang tentang merek atau kategori produk tertentu. Banyaknya informasi dapat mempengaruhi kemampuan untuk memahami dan mengevaluasi makna pesan.

Jika individu tidak memiliki atau sedikit menyimpan informasi, individu ini akan mengalami kesulitan dalam memahami iklan yang kompleks dan teknis. Mengenai strategi pemrosesan, tujuan individu saat ini akan menentukan apakah mereka akan menjalankan strategi merek atau non-merek.

Faktor lingkungan berhubungan dengan jumlah rangsangan yang mengganggu di lingkungan selama paparan iklan. Jumlah gangguan dan jenis gangguan dapat memengaruhi jumlah perhatian yang diberikan pada iklan.

Terakhir, faktor stimulus meliputi modalitas yang digunakan untuk menyajikan iklan serta isi dan strukturnya. Mereka mempengaruhi strategi pengolahan yang digunakan. Modalitas mempengaruhi jumlah waktu yang dihabiskan untuk memproses informasi. Biasanya dengan iklan cetak, orang dapat menghabiskan waktu yang mereka inginkan untuk memproses informasi, sedangkan dengan penyiaran, waktu yang terbatas dialokasikan untuk pemrosesan informasi.

Isi iklan mengacu pada informasi apa yang disajikan sedangkan struktur mengacu pada bagaimana informasi tersebut disajikan. Misalnya; informasi visual membutuhkan lebih sedikit perhatian daripada informasi verbal. Selain itu, informasi yang disajikan dengan cara yang unik akan menyebabkan individu lebih memperhatikan iklan tersebut.

Pembentukan dan Perubahan Sikap:

Sikap dibentuk dan dimodifikasi ketika orang memperoleh informasi tentang objek sikap. Teori yang memberikan gambaran tentang bagaimana keyakinan dan sikap terbentuk dan berubah ketika orang menerima pesan verbal yang kompleks dikenal sebagai model persuasi.

Pada akhir 1960-an, William McGuire mengusulkan interpretasi pemrosesan informasi persuasi yang pertama. Paradigma pemrosesan informasinya dibentuk oleh enam langkah pemrosesan informasi yaitu. penyajian pesan, perhatian pada pesan, pemahaman, menghasilkan kesimpulan, retensi keyakinan, dan perilaku atas dasar keyakinan baru.

Menurut McGuire, langkah pertama dalam proses ini adalah menghadirkan pesan persuasif kepada individu. Segera setelah paparan terjadi, individu harus memperhatikan pesan untuk dapat menghasilkan perubahan sikap. Jika pesan menarik perhatian individu, argumen yang diberikan untuk mendukung posisi harus dipahami. Individu mengalah (setuju) dengan isi pesan yang dipahami jika maksudnya adalah untuk mendeteksi adanya perubahan sikap. Terakhir, individu harus mempertahankan atau menyimpan perubahan sikapnya dalam ingatan.

Masalah penting berdasarkan proses yang diusulkan oleh McGuire adalah bahwa kegagalan dalam salah satu langkah yang disebutkan di atas menyebabkan urutan proses rusak, dan kejadian selanjutnya tidak akan terjadi. Paradigma McGuire menyiratkan bahwa sulit untuk mengubah sikap dan perilaku orang melalui pemaparan pesan kepada mereka. Ide dasar dari teori respons-kognitif yang berkaitan dengan proses awal iklan adalah bahwa hanya ketika orang secara aktif menggunakan pesan (meresponsnya), pesan tersebut memiliki potensi untuk mengubah sikap.

Model respon kognitif dibentuk oleh variabel-variabel seperti distraksi, pengulangan pesan dan keterlibatan isu. Gangguan adalah variabel persuasi utama pertama yang diselidiki dari perspektif respons kognitif, dan ditemukan bahwa subjek yang mengganggu pada saat paparan pesan meningkatkan perubahan sikap (Eagly & Chaiken, 1993, p. 260). Diyakini bahwa efek ini terjadi karena distraksi mengganggu kemampuan individu untuk membantah isi pesan.

Matriks komunikasi/persuasi:

Seperti disebutkan di atas, pemrosesan informasi terdiri dari langkah-langkah yang berurutan, dan penerima, terutama konsumen, melewati setiap langkah hingga tindakan/pembelian. Di tengah hierarki, beberapa variabel perbedaan individu mempengaruhi pemrosesan informasi.

Dalam matriks komunikasi/persuasi ini, McGuire (1989) menjelaskan hubungan antara variabel termasuk faktor komunikasi pribadi dan lainnya dan proses persuasi berturut-turut secara rinci.

Tabel 10.I: Matriks Komunikasi / Persuasi

MASUKAN: Mandiri (komunikasi Variabel)	SUMBER	PESAN	SALURAN	PENERIMA	TUJUAN®
KELUARAN: Variabel Dependen (langkah-langkah respons yang memediasi persuasi)	Jumlah, Kebulatan Suara, Demografi, Daya Tarik, Kredibilitas	Ketik banding, Jenis informasi, Penyertaan/penghilangan, Organisasi, Pengulangan	Pengandaian, Keterusterangan, Konteks	Demografi, Kemampuan, Kepribadian, Gaya hidup	Segera/penundaan, Pencegahan/penghentian, Langsung/imunisasi
1. Paparan komunikasi	ii	ii	ii	ii	ii
2. Menghadirinya	ii	ii	ii	ii	ii
3. Menyukai, menjadi tertarik padanya	ii	ii	ii	ii	ii
4. Memahaminya (mempelajari apa)	ii	ii	ii	ii	ii
5. Akuisisi keterampilan (belajar caranya)	ii	ii	ii	ii	ii
6. Menyerah padanya (perubahan sikap)	ii	ii	ii	ii	ii
7. Memori penyimpanan isi dan/atau kesepakatan	ii	ii	ii	ii	ii
8. Pencarian dan pengambilan informasi	ii	ii	ii	ii	ii
9. Memutuskan berdasarkan pengambilan	ii	ii	ii	ii	ii
10. Berperilaku sesuai dengan keputusan	ii	ii	ii	ii	ii
11. Penguatan tindakan yang diinginkan	ii	ii	ii	ii	ii
12. Konsolidasi pasca-perilaku	ii	ii	ii	ii	ii

Variabel masukan:

Faktor input dalam model komunikasi persuasi terdiri dari lima faktor yaitu:

i. Faktor sumber mempengaruhi komunikasi persuasif. Usia, status sosial ekonomi, jenis kelamin, dan etnisitas komunikator mempengaruhi sejauh mana penerima/konsumen dapat dibujuk, karena aspek-aspek ini memberikan kredibilitas, daya tarik, dan kekuatan bagi penerima/konsumen (McGuire 1989).

1. Dalam faktor pesan, berbagai cara penyampaian pesan seperti gaya, humor, kecepatan, dan sebagainya membuat konsumen mengasosiasikan sikap yang baik dengan pesan tersebut. Juga, pesan dikomunikasikan dengan baik melalui saluran verbal dan nonverbal.

aku ii. Namun, media yang meliputi variabel audio/visual, tertulis/lisan, verbal/nonverbal, vokal/visual nonverbal memiliki efek yang berbeda dalam berbagai situasi.

1. Untuk mengubah perilaku target, pesan harus direncanakan dan dikomunikasikan untuk jangka panjang karena efek langsung kurang efektif daripada efek jangka panjang dalam hal mengingat dan persuasi.
2. Variabel faktor tujuan berkaitan dengan jenis perilaku sasaran yang menjadi sasaran komunikasi seperti perubahan segera/jangka panjang atau perubahan pada masalah tertentu/memberi perlawanan terhadap serangan berikutnya (McGuire 1989).

Faktor keluaran dalam matriks komunikasi/persuasi:

Langkah proses persuasi lebih terbagi daripada model pemrosesan informasi. Model ini sangat berguna untuk mengukur efektivitas kampanye periklanan dengan menggunakan faktor input dan output. Selain itu, konstruksi dan evaluasi, setelah meninjau kampanye periklanan, dapat memperkuat strategi komunikasi.

1. Paparan komunikasi
2. Menghadirinya
3. Menyukai, menjadi tertarik padanya
4. Memahaminya (mempelajari apa)
5. Akuisisi keterampilan (belajar caranya)
6. Menyerah padanya (perubahan sikap)
7. Memori penyimpanan konten dan/atau perjanjian
8. Pencarian dan pengambilan informasi
9. Memutuskan berdasarkan pengambilan
10. Berperilaku sesuai dengan keputusan
11. Penguatan tindakan yang diinginkan
12. Konsolidasi pasca-perilaku

Rumus stimulus/respons:

Ini digunakan pada awalnya seperti yang didalilkan oleh psikolog Pavlov, sepenuhnya ke dalam konsep psikologi dan pembelajaran. Tapi selama bertahun-tahun itu berkembang menjadi digunakan oleh peneliti periklanan dengan model selanjutnya dengan mempertimbangkan lingkungan di mana keputusan untuk membeli dibuat.

Daniel Starch mengatakan pada tahun 1925, “agar sebuah iklan berhasil harus dilihat, harus dibaca, harus dipercaya, harus diingat dan harus ditindak lanjuti” Model ini mengasumsikan bahwa iklan adalah pengaruh utama pada keadaan pikiran konsumen sehubungan dengan produk dan tidak mengizinkan efek gabungan atau ganda dari iklan.

Teori Disonansi Festinger:

Disonansi kognitif adalah istilah psikologis-yang menggambarkan ketegangan tidak nyaman yang mungkin atau mungkin tidak datang dari memiliki dua pemikiran yang saling bertentangan pada saat yang sama, atau dari terlibat dalam ‘perilaku yang akan bertentangan dengan keyakinan seseorang. Lebih tepatnya, persepsi ketidaksesuaian antara dua kognisi di mana “kognisi†didefinisikan sebagai elemen pengetahuan apa pun, termasuk sikap, emosi, kepercayaan, atau perilaku.

Teori disonansi kognitif menyatakan bahwa kognisi yang bertentangan berfungsi sebagai kekuatan pendorong yang memaksa pikiran untuk memperoleh atau menemukan pemikiran atau keyakinan baru, atau untuk memodifikasi keyakinan yang ada sehingga dapat mengurangi jumlah disonansi (konflik) antara kognisi. Eksperimen telah mencoba mengukur dorongan hipotetis ini. Beberapa di antaranya meneliti bagaimana keyakinan sering berubah untuk mencocokkan perilaku ketika keyakinan dan perilaku berada dalam konflik.

Psikolog sosial Leon Festinger pertama kali mengusulkan teori tersebut pada tahun 1957 setelah penerbitan bukunya “When Prophecy Fails†, mengamati keyakinan yang berlawanan dengan intuisi dari anggota kultus hari kiamat UFO dan peningkatan pro Jylisa.ion setelah ramalan pemimpinnya. gagal.

Pesan pudar tentang kehancuran bumi, konon dikirim oleh alien kepada seorang wanita pada tahun 1956, menjadi harapan yang tidak dikonfirmasi yang meningkatkan disonansi antara kognisi, sehingga menyebabkan sebagian besar anggota kultus dadakan mengurangi disonansi dengan menerima ramalan baru; bahwa alien malah menyelamatkan planet ini untuk mereka

Menurutnya, ada 3 jenis Kognisi yaitu:

i. Kognisi yang bertentangan satu sama lain dikatakan “disonan”.

1. Kognisi yang setuju satu sama lain dikatakan “konsonan”.
2. Kognisi yang tidak setuju atau tidak setuju satu sama lain dikatakan “tidak relevan”.

Pengenalan kognisi baru yang disonan dengan kognisi yang dipegang saat ini menciptakan keadaan “disonansi”, yang besarnya terkait dengan kepentingan relatif dari kognisi yang terlibat. Disonansi dapat dikurangi dengan menghilangkan disonansi kognisi, atau dengan menambahkan kognisi konsonan baru.

Disonansi maksimum yang mungkin sama dengan resistensi terhadap perubahan dari kognisi yang kurang resisten ‘Oleh karena itu, begitu disonansi mencapai tingkat yang mengatasi resistensi salah satu kognisi Zived, kognisi itu akan diubah atau dihilangkan, dan disonansi akan dikurangi.

Hal ini menyebabkan sebagian orang yang merasakan disonansi akan mencari informasi yang akan mengurangi disonansi dan menghindari informasi yang akan meningkatkan disonansi. Orang-orang yang secara tidak sengaja terekspos pada informasi yang meningkatkan disonansi cenderung mengabaikan informasi tersebut, baik dengan mengabaikannya, salah menafsirkannya, atau menyangkalnya.

Teori ini menggambarkan hubungan dua arah, dengan perilaku mempengaruhi sikap serta sikap mempengaruhi perilaku. Setelah membuat keputusan untuk membeli, prospek akan terlibat dalam disonansi kognitif dan secara aktif akan mencari informasi untuk memperkuat keputusan tersebut, berfokus pada fitur yang menarik dan ‘menyaring’ data yang tidak menguntungkan. Implikasi utama dari hal ini adalah bahwa iklan untuk merek yang sudah ada di pasar pembelian berulang harus ditujukan kepada pengguna yang sudah ada untuk meyakinkan mereka dalam melanjutkan kebiasaan membeli dengan mengorbankan persaingan.

Proposisi Penjualan Unik:

The Unique Selling Proposition (Juga Unique Selling Point) adalah konsep pemasaran yang pertama kali diajukan sebagai teori pada awal tahun 1940-an oleh Ted Bates & Company, yang melakukan riset pasar ekstensif pada kampanye iklan yang sukses untuk menjelaskan pola di antara iklan yang sukses. kampanye. Ini menyatakan bahwa kampanye semacam itu membuat proposisi unik kepada pelanggan dan ini meyakinkan mereka untuk beralih merek. Secara khusus mereka mengidentifikasi dua atribut yang diinginkan: penetrasi dan tarikan penggunaan.

Pola yang mereka temukan di antara kampanye yang menghasilkan daya tarik penggunaan yang tinggi menjadi dasar teori USP. Kemudian, Rosser Reeves, Ketua Dewan di Ted Bates & Company memberikan definisi USP yang tepat seperti yang dipahami di perusahaannya dan memaparkan kriteria USP dalam bukunya “Reality in Advertising†pada tahun 1961.

Menurutnya, konsumen mengingat satu elemen kunci dari sebuah iklan – klaim atau konsep yang kuat. Proposisi ini harus menjadi salah satu yang tidak ditawarkan oleh pesaing, sehingga akan menjadi faktor pembeda, yang akan diingat kembali oleh konsumen dan akan menghasilkan pembelian pada waktu yang tepat.

Proposisi yang harus dibuat oleh setiap iklan kepada konsumen tidak boleh hanya berupa kata-kata, iklan produk atau iklan show-window. Setiap iklan harus mengatakan kepada setiap pembaca: “Beli produk ini dan Anda akan mendapatkan keuntungan khusus ini.†Proposisi harus merupakan salah satu yang tidak dapat, atau tidak ditawarkan oleh kompetisi. Itu harus unik; baik keunikan merek atau klaim yang tidak dibuat di bidang periklanan tertentu.

Proposisi harus begitu kuat sehingga bisa menggerakkan jutaan massa; yaitu menarik pelanggan baru ke produk yang diiklankan. Reeves percaya bahwa kampanye harus bertahan selama masa pakai produk; bahwa pengiklan tidak boleh mengubah kampanye hanya untuk membuat iklannya berbeda. Dia percaya bahwa produk harus berbeda dari pesaing, bukan iklannya.

Dalam sebuah wawancara, dia menyebutkan bahwa kelas periklanan baru, tipe ‘seni-kerajinan’ berpikir bahwa periklanan harus menjual produk, bukan sebaliknya. Copywriter baru percaya bahwa semua produk adalah sama dan iklan yang dijual berbeda. Namun Reeves menegaskan bahwa pengiklan harus membuat produknya menarik bukan membuat iklannya berbeda.

Reeves menyebut ini ‘membingungkan cara dengan akhir.’ Dia percaya bahwa jika produk layak dibayar, maka perlu diperhatikan (Higgins, 1989). Namun, Reeves memperingatkan agar tidak membentuk USP berdasarkan apa yang dia sebut “The Deceptive Differential” – keunikan yang terlalu kecil atau terlalu teknis bagi pelanggan untuk mengamati perbedaan dalam praktik sebenarnya.

Sekolah ‘citra merek’:

Ini dipimpin oleh praktisi periklanan David Ogilvy yang berfokus pada metode komunikasi non-verbal untuk menginvestasikan merek dengan konotasi yang menyenangkan, selain dari properti sebenarnya yang digunakan, seperti prestise dan kualitas. Ia mengambil konsep citra merek dari dunia akademis dan menyuntikkannya ke dalam leksikon periklanan.

Pada tahun 1955 dia mengatakan kepada American Association of Advertising Agencies: “Setiap iklan harus dianggap sebagai kontribusi terhadap simbol kompleks yang merupakan citra merek.†Dia mengajarkan konsep kualitas yang diekspresikan dalam rasa visual dan salinan literasi, dan diekspresikan dalam kredo: “Selalu berikan produk Anda tiket kelas satu seumur hidup.â€

Dia menjadikan bisnisnya lebih profesional – dalam penggunaan penelitian untuk menguji iklan dan dalam membangun pengetahuan tentang apa yang berhasil dalam periklanan. Dia mengubah ekonomi periklanan menjadi yang pertama bekerja untuk bayaran daripada komisi media (banyak pesaingnya menganggapnya sebagai pengkhianat).

Dia adalah konsumeris pertama, dan berkhotbah: “Konsumen bukanlah orang bodoh, dia adalah istrimu. Jangan pernah menulis iklan yang Anda tidak ingin keluarga Anda sendiri membacanya. Anda tidak akan berbohong kepada istri Anda. Jangan menyuruh mereka untuk menambang.†Dia adalah salah satu kepala arsitek dari biro iklan internasional jenis baru dan salah satu orang pertama yang melihat manfaat dari merek global.

Dia meneriakkan kebaikan pemasaran langsung di hadapan orang lain, dan mengambil seruan perang dari pemasar langsung – “We Sell or Else.” Dia membangun agensi besar dan melembagakan nilai-nilainya begitu dalam sehingga, tidak seperti kebanyakan agen seorang pendiri yang karismatik, menjadi makmur setelah pensiun, selamat dari pengambilalihan yang tidak bersahabat, dan masih menjadi salah satu agensi yang paling dihormati saat ini.

Periode “Tantangan-Pertahanan”:

Palda (1966) mengemukakan keprihatinannya atas kurangnya bukti eksperimental untuk mendukung hirarki efek. Ini menggerakkan fase perkembangan baru dalam teori. Periode “Challenge-Defense†dalam pengembangan teori merupakan proses berkelanjutan yang menawarkan lebih banyak teori daripada yang mungkin dapat dibahas di sini. Tiga teori paling populer dijelaskan di bawah ini dalam upaya untuk memberikan contoh sifat beragam teori saat ini.

Model Tiga Perintah:

Pada tahun 1973, Michael L. Ray berusaha mensintesis model yang dikembangkan oleh para peneliti yang bersaing. Sebelum sintesis Ray, ahli teori dari tradisi yang berbeda telah mengembangkan tiga model yang dianggap luas, tetapi tampak kontradiktif:

i. Hirarki Pembelajaran, yang pada dasarnya merupakan perluasan dari model Lavidge dan Steiner (kognisi-afek-konasi);

1. The Dissonance Hierarchy, yang mengkaji iklan sebagai metode untuk menangkal disonansi kognitif (conation-affect-cognition); dan

aku ii. The Low Involvement Hierarchy, yang berfokus pada pengaruh signifikan pengulangan dalam iklan (cognition-conative-affect).

Sementara ahli teori sebelumnya menganut satu model hierarkis dan berusaha mendiskreditkan yang lain. Ray menciptakan model di mana ketiga hierarki itu hidup berdampingan. Dia menyarankan bahwa keadaan yang berbeda menentukan mana dari tiga hierarki yang dominan dalam situasi tertentu. Hirarki Pembelajaran berkaitan dengan produk keterlibatan tinggi, ditawarkan bersama berbagai produk alternatif.

Dengan demikian konsumen berkewajiban untuk masuk ke dalam proses “belajar” untuk membuat pilihan yang memuaskan. Hirarki Disonansi – Atribusi adalah kebalikan dari model pembelajaran. Di sini perilaku muncul pertama kali, yang dihasilkan dari rangsangan non-media/pemasaran, dan diikuti oleh pembentukan sikap. Kognisi terjadi terakhir, dan hanya secara selektif untuk melegitimasi perilaku. Ray menjelaskan hierarki ini relevan dengan pembelian dengan keterlibatan tinggi di mana terdapat produk alternatif yang hampir tidak dapat dibedakan.

Terakhir, Hirarki Keterlibatan Rendah relevan dengan produk dengan keterlibatan rendah dengan perbedaan minimal di antara produk alternatif, atau perbedaan yang tidak dipedulikan konsumen. Kognisi terjadi pertama-tama, terutama melalui pengulangan pesan yang sering, diikuti oleh perilaku, dan akhirnya perumusan sikap tentang produk.

Model Keterlibatan

Kotak FCB:

Dalam artikelnya “How Advertising Works: A Planning Model†pada tahun 1980, Richard Vaughn dari Foote, Cone & Belding, mengembangkan model komunikasi komprehensif yang kemudian dikenal sebagai FCB Grid. Model ini menggunakan model keterlibatan tinggi-keterlibatan rendah sebelumnya dan juga memasukkan teori belahan otak kiri/kanan.

Hasilnya adalah kisi yang berisi empat kuadran yang sesuai dengan keterlibatan/pemikiran tinggi, keterlibatan/perasaan tinggi, keterlibatan/pemikiran rendah, dan keterlibatan/perasaan rendah. Produk atau kategori produk diplot di salah satu dari empat kuadran di grid.

Model FCB:

Dengan kebutuhan akan model periklanan yang diturunkan secara ilmiah untuk mendukung perencanaan strategi, pengukuran respons, dan promosi penjualan, Richard Vaughn mempresentasikan Model FCB. FCB Grid menggunakan keterlibatan (high-low) dan think/feel sebagai dua dimensi untuk mengklasifikasikan kategori produk. Dengan memposisikan produk di FCB Grid menurut dua dimensi, pengiklan dapat mempertimbangkan pengaruh merek relatif dibandingkan pesaing mereka.

Oleh karena itu, FCB Grid adalah model perencanaan periklanan yang berguna dalam mengembangkan strategi periklanan dasar. Ini menggunakan keterlibatan (tinggi-rendah) dan berpikir/merasa sebagai dua dimensi untuk mengklasifikasikan kategori produk. Klasifikasi ini menunjukkan bahwa keputusan pembelian berbeda ketika pemikiran sebagian besar terlibat dan orang lain secara dominan terlibat dengan perasaan. Selain itu, situasi yang berbeda juga ada, menghasilkan proses pengambilan keputusan yang membutuhkan lebih banyak atau lebih sedikit keterlibatan.

Empat kuadran dikembangkan dalam matriks berdasarkan dua dimensi ini (keterlibatan dan pemikiran/perasaan) dalam Kotak FCB. Kuadran meringkas empat tujuan utama strategi periklanan: “menjadi informatif, afektif, membentuk kebiasaan atau untuk mempromosikan kepuasan diri††(Vaughn, 1980). Wawasan dari Vaughn mengarah pada konseptualisasi penggunaan kontinum keterlibatan tinggi hingga keterlibatan rendah, serta kontinum pemikiran dan perasaan, untuk membentuk ruang di mana kita dapat memposisikan produk relatif satu sama lain.

Kotak FCB:

Dengan FCB Grid ini, pengiklan dapat mengembangkan strategi periklanan dengan memperhatikan hubungan konsumen terhadap suatu produk berdasarkan masalah informasi (belajar), sikap (rasa) dan perilaku (lakukan). Namun, setiap teori membutuhkan penelitian ilmiah yang dapat memvalidasi kesimpulannya. Studi validasi jaringan utama dilakukan di Amerika Serikat di antara 1.800 konsumen di sekitar 250 kategori produk.

Hasilnya adalah bahwa produk dan layanan diposisikan secara wajar seperti yang diharapkan, dan beberapa item ‘berpikir’ dan ‘merasa’ berkorelasi dengan keterlibatan, yang menguatkan bahwa adalah mungkin untuk memiliki berbagai tingkat pemikiran dan perasaan – tinggi atau rendah. rendah – tergantung pada keterlibatan (Vaughn, 1986). Juga, studi internasional tentang Grid telah dilakukan dengan menanyakan lebih dari 20.000 wawancara konsumen di 23 negara.

Studi ini menunjukkan bahwa proses mental konsumen sangat mirip di seluruh negara yang berbeda terlepas dari perbedaan komunikasi dalam periklanan (Vaughn, 1986). Terlepas dari keberhasilan validasi FCB Grid melalui penelitian menyeluruh, Vaughn (1986) menekankan pentingnya spekulasi tentang dimensi keterlibatan dan berpikir-merasa.

Kuadran I – Tinggi (Keterlibatan) / Berpikir (Informatif):

Menurut Vaughn, kuadran ini mewakili kebutuhan besar konsumen akan informasi karena pentingnya produk; akibatnya, diperlukan lebih banyak pemikiran untuk membuat keputusan pembelian. Pembelian besar seperti mobil, rumah, peralatan, asuransi, perabotan, dan hampir semua produk baru yang mahal; yang membuat konsumen mempertimbangkan banyak faktor seperti fungsi, harga dan ketersediaan dalam membuat keputusan pembelian, diklasifikasikan dalam kuadran ini.

‘‘Dari empat teori tradisional efektivitas periklanan, model Ekonomi mungkin sesuai untuk kuadran ini†(Vaughn, 1980). Model Ekonomi adalah teori yang menekankan aspek rasional konsumen yang secara sadar mempertimbangkan informasi utilitas biaya fungsional dalam keputusan pembelian. “Model strategi dasar adalah urutan LEARN-FEEL-DO yang khas di mana informasi fungsional dan penting dirancang untuk membangun penerimaan sikap konsumen dan pembelian selanjutnya” (Vaughn, 1980). Strategi periklanan yang disarankan oleh Vaughn adalah dalam format salinan informatif yang panjang dan reflektif, menuntut agar media benar-benar “berhasil” dengan poin-poin utama yang menjadi minat konsumen.

Kuadran II – Tinggi (Keterlibatan) / Perasaan (Afektif):

Keputusan pembelian pada kuadran II juga memiliki tingkat keterlibatan yang tinggi seperti pada kuadran 1; namun, pentingnya informasi spesifik kurang dari sikap atau perasaan holistik terhadap suatu produk. “Strategi afektif adalah untuk pembelian yang sangat melibatkan dan merasakan, produk-produk yang lebih psikologis yang memenuhi harga diri, alam bawah sadar, dan impuls yang berhubungan dengan ego membutuhkan komunikasi yang mungkin lebih emosional†(Vaughn, 1986). Contoh produknya adalah perhiasan, parfum, pakaian fashion, sepeda motor, dan anggur untuk pesta makan malam.

Model Psikologis cocok di kuadran ini; yaitu, konsumen yang tidak dapat diprediksi yang membeli secara kompulsif dipengaruhi oleh pikiran bawah sadar dan emosi tidak langsung. Ini adalah proses konsumen FEEL-LE ARN-DO. “Strategi membutuhkan keterlibatan emosional dari pihak konsumen, pada dasarnya mereka menjadi perasa tentang produk†(Vaughn, 1980). Untuk jenis produk ini, tujuan kreatifnya adalah dampak eksekusi dan strategi media membutuhkan paparan cetak yang dramatis atau iklan siaran yang berfokus pada gambar.

Kuadran III – Rendah (Keterlibatan) / Pemikiran (Pembentukan Kebiasaan):

Di area ini, konsumen memiliki pemikiran minimal tentang produk dan mereka memiliki kecenderungan untuk membentuk kebiasaan membeli demi kenyamanan. Oleh karena itu, diperlukan iklan yang dapat menciptakan dan memperkuat kebiasaan konsumen. “Strategi habitual adalah untuk mereka yang memiliki keterlibatan rendah dan memikirkan produk dengan perilaku konsumen yang dirutinkan sehingga pembelajaran terjadi paling sering setelah pembelian percobaan eksplorasi†(Vaughn, 1986). Contoh produk adalah produk kertas, pembersih rumah tangga, bensin, sebagian besar makanan dan barang kemasan pokok.

Teori Responsif – kebiasaan konsumen yang dikondisikan untuk membeli tanpa berpikir panjang melalui pembelajaran stimulus-respons – cocok untuk kuadran ini. Model hirarki pada kuadran ini adalah pola DO-LEARN-FEEL. Keputusan pembelian di area ini tidak memerlukan pertimbangan konsumen tentang produk. Seiring berjalannya waktu, banyak produk biasa akan berada pada tahap matang dari siklus produk dan secara bertahap turun ke area ini.

Elemen kreatif untuk strategi ini membutuhkan iklan untuk merangsang pengingat produk; oleh karena itu, konsumen dapat terus mengingat kebutuhan kebiasaan akan produk tersebut. Implikasi untuk media adalah iklan ruang kecil, iklan tempat pembelian dan radio, semuanya dengan tujuan frekuensi tinggi.

Kuadran IV – Rendah (Keterlibatan) / Perasaan (Kepuasan Diri):

Area ini untuk produk-produk yang dapat disamakan dengan “kesenangan kecil dalam hidup” (Vaughn, 1986); yang dapat memuaskan selera pribadi. Produk-produk seperti rokok, minuman keras, permen, film, atau keputusan untuk menggurui restoran cepat saji semuanya masuk dalam kuadran ini. Efek hirarki DO-FEEL-LEARN adalah proses konsumen untuk area ini, dan pengalaman produk adalah bagian penting dari proses komunikasi.

Area ini merupakan aplikasi dari teori Sosial tradisional: konsumen yang patuh yang terus-menerus menyesuaikan pembelian untuk memenuhi kebutuhan budaya dan kelompok akan kesesuaian. Beriklan dengan citra dan kepuasan cepat konsumen dari produk adalah syaratnya. Adapun strategi kreatif, diperlukan citra produk yang konsisten. Baliho, tempat penjualan, dan surat kabar direkomendasikan oleh Vaughn.

Kritik:

Setiap teori harus dimurnikan melalui api kritik yang saleh. Seperti semua teori lainnya, teori ini juga menuai kritik baik positif maupun negatif.

Positif:

Berger (1986) memuji FCB Grid dalam artikelnya: “Kami berpikir bahwa Grid menangkap realitas, karena itu didasarkan pada dan berisi dua atau tiga dekade teori yang bagus. Dan Anda tidak memerlukan data untuk menggunakan Grid. Anda tidak memerlukan hasil survei sampel. Nyatanya, kesan saya adalah orang-orang yang telah menggunakan Grid sebelum mendapatkan data lebih baik. Pada umumnya, mereka cenderung memiliki pemahaman yang lebih baik tentang Grid dan implikasinya, kekuatannya, dan keterbatasannya” (Berger, 1986).

“Di seluruh dunia, kami sukses dengan Grid. Dan tidak begitu kebetulan, kami bersenang-senang dengannya†(Berger, 1986).

Negatif:

1. Keterlibatan:

Beberapa batasan FCB Grid ditemukan dengan membandingkan model RPG yang diberikan oleh Rossiter dan Precy. Pertama, Rossiter, Percy, dan Donovan mengkritik konseptualisasi dimensi keterlibatan yang sebagian tercampur. “FCB Grid menyiratkan konseptualisasi yang agak campur aduk tentang ‘keterlibatan’ (Rossiter et al., 1991). Seperti disebutkan sebelumnya, Rossiter dan rekan-rekannya juga mengkritik definisi keterlibatan dalam Grid FCB. “Tiga skala yang mendefinisikan keterlibatan mencakup kepentingan keputusan, tingkat pemikiran yang diperlukan (perhatikan kemungkinan perancuan di sini dengan dimensi “pikir-rasaâ€), dan risiko yang dirasakan dari memilih merek yang salah†(Rossiter et al., 1991).

Rossiter, memberikan tiga landasan yang kuat tentang konseptualisasi dimensi keterlibatan yang tidak memadai dalam FCB Grid. “Konseptualisasi FCB tentang keterlibatan tidak memadai setidaknya dalam tiga hal.

i. Pertama, seorang konsumen bisa menjadi pembeli yang cukup berpengalaman dari kategori produk sehingga keterlibatannya menjadi rendah, namun menjadi sangat terlibat ketika merek baru memasuki kategori tersebut.

1. Masalah kedua dengan konseptualisasi keterlibatan FCB adalah membingungkannya keterlibatan kategori produk dengan keterlibatan berbagai merek. Pendekatan ini memberikan informasi yang tidak memadai dan mungkin salah kepada pengiklan, yang harus secara khusus mempertimbangkan bagaimana merek yang diiklankan dirasakan oleh audiens target tertentu.

aku ii. Masalah ketiga dengan konseptualisasi keterlibatan FCB adalah bahwa keterlibatan dipandang sebagai sebuah kontinum, meskipun diagram yang tampak dikotomis yang mereka gunakan untuk menggambarkan kisi-kisi mereka. Di FCB Grid, pembagian antara keterlibatan rendah dan tinggi dibuat sewenang-wenang. (Rossiter et al., 1991)

2. Pikirkan / Rasakan:

“Kesulitan lebih lanjut dengan pendekatan FCB, dan dengan penulis yang berfokus pada ‘emosi’ dan ‘perasaan’ adalah bahwa penulis cenderung hampir selalu mengacu pada emosi atau perasaan positif ketika mereka menggunakan istilah-istilah ini†€ (Rossiter et al., 1991). Ketika iklan menarik konsumen dengan pesan bermotivasi negatif seperti pemecahan masalah dan daya tarik rasa takut, konsumen juga akan memiliki perasaan negatif tentang masalah mereka. “Akibatnya, mereka dapat menginternalisasi perasaan positif tentang iklan dengan memecahkan masalah mereka dalam penggunaan produk atau pesan yang digembar-gemborkan oleh iklan. Perbedaan motivasi negatif versus motivasi positif sangat penting untuk taktik periklanan dan tidak terwakili dalam FCB Grid’ (Rossiter et al., 1991).

3. Kesulitan Pengukuran:

Rossiter dan rekan-rekannya (1991) menunjukkan kesulitan pengukuran dengan dimensi motivasi di Grid FCB. Ratchford (1987) mengukur klasifikasi motivasi secara kuantitatif; Namun, menurut Rossiter dan rekan-rekannya (1991), “Kami berbeda dan percaya bahwa penilaian motivasi pada dasarnya adalah keterampilan kualitatif yang memunculkan nama asli ‘motivation research†. Dimensi motivasi konsumen dalam membuat keputusan pembelian sangat rumit sehingga sulit mendapatkan persepsi yang tepat tentang apa yang mengilhami mereka untuk membeli merek tertentu.

Oleh karena itu, pendekatan kualitatif dapat menjadi metode yang lebih efektif dalam mengukur dimensi motivasi konsumen. “Siapa pun yang telah bekerja sama dalam merancang strategi kreatif periklanan akan terbiasa dengan kehalusan ekstrim dalam perbedaan motivasi†(Rossiter et al., 1991).

4. Perbedaan Iklan dengan Kotak FCB:

Dube, Chattopadhyay, dan Letarte (1996) melakukan penelitian dengan tujuan menemukan kecocokan antara konten iklan dan basis sikap yang direkomendasikan oleh model perencanaan periklanan terkenal, misalnya, FCB Grid dan Rossiter-Percy Grid. Hasil memberikan bantuan sepele untuk kecocokan yang diantisipasi antara konten iklan dan sikap. Singkatnya, hasil kami gagal menemukan kesesuaian dengan rekomendasi model perencanaan saat ini yang harus sesuai dengan basis sikap dan konten iklan†(Dube, Chattopadhyay, dan Letarte, 1996).

5. Kurangnya Pengalaman:

Ambler (1998) mengkritik FCB Grid dengan mengacu pada kurangnya pengalaman konsumen di dalamnya. “Yang hilang adalah pengalaman†(Ambler, 1998). Selain itu, dia menyangkal semua hirarki efek dengan menyatakan “Dalam kasus AlDA, urutannya adalah perhatian, minat, keinginan dan tindakan. Keluarga model ini juga dikenal sebagai teori ‘kuat’, atau ‘persuasif’. Itu cacat dalam dua hal. Pertama, ia mengabaikan pengalaman, dan kedua, otak tidak bekerja seperti itu.

Kesimpulan:

Meskipun ada banyak kritik negatif terhadap FCB Grid, efek dari FCB grid di bidang periklanan dan pemasaran sangat menonjol. Kisi-kisi ini membantu pengiklan memperoleh pemahaman menyeluruh yang disederhanakan tentang sikap konsumen terhadap iklan dalam empat kuadran yang berbeda.

Selain itu, dengan memposisikan produk di FCB Grid menurut dua dimensi (keterlibatan dan pemikiran/perasaan), pengiklan dapat mempertimbangkan pengaruh merek relatif dibandingkan pesaing mereka. Oleh karena itu, FCB Grid adalah model perencanaan periklanan yang berguna dalam hal pembuatan strategi periklanan dasar.

FCB Grid juga bermanfaat sakit mengembangkan perilaku konsumen winch tidak mengikuti urutan belajar-merasa-lakukan tradisional dari model hirarki efek dasar. Selain itu, dengan mengadopsi FCB Grid, pengiklan dapat mengenali tren periklanan terkini serta merumuskan langkah selanjutnya dalam mengembangkan strategi periklanan mereka. Namun, Kotak FCB juga memiliki beberapa batasan seperti yang disebutkan di bagian Kritik.

Selain kritik khusus terhadap FCB Grid, terdapat juga banyak perdebatan dan bukti kontradiktif dari teori atau model lain yang menjelaskan “cara kerja iklan”. lingkungan ekonomi dan filter persepsi. Studi lebih lanjut untuk mengembangkan FCB Grid dan RPG dengan penambahan keterbatasan masing-masing model akan menghasilkan model perencanaan periklanan yang lebih berharga.

Kotak Rossiter-Percy (RPG):

Rossiter dan Percy (1997) melihat perlunya pengembangan lebih lanjut dari FCB Grid. Rossiter-Percy Grid (RPG) adalah grid sikap konsumen yang dikembangkan berdasarkan FCB Grid. Bagian utama dari RPG pada dasarnya adalah model sikap (mewakili bagaimana konsumen mendekati produk atau merek). RPG mendimensikan sikap konsumen (terhadap produk dan merek) mengadopsi dua dimensi: “keterlibatan†dan “jenis motivasi†(Rossiter et al., 1991).

RPG memisahkan antara sikap afektif dan kognitif dengan membedakan antara “motif pembelian yang menyebabkan sikap terbentuk pada awalnya†(Rossiter et al., 1991). Pemberian informasi tentang produk dan merek dapat memuaskan motif “fungsional†konsumen, dan motif “transformasional†dapat dipenuhi dengan “janji untuk meningkatkan pengguna merek dengan melakukan transformasi pada panca indra pengguna merek, persetujuan mental, dan sosial” (Rossiter et al., 1991). Dalam RPG, tujuan komunikasi yang diperlukan untuk periklanan adalah kesadaran merek sebelum sikap merek, “sedangkan FCB Grid adalah model sikap saja” (Rossiter et al., 1991).

Dengan lingkungan merek yang berantakan saat ini, iklan yang ditujukan untuk mengembangkan sikap konsumen yang disukai adalah tantangan, membutuhkan kesadaran merek sebelumnya yang didukung secara andal oleh konsumen. â € œSikap merek tanpa kesadaran merek sebelumnya adalah tujuan komunikasi periklanan yang tidak memadaiâ € (Rossiter et al., 1991) Oleh karena itu, RPG dimulai dengan kesadaran merek sebagai tujuan komunikasi inisiatif periklanan. “Tanpa kesadaran merek, upaya manajemen dan kreatif yang dilakukan untuk membangkitkan sikap merek menjadi sia-sia karena sikap tersebut tidak akan pernah operasional†(Rossiter et al., 1991).

RPG memisahkan brand awareness menjadi brand recognition, “di mana merek dipilih pada titik pembelian†, dan brand recall, “Di mana merek, agar dapat dipilih, harus diingat sebelum titik pembelian†(Rossiter et al., 1991).

Dimensi Keterlibatan dalam Jaringan Rossiter-Percy:

RPG membatasi keterlibatan hanya mengingat risiko yang dirasakan. “Secara khusus, keterlibatan didefinisikan sebagai risiko yang dirasakan oleh anggota khalayak sasaran yang khas – yang dapat berkisar dari pengguna non-kategori yang benar-benar naif hingga pembeli setia merek yang sangat berpengalaman†(Rossiter et al., 1991).

Dengan mengkritik FCB Grid dalam hal pendekatannya terhadap konseptualisasi keterlibatan, “pendekatan Rossiter-Percy, di sisi lain, membuat perbedaan yang murni empiris dan dikotomis antara keterlibatan rendah dan tinggi” (Rossiter et al., 1991 ).

Berdasarkan banyak wawancara kualitatif dengan konsumen mengenai berbagai kategori produk, Rossiter et al., menekankan dikotomi keterlibatan tinggi dan rendah daripada kontinum yang dikonseptualisasikan oleh Vaughn (1980). “Hampir semua konsumen menganggap keputusan pilihan merek dengan cara keterlibatan rendah atau tinggi dikotomis ini daripada beroperasi seolah-olah keterlibatan adalah sebuah kontinum†(Rossiter et al., 1991).

Dimensi Motivasi dalam Jaringan Rossiter-Percy:

Dalam pendekatan Rossiter-Percy, ada lima motif yang kira-kira akan sesuai dengan sisi “pemikiran” dari Kotak FCB. Rossiter dan rekan-rekannya mendefinisikan motif ini sebagai “motif informasional†yang diterjemahkan menjadi “motivasi pembelian yang memperkuat secara negatif ^‘ . Pada dimensi ini, pemberian informasi tentang produk dan merek dapat membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk atau memilih suatu merek. Menurut Rossiter et al. (1991), motif berorientasi negatif ini adalah: “penghapusan masalah, penghindaran masalah, kepuasan tidak lengkap, pendekatan-penghindaran campuran, dan penipisan normal.â€

FCB dan RPG:

Dalam makalah FCB oleh Ratchford dan Vaughn (1989), klasifikasi “rasa†dipisahkan menjadi tiga motif: kepuasan ego, sensorik, dan penerimaan sosial. Dalam pendekatan Rossiter-Percy, motif “perasaan†diganti namanya menjadi “motif transformasi†yang diterjemahkan menjadi motif pembelian “penguatan secara positif†termasuk kepuasan sensorik, stimulasi intelektual (pencapaian, penguasaan) dan persetujuan sosial.

Dalam makalah mereka, Rossiter dan rekan-rekannya merujuk pada peningkatan RPG dibandingkan dengan tipe kunonya, FCB Grid.

Model Rossiter-Percy memungkinkan motif pembelian kategori produk dan motif pembelian merek berbeda, sedangkan pendekatan FCB tidak.

Model Rossiter dan Percy mengidentifikasi delapan motif pembelian yang berbeda secara operatif, dibandingkan dengan model FCB yang membedakan hanya satu motif “berpikir” dan beberapa motif “merasakan” dan tidak dapat mengukur motif persetujuan sosial yang jelas penting.

Akhirnya, konseptualisasi FCB yang samar-samar tentang “pikir-rasa” tercermin dalam hasil kuantitatif di mana dimensi ini terbukti sangat berkorelasi dengan dimensi “keterlibatan”.

Model Fournier:

Meminjam dari studi tentang hubungan manusia, peneliti perilaku konsumen berpendapat bahwa, seperti hubungan orang-ke-orang, konsumen dan merek berinteraksi untuk membentuk ikatan yang dinamis. Merek, didefinisikan sebagai kumpulan “persepsi yang ada di benak konsumen”, (Fournier, 1998, p. 345) menampilkan nilai dan kepribadian mereka melalui bauran pemasaran. Konsumen, sebaliknya, membentuk pandangan mereka tentang merek dalam konteks lingkungan sosial, budaya, dan nilai-nilai individu mereka (1998).

Penelitian tentang hubungan konsumen-merek memunculkan beberapa isu menarik terkait teori keterlibatan rendah. Menurut FCB Grid (Berger, 1985), keterlibatan didefinisikan secara operasional berdasarkan kriteria berikut: (1) keputusan yang sangat penting/tidak penting, (2) banyak/sedikit kerugian jika Anda memilih merek yang salah, dan (3) keputusan membutuhkan banyak/sedikit pemikiran (Vaughn, 1986, p.60). Meskipun definisi ini mengandung parameter yang fleksibel, seringkali membatasi kebiasaan pembelian seperti “produk kertas dan pembersih rumah tangga†dan barang-barang kecil sesuai selera pribadi seperti “rokok dan bir†ke dalam jajaran kategori keterlibatan rendah (1986, hal. 57).

Model hubungan konsumen-merek menyiratkan, bagaimanapun, bahwa keterlibatan bergantung pada konteks sosio-historis yang lebih besar dan bahwa konteks ini secara langsung memengaruhi bagaimana keterlibatan pembelian produk/merek dikategorikan oleh konsumen. Dalam sebuah studi tentang hubungan konsumen-merek perempuan lintas generasi, Fournier (1998) menemukan bahwa konsep diri atau identitas mempengaruhi dan dipengaruhi oleh hubungan dengan merek. Fournier juga menegaskan bahwa pola identitas diri “mungkin mencerminkan pengaruh sosio-historis yang lebih luas…dan, sebagai hasilnya, peran hubungan merek.†(hal. 360). Tiga gaya hubungan merek diklasifikasikan berdasarkan perbedaan usia/kelompok: tradisional, postmodern, dan transisional.

Penekanan sebelumnya pada kognisi sebagai pengaruh utama pada perilaku menyebabkan perubahan dramatis terhadap pemeriksaan pengaruh emosi di tahun 1980-an. Ahli teori memperdebatkan apakah model sebelumnya ‘Mempengaruhi’ terkait dengan emosi yang sebenarnya sama sekali. Banyak yang mengklaim bahwa model sebelumnya, dan memang sebagian besar pekerjaan teoretis di bidang ini, sebagian besar telah mengabaikan emosi sebagai faktor penting dalam respons konsumen.

Teori Keterlibatan Rendah

Model Keterlibatan Rendah Krugman:

Teori keterlibatan rendah telah memberikan kontribusi untuk menjelaskan perilaku konsumen yang terjadi ketika konsumen tidak terlalu terlibat dalam pembelian barang dan jasa. Krugman (1962, 1965, dan 1984) memperoleh konsep keterlibatan rendah dari fakta bahwa pembelajaran teks iklan seperti pembelajaran suku kata yang tidak masuk akal.

Menurut argumennya, karena iklan mencoba memberikan hal-hal sepele kepada publik seperti nama merek atau manfaat produk yang sederhana, sebagian besar iklan tidak memiliki “koneksi†dengan kehidupan pribadi individu. Jika ada sesuatu yang terhubung antara pengalaman pribadi konsumen dan iklan, efek iklan akan lebih terasa. Dengan demikian, sejauh mana konsumen terlibat dalam iklan merupakan faktor penting dalam memperkirakan efek iklan.

Perilaku Konsumen dengan Keterlibatan Rendah:

Poin cemerlang yang dibuat Krugman dalam makalahnya pada tahun 1965 adalah mengidentifikasi keberadaan dua cara yang sama sekali berbeda dalam mengalami iklan televisi. Salah satu cara ditandai dengan kurangnya keterlibatan pribadi dan cara lainnya ditandai dengan tingkat keterlibatan pribadi yang tinggi. Konsep keterlibatan rendah yang berasal dari tanggapan terhadap iklan televisi diperluas ke perilaku konsumen keterlibatan rendah.

Chaffee dan McLeod (1973) mengemukakan bahwa banyak pembelian dilakukan dengan sedikit investasi intelektual (atau kognitif) pribadi. Robertson (1976) berpendapat bahwa sebagian besar konsumsi adalah sepele, tidak penting, dan tidak melibatkan ego dan bahwa pandangan “penonton aktif” terlalu menekankan selektivitas dan rasionalitas konsumen. Jadi, untuk konsumen seperti itu, iklan cenderung diproses tanpa perlawanan yang tidak semestinya dan tanpa harus melalui evaluasi pesan.

Keterlibatan Rendah dan Pembelajaran Pasif:

Apa yang ditemukan Krugman dari penelitiannya (1965) adalah pemirsa televisi berada dalam keadaan santai, memiliki mata yang agak tidak bergerak, dan menurunkan kewaspadaan persepsi mereka terhadap iklan. Konsumen tidak terlibat secara aktif dengan pesan dan tidak secara kognitif mempertimbangkan dan memproses iklan dan isinya. Krugman sedang mencari jawaban mengapa iklan televisi menghasilkan ingatan merek tingkat tinggi namun sedikit perubahan sikap terhadap merek. Dia menyimpulkan bahwa televisi adalah media keterlibatan rendah yang menghasilkan pembelajaran pasif.

Krugman (1965) mempertanyakan bahwa pesan iklan menyebabkan perubahan sikap yang kemudian mengarah pada perubahan perilaku terbuka. Dia mengakui bahwa pesan terkadang diikuti oleh perubahan sikap yang tidak dapat dideteksi sebelum perubahan perilaku, dengan perubahan sikap kemudian muncul setelah perubahan perilaku. Dia menyatakan, “konsumen dalam situasi keterlibatan rendah mungkin mencari pergeseran bertahap dalam struktur persepsi, dibantu oleh pengulangan, diaktifkan oleh situasi pilihan perilaku, dan diikuti oleh perubahan sikap”.

Preston (1970) meringkas tesis Krugman tentang proses yang berbeda dalam kondisi keterlibatan tinggi atau rendah dengan iklan

TABEL 10.2: Ringkasan tesis Krugman oleh Preston

Keterlibatan Tinggi

Keterlibatan Rendah

1. Iklan; diikuti oleh 2. Perubahan persepsi/sikap secara sadar terhadap barang yang diiklankan (makna “sadar†dapat diungkapkan dengan kata-kata oleh konsumen sehingga dapat dideteksi melalui penelitian); diikuti oleh 3. Perubahan perilaku pembelian

1. Iklan; diikuti oleh 2. Perubahan persepsi yang tidak disadari (tidak dapat diungkapkan dengan kata-kata, tidak dapat dideteksi) terhadap barang yang diiklankan (dengan potensi perubahan persepsi/sikap secara sadar; diikuti oleh 3. Perubahan persepsi secara sadar pada saat pembelian (dikatalisis oleh situasi pembelian; dapat dideteksi oleh penelitian, walaupun penelitian jarang dilakukan pada saat yang tepat ini); diikuti oleh 4. Perubahan perilaku pembelian; diikuti oleh 5. Perubahan sikap secara sadar

Keterlibatan dan Media:

Ketertarikan khusus Krugman adalah pada bagaimana sifat media mempengaruhi pembelajaran, yaitu, tanggapan pemirsa terhadap iklan yang sebenarnya, baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang (Harris, 1987). Dia menganggap televisi sebagai media dengan keterlibatan rendah, karena iklan televisi adalah animasi sementara penontonnya tidak bergerak, dan karena kecepatan menonton berada di luar kendali penonton dan hanya ada sedikit kesempatan untuk refleksi dan membuat koneksi (Krugman, 1966-1967). ).

Sebaliknya, media cetak (majalah dan surat kabar) merupakan media dengan keterlibatan tinggi karena iklannya tidak hidup sedangkan pembacanya hidup. Laju paparan berada dalam kendali pembaca karena pembaca memiliki lebih banyak kesempatan untuk merefleksikan iklan. Selain itu, data ilmiah tentang gerakan mata selama menonton dan membaca mendukung gagasan Krugman, yang menunjukkan bahwa mata yang berfungsi adalah karakteristik membaca, sedangkan mata yang relatif tidak bergerak, fokus, atau pasif adalah karakteristik menonton TV.

Keterlibatan dan Pengulangan Pesan:

Secara intuitif, dapat dipikirkan bahwa keterlibatan yang tinggi membutuhkan pengulangan iklan yang lebih sedikit karena pemrosesan kognitif yang tinggi, sementara keterlibatan yang rendah memerlukan pengulangan yang lebih banyak karena pemrosesan informasi yang lebih sedikit. Namun, bukti empiris pengulangan iklan agak rumit.

Sejauh menyangkut tingkat pengulangan yang optimal, sejumlah pandangan telah dikemukakan. Terlepas dari keyakinannya bahwa pengulangan itu penting, Krugman (1972, 1975) mengusulkan bahwa efek periklanan bergantung pada apa yang terjadi pada beberapa paparan pertama; dengan demikian, mengklaim bahwa apa pun di luar tiga atau empat eksposur adalah pemborosan.

Sebaliknya, Ehrenberg (1974) berpendapat bahwa iklan berulang diperlukan bahkan dalam situasi keterlibatan rendah. Karena sebagian besar pembelian konsumen adalah pengulangan, peran kunci dari iklan tentunya untuk memperkuat persepsi konsumen terhadap produk yang akan terbentuk melalui percobaan dan pengalaman produk. Jadi, jika satu perusahaan berhenti mengeluarkan uang untuk iklan, maka ia akan gagal untuk ‘memperkuat’ konsumennya dan penjualannya akan turun di masa mendatang.

Singkatnya, Rothschild (1979) menyarankan implikasi keterlibatan untuk strategi periklanan.

TABEL 10.3: Implikasi keterlibatan untuk strategi periklanan oleh Rothschild

	Keterlibatan Tinggi	Keterlibatan rendah
Pesan Frekuensi Media	Volume iklan tidak terlalu penting karena pembelajaran berlangsung lebih cepat. Seseorang akan menekankan media cetak, karena konsumen yang tertarik akan membaca dan mengevaluasi pesan tersebut. Media cetak tampaknya lebih cocok untuk penyebaran pesan membangun pengetahuan.	Kuantitas periklanan tampaknya menjadi pertimbangan periklanan yang paling penting, dan dalam batas yang sangat luas, lebih banyak lebih baik daripada lebih sedikit. Orang ingin menekankan media penyiaran, karena ini menjangkau bahkan ­konsumen yang pasif dan tidak tertarik dan menciptakan kesadaran dan pembelajaran dengan keterlibatan rendah. Media penyiaran sangat bagus untuk menciptakan kesadaran merek dasar.
Isi pesan Harga Probabilitas keberhasilan	Isi pesan menjadi penting karena konsumen mencari informasi. Ini berarti atribut dan daya tarik harus dipilih dengan lebih hati-hati. Pentingnya harga akan dibayangi oleh atribut lain yang sama pentingnya. Ketika keterlibatan dengan kelas produk menurun, harga menjadi pertimbangan yang lebih menonjol. Relatif konstan terlepas dari variabel pemasaran lainnya.	Jumlah informasi akan dibatasi pada satu atau dua poin kunci karena konsumen tidak akan tertarik untuk mengasimilasi informasi dalam jumlah besar. Kampanye yang sangat berulang harus menekankan sejumlah kecil poin untuk dampak terbesar. Pemosisian pesan tidak penting karena tingkat pengulangan. Strategi penetapan harga, transaksi, dan pemberian kupon menjadi sangat penting bagi pemasar baik untuk mempertahankan pengguna saat ini maupun untuk menciptakan pengguna baru. Variabel pemasaran lainnya lebih berpengaruh.

Keterlibatan dan Pengambilan Keputusan:

Tingkat keterlibatan konsumen dan perbedaan alternatif dianggap sebagai faktor kunci yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Hierarki keterlibatan rendah paling sering terjadi ketika ada sedikit perbedaan antara alternatif atau ketika keterlibatan rendah membuat perbedaan aktual menjadi tidak penting bagi audiens.

Assael (1987) menetapkan empat jenis perilaku konsumen yang dihasilkan oleh kombinasi keterlibatan yang berbeda (tinggi vs. rendah) dan perbedaan merek (signifikan vs. tidak signifikan). Keterlibatan yang tinggi dan perbedaan yang signifikan antara merek menghasilkan hirarki kepercayaan-evaluasi-perilaku tradisional. Proses pengambilan keputusan melibatkan pengambilan keputusan yang kompleks atau loyalitas merek. Teori yang mendasarinya adalah salah satu pembelajaran kognitif dengan pemecahan masalah.

TABEL 10.4: Pembelajaran kognitif dengan pemecahan masalah

	Keterlibatan Tinggi	Keterlibatan Rendah
Perbedaan yang signifikan antara merek	Model	Model
	Teori Keyakinan-Evaluasi-Perilaku	Teori Keyakinan-Perilaku-Evaluasi
	Pembelajaran Kognitif	Pembelajaran Pasif
	Pengambilan Keputusan	Pengambilan Keputusan
	Pengambilan Keputusan yang Kompleks atau	Mencari Variasi
	Loyalitas Merek
	Model	Model
Sedikit perbedaan antar merek	Teori Perilaku-Keyakinan-Evaluasi	Teori Keyakinan-Perilaku
	Pengambilan Keputusan Teori Disonansi atau Atribusi	Pembelajaran Pasif
	Pengurangan Disonansi atau	Pengambilan Keputusan
	Atribusi	Kelembaman

Kritik:

Salah satu kritik tentang teori keterlibatan rendah mungkin merupakan negasi dari kecenderungan melihat keterlibatan sebagai variabel dikotomis. Park dan Mittal (1985) mengusulkan bahwa keterlibatan adalah variabel kontinu, yang tidak mudah dianggap sebagai situasi tinggi vs. rendah. Pertimbangan lain pada teori keterlibatan rendah adalah bahwa ia masih memfokuskan komponen kognitif dalam perubahan perilaku meskipun penekanannya pada proses non-berpikir. Krugman (1965, 1966-67, dan 1977) berkonsentrasi pada perubahan perseptual dan koneksi “sadar†dalam memprediksi perubahan perilaku.

Dalam aspek ini, argumen Zajonc memberi pandangan lain tentang hubungan antara sikap dan perilaku. Zajonc (1980) menunjukkan bahwa penilaian afektif mungkin cukup independen, dan mendahului waktu, jenis operasi perseptual dan kognitif yang umumnya dianggap sebagai dasar penilaian afektif ini. Dengan demikian, reaksi afektif dapat terjadi tanpa penyandian persepsi dan kognitif yang luas, dibuat dengan keyakinan yang lebih besar daripada penilaian kognitif, dan dapat dibuat lebih cepat.

Model Kemungkinan Elaborasi:

Beberapa orang menerima apa pun begitu saja dan memercayai orang lain begitu saja. Beberapa orang argumentatif. Mereka memiliki pendapat dan mereka akan membuat orang lain memperhatikannya dan percaya itu datang ke neraka atau air pasang. Beberapa orang keras kepala. Dan beberapa orang tidak meyakinkan. Mereka mungkin memiliki sesuatu yang hebat untuk dikatakan, sesuatu yang sangat berarti dan berguna. Tetapi mereka tidak dapat menyampaikan pesan mereka dengan cara yang dapat dipercaya oleh orang lain. Lalu ada orang di tengah. Mereka yang memiliki keseimbangan antara kepercayaan dan skeptisisme.

Fakta bahwa tipe orang yang berbeda ini ada adalah dasar dari keberadaan konsep persuasi. Orang yang berbeda membutuhkan jenis persuasi yang berbeda. Tetapi keberadaan tipe orang tertentu dengan kepribadian tertentu tidak memperhitungkan keberadaan persuasi. Pasti ada sesuatu dalam pesan itu sendiri yang cocok untuk diadopsi. Pasti ada sesuatu yang orang ingin dengar dan percayai dan sampaikan sebagai konsep yang layak.

Pada tahun 1980, Richard E. Petty dan John T. Cacioppo menciptakan Model Kemungkinan Elaborasi untuk Persuasi untuk menjelaskan, secara rinci, bagaimana pesan persuasif bekerja untuk mengubah sikap penerima. Mereka mengusulkan bahwa pesan dikirim dan diterima melalui salah satu dari dua rute persuasi, rute sentral dan rute periferal. Inti dari model ini adalah kontinum elaborasi, yang berkisar dari elaborasi rendah (low thinking) hingga elaborasi tinggi (high thinking). Bergantung pada tingkat elaborasi, proses yang berbeda dapat memediasi persuasi.

Untuk mengubah pendapat seseorang, membujuk seseorang untuk mengambil tindakan, atau mungkin membeli produk, atau mendukung sikap kandidat harus diubah atau diperkuat. Rute pertama menuju persuasi disebut rute sentral. Rute sentral berpendapat bahwa seseorang lebih mungkin dibujuk jika dia mampu menguraikan pesan secara ekstensif. Artinya, jika dia termotivasi untuk memikirkan pesannya, mampu memikirkannya, dan jika pesannya kuat, dia akan terbujuk sesuai dengan pesannya.

Kebalikan dari berfokus pada isu-isu yang sentral adalah berfokus pada isyarat periferal, sehingga rute periferal menuju persuasi. Rute periferal menyatakan bahwa jika seseorang tidak dapat mengelaborasi pesan secara luas, maka dia masih dapat dibujuk oleh faktor-faktor yang tidak ada hubungannya dengan isi sebenarnya dari pesan itu sendiri.

Artinya, dia akan tertarik pada pesan tersebut melalui faktor-faktor yang sudah dia kenal dan memiliki sikap positif tentangnya dan akan mengasosiasikan sikap tersebut dengan pesannya. Dia kemudian akan dibujuk ke arah pesan tersebut, meskipun lemah dan sementara.

Sikap:

Sikap sangat acak dan terkadang tidak rasional. Pemikiran di balik sikap bisa terlalu sederhana seperti “orang dalam iklan itu cantik (peripheral).†Atau terlalu rumit, seperti “Saya memilih model mobil itu karena saya membaca bahwa airbag mengembang lebih cepat, dan sepupu saya mengalami kecelakaan mobil di mana airbag tidak mengembang dalam waktu yang cukup (tengah).â€

Apapun alasan untuk sikap, aturan praktis yang diperkenalkan oleh Elaboration Likelihood Model (ELM) adalah bahwa ketika informasi yang diajukan memiliki relevansi yang tinggi kepada audiens, rute sentral untuk persuasi harus digunakan, dan ketika relevansinya rendah maka rute perifer harus digunakan. Elaboration Likelihood Model dimulai dengan pertanyaan yang memberikan panduan tentang mana dari dua rute yang harus digunakan untuk membujuk orang mengubah sikap mereka.

Dua faktor yang paling memengaruhi rute mana yang akan diambil individu dalam situasi persuasif adalah motivasi (keinginan kuat untuk memproses pesan) dan kemampuan (benar-benar mampu melakukan evaluasi kritis). Rute mana yang diambil ditentukan oleh sejauh mana elaborasi. Faktor motivasi dan kemampuan menentukan elaborasi.

Faktor motivasi meliputi (antara lain) relevansi pribadi dari topik pesan, akuntabilitas, dan “kebutuhan akan kognisi” seseorang (keinginan bawaan mereka untuk menikmati pemikiran). Faktor kemampuan termasuk ketersediaan sumber daya kognitif (misalnya, ada atau tidak adanya tekanan waktu atau gangguan) atau pengetahuan yang relevan yang diperlukan untuk meneliti argumen dengan hati-hati. Dalam kondisi elaborasi sedang, campuran proses rute sentral dan periferal akan memandu pemrosesan informasi.

Proposisi tambahan:

Selain faktor tersebut, ELM juga membuat beberapa proposal unik

i. Sikap yang dibentuk dengan elaborasi tinggi lebih kuat (lebih prediktif terhadap perilaku dan pemrosesan informasi, lebih stabil dari waktu ke waktu, lebih tahan terhadap persuasi) daripada yang dibentuk dengan elaborasi rendah.

1. Variabel dapat melayani beberapa peran dalam pengaturan persuasif tergantung pada faktor kontekstual lainnya (contoh di bawah)

aku ii. Dalam iklan toko baru, senyum putih cerah sang aktor mungkin berfungsi sebagai isyarat periferal yang membuat sumber pesan tampak lebih menarik. Tapi, dalam iklan pasta gigi, senyum putih cerah yang sama akan menjadi isyarat utama dalam pesan seberapa baik pasta gigi itu bekerja.

1. Di bawah elaborasi tinggi, variabel yang diberikan (misalnya, keahlian sumber) dapat berfungsi sebagai argumen (“Jika Einstein setuju dengan teori relativitas, maka ini adalah alasan kuat bagi saya jugaâ€) atau sebagai faktor bias ( “jika seorang ahli setuju dengan posisi ini, itu mungkin bagus, jadi biarkan saya melihat apa lagi yang setuju dengan kesimpulan ini†(dengan mengorbankan informasi yang tidak setuju dengannya)
2. Dalam kondisi elaborasi rendah, variabel yang diberikan dapat bertindak sebagai isyarat (misalnya, melalui penggunaan heuristik “ahli selalu benar” – perhatikan bahwa sementara ini mirip dengan kasus yang disajikan di atas, ini adalah jalan pintas sederhana , dan tidak memerlukan pemikiran yang cermat seperti pada contoh Einstein di atas)
3. Dalam kondisi elaborasi moderat, variabel yang diberikan dapat berfungsi untuk mengarahkan sejauh mana pemrosesan informasi (“Nah, jika seorang ahli setuju dengan posisi ini, saya harus benar-benar mendengarkan apa yang dia katakan”). Menariknya, ketika sebuah variabel mempengaruhi elaborasi, hal ini dapat meningkatkan atau menurunkan persuasi, tergantung pada kekuatan argumen yang disajikan. Jika argumennya kuat, meningkatkan elaborasi akan meningkatkan persuasi. Namun, jika argumennya lemah, lebih banyak pemikiran akan melemahkan persuasi.

Model Kemungkinan Elaborasi dikembangkan dengan dua rute berbeda menuju persuasi dalam pikiran, sentral dan periferal. Rute sentral terjadi ketika orang tersebut termotivasi dan mampu memikirkan argumen yang disajikan oleh advokasi. Berdasarkan apakah informasi yang disajikan menguntungkan atau tidak menguntungkan, penerima akan menerima atau menolak.

Perubahan sikap yang terjadi berdasarkan rute sentral cenderung bersifat semi permanen dan prediktif perilaku masa depan. Mereka yang tidak termotivasi atau tidak mampu memproses informasi melalui rute sentral dapat mengikuti rute periferal. Rute ini didasarkan pada isyarat positif dan negatif, atau heuristik sederhana. Namun perubahan sikap ini cenderung agak sementara dan tidak mudah memprediksi perilaku (Petty dan Cacioppo 1982).

Model ini diusulkan 20 tahun lalu dan masih efektif. Meskipun baru-baru ini mendapat kecaman, tidak ada yang berhasil menggantikannya. Itu masih dapat digunakan sampai sekarang, terutama oleh pengiklan yang memiliki kemampuan untuk memutuskan bentuk pesan mana yang akan dibangun dengan bantuan ELM. Dengan demikian, praktisi periklanan menyampaikan pesan mereka secara lebih efektif dan efisien yang mengarah pada persuasi dan perubahan sikap.

Model Franzen:

Franzen (1997) mengemukakan bahwa setiap pelaksanaan iklan -iklan TV, radio atau cetak- harus memenuhi sejumlah kriteria agar dianggap efektif:

i. Itu harus dirasakan dengan indera;

1. Itu harus berhasil mendapatkan dan mempertahankan perhatian kita;

aku ii. Itu harus berhasil membuat kita mendaftarkan merek dengan baik;

1. Itu harus disukai dan tidak menjengkelkan;
2. Itu harus berkontribusi pada perbedaan yang kita rasakan antara merek yang diiklankan dan alternatifnya;
3. Itu harus memengaruhi pilihan kita demi merek yang diiklankan; dan
4. Pesan utamanya harus disimpan dalam ingatan kita.

Daftar periksa untuk Mengembangkan Tujuan Periklanan :

Apakah iklan bertujuan untuk penjualan langsung?

i. Lakukan fungsi penjualan yang lengkap.

1. Menutup penjualan ke prospek sudah sebagian terjual.

aku ii. Umumkan alasan khusus untuk membeli sekarang

1. Harga premium dan sebagainya
2. Ingatkan orang untuk membeli.
3. Ikat dengan acara pembelian khusus.
4. Merangsang penjualan impulsif.

Apakah iklan bertujuan untuk penjualan jangka pendek?

i. Menciptakan kesadaran

1. Meningkatkan citra merek.

aku ii. Tanamkan informasi atau sikap

1. Memerangi atau mengimbangi klaim persaingan.
2. Memperbaiki kesalahan informasi tayangan yang salah.
3. Bangun keakraban dan pengenalan yang mudah.

Apakah iklan bertujuan untuk membangun “waralaba konsumen jangka panjang�

i. Membangun kepercayaan pada perusahaan dan merek.

1. Membangun permintaan pelanggan.

aku ii. Pilih distributor dan dealer pilihan.

1. Distribusi universal yang aman.
2. Menetapkan platform reputasi untuk meluncurkan merek atau lini produk baru
3. Menetapkan pengakuan dan penerimaan merek.

Apakah iklan bertujuan untuk membantu meningkatkan penjualan?

i. Tahan pelanggan saat ini.

1. Ubah pengguna lain menjadi merek pengiklan.

aku ii. Menyebabkan orang menentukan merek pengiklan.

1. Mengubah bukan pengguna menjadi pengguna.
2. Dapatkan pelanggan tetap dari pelanggan sesekali.
3. Mengiklankan penggunaan baru.
4. Bujuk pelanggan untuk membeli ukuran yang lebih besar atau beberapa unit.

viii. Ingatkan pengguna untuk membeli.

1. Dorong frekuensi atau kuantitas penggunaan yang lebih besar

Apakah iklan mengarah pada beberapa langkah spesifik yang mengarah pada penjualan?

i. Membujuk prospek untuk menulis atau literatur deskriptif mengembalikan kupon mengikuti kontes

1. Membujuk prospek untuk mengunjungi showroom meminta demonstrasi

aku ii. Dorong prospek untuk mencoba produk (penawaran percobaan).

Seberapa penting manfaat tambahan dari periklanan?

i. Bantu penjual membuka akun baru.

1. Bantu penjual mendapatkan pesanan lebih besar dari

aku ii. Grosir dan pengecer.

1. Bantu tenaga penjualan mendapatkan ruang tampilan pilihan.
2. Berikan hidangan pembuka kepada tenaga penjualan.
3. Membangun moral tenaga penjualan.
4. Buat perdagangan terkesan.

Haruskah iklan menyampaikan informasi yang diperlukan untuk menyempurnakan penjualan dan membangun kepuasan pelanggan?

i. iklan “Di mana membelinya†.

1. Bagaimana cara menggunakannya†iklan.

aku ii. Model, fitur, paket baru

1. Harga baru.
2. Persyaratan khusus, penawaran tukar tambah, dan sebagainya
3. Kebijakan baru (seperti jaminan).

Haruskah iklan membangun kepercayaan dan niat baik untuk korporasi? Target mungkin termasuk:

i. Pelanggan dan pelanggan potensial

1. Para distributor perdagangan, dealer, orang-orang eceran

aku ii. Karyawan dan calon karyawan

1. Komunitas keuangan

v.Masyarakat pada umumnya

Citra seperti apa yang ingin dibangun oleh perusahaan?

i. Kualitas produk, keandalan

1. Melayani

aku ii. Kemiripan keluarga dari produk yang terdiversifikasi.

1. Kewarganegaraan perusahaan.