Tujuan dan Pendekatan Tugas Iklan!
Strategi penganggaran yang lebih efektif adalah strategi yang mempertimbangkan tujuan promosi perusahaan secara keseluruhan. Penganggaran kemudian dilakukan sesuai dengan persyaratan untuk memenuhi tujuan tersebut.
Idenya adalah untuk menganggarkan agar strategi bauran promosi dapat diimplementasikan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Metode yang paling terkenal di bawah pendekatan ini adalah Pendekatan Tujuan dan Tugas.
Tujuan dan metode tugas:
Metode penetapan anggaran yang paling logis adalah metode tujuan dan tugas dimana perusahaan menetapkan anggaran promosi berdasarkan apa yang ingin dicapai dengan promosi. Metode ini memerlukan pendefinisian tujuan promosi khusus, tugas-tugas yang diperlukan untuk mencapai tujuan-tujuan ini dan memperkirakan biaya pelaksanaan tugas-tugas ini.
Penetapan tujuan dan penganggaran tidak boleh berurutan, satu demi satu. Mereka harus dipertimbangkan secara bersamaan karena sulit untuk menetapkan anggaran tanpa tujuan khusus, dan menetapkan tujuan tanpa memperhatikan berapa banyak uang yang tersedia tidak masuk akal.
Pendekatan yang digunakan oleh metode tujuan dan tugas adalah pendekatan buildup yang terdiri dari tiga langkah:
i. Mendefinisikan tujuan komunikasi yang akan dicapai,
- Menentukan strategi dan tugas khusus yang diperlukan untuk mencapainya
aku ii. Memperkirakan biaya yang terkait dengan kinerja strategi dan tugas ini. Total anggaran didasarkan pada akumulasi biaya-biaya tersebut.
Menerapkan pendekatan tujuan dan tugas agak lebih terlibat. Manajer harus memantau seluruh proses ini dan mengubah strategi tergantung pada seberapa baik tujuan tercapai.
Proses ini melibatkan beberapa langkah:
1. Menyelesaikan tujuan Komunikasi.
Setiap perusahaan umumnya memiliki dua macam tujuan yaitu. tujuan pemasaran untuk produk dan tujuan komunikasi. Pekerjaan pertama adalah menetapkan tujuan pemasaran dan ketika itu dilakukan, tugas bersihnya adalah menentukan tujuan komunikasi khusus apa yang akan dirancang untuk mencapai tujuan ini. Tujuan komunikasi harus spesifik, dapat dicapai, dan terukur, serta terbatas waktu.
2. Tentukan tugas yang diperlukan:
Rencana strategis yang dirancang untuk mencapai tujuan tersebut terdiri dari berbagai elemen yang salah satunya dapat berupa iklan di berbagai media, promosi penjualan, dan/atau elemen bauran promosi lainnya. Masing-masing memiliki perannya sendiri untuk dilakukan dan karenanya tugas spesifik harus diselesaikan.
3. Perkirakan pengeluaran agregat:
Tahap selanjutnya adalah menentukan perkiraan biaya yang terkait dengan tugas-tugas tetap langkah terakhir.
4. Pantau:
Pemantauan berkala diperlukan untuk seberapa banyak tujuan telah dicapai secara efektif. Jika iklan adalah investasi maka pemantauan ketat atas jumlah yang diinvestasikan dan pengembaliannya harus dilakukan.
5. Evaluasi ulang tujuan:
Setelah tujuan spesifik tercapai, anggaran harus dievaluasi kembali untuk memeriksa seberapa baik anggaran dapat digunakan untuk mencapai tujuan lainnya. Jadi, jika seseorang telah mencapai tingkat kesadaran konsumen yang dicari, anggaran harus diubah untuk menekankan tujuan yang lebih tinggi seperti evaluasi atau uji coba.
Keuntungan utama dari metode tujuan dan tugas adalah anggaran dikembangkan dari bawah ke atas, yang merupakan pendekatan manajerial yang tepat dan rasional. Metode ini tidak bergantung pada angka penjualan masa lalu, perkiraan penjualan, apa yang dikeluarkan pesaing dan hanya mempertimbangkan faktor-faktor tersebut, yang berada di bawah kendali pengiklan.
Menurut John J Burnett, metode penetapan anggaran ini sangat cocok untuk pengenalan produk baru ketika periklanan harus dikembangkan kurang lebih dari awal. Meskipun sulit untuk menerapkan metode ini, metode ini masih cukup populer di kalangan perusahaan besar.
Kesulitan utama yang dihadapi para perencana adalah menentukan tugas spesifik mana yang diperlukan dan biaya yang terkait dengan masing-masing tugas. Misalnya, jika tujuannya adalah untuk mencapai tingkat kesadaran 60% di antara audiens target, tugas khusus apa yang perlu dilakukan untuk mencapai tingkat kesadaran ini? Berapa biaya untuk melakukan tugas-tugas ini? Sulit untuk mengetahui dengan tepat apa yang dibutuhkan. Namun, pengalaman masa lalu berfungsi sebagai panduan yang baik dalam hal produk yang ada.
Selain itu, tidak selalu mungkin untuk mengetahui dengan pasti tugas-tugas khusus apa yang diperlukan untuk mencapai tujuan yang ditetapkan dan berapa biaya untuk menyelesaikan pekerjaan itu. Proses ini lebih mudah jika produk yang sudah ada atau produk serupa dalam kategori produk yang sama. Tetapi sangat sulit untuk pengenalan produk baru. Oleh karena kelemahan ini, banyak manajer pemasaran menggunakan pendekatan top-down untuk menetapkan jumlah total pengeluaran.
6. Perencanaan Pembayaran:
Penganggaran untuk produk baru adalah cerita yang sangat berbeda karena bulan-bulan pertama pengenalan produk baru membutuhkan alokasi iklan dan promosi yang lebih berat dari biasanya untuk merangsang tingkat kesadaran yang lebih tinggi dan percobaan berikutnya. James O. Peckham mempelajari angka Nielson selama lebih dari 40 tahun dan memperkirakan bahwa entri baru harus menghabiskan sekitar dua kali pangsa pasar yang diinginkan. Tetapi pertanyaan utamanya adalah berapa jumlah pengeluaran yang menguntungkan untuk promosi produk baru tersebut.
Untuk menentukan ini, pemasar sering mengembangkan rencana pembayaran yang menentukan nilai investasi dari apropriasi periklanan dan promosi. Ide dasarnya adalah memproyeksikan pendapatan yang akan dihasilkan produk, serta biaya yang akan dikeluarkannya, selama dua hingga tiga tahun. Berdasarkan tingkat pengembalian yang diharapkan, rencana pembayaran akan membantu dalam menentukan berapa banyak pengeluaran iklan dan promosi yang diperlukan saat pengembalian mungkin diharapkan.
Manajer selalu ingin tahu berapa banyak uang yang harus diinvestasikan dalam periklanan dan untuk berapa lama, sebelum merek didirikan. Seberapa akurat rencana pembayaran dapat dikembangkan bergantung pada keakuratan perkiraan penjualan dari waktu ke waktu, faktor-faktor yang memengaruhi pasar, dan perkiraan pemain.
Pengeluaran iklan selama tahun pengenalan merek akan tinggi sehingga merangsang pergerakan audiens target melalui berbagai tahap yang akhirnya mengarah pada pembelian. Pada tahap ini pertumbuhan penjualan diperkirakan akan lambat dan perusahaan akan merugi.
Merek mencapai titik impas dalam beberapa tahun mendatang (mungkin tahun ke-2 atau ketiga ) dan kemudian mulai menunjukkan keuntungan besar. Itu tidak dapat memperhitungkan semua faktor yang tidak dapat dikendalikan seperti persaingan, teknologi baru, perubahan kebijakan pemerintah dan faktor lain yang dapat mempengaruhi rencana tersebut. Metode perencanaan pembayaran tidak populer di kalangan perusahaan
Rencana pembayaran tidak selalu sempurna namun memandu manajer dalam menetapkan anggaran. Kombinasi dan penggunaan bersama dari metode ini dan metode tujuan dan tugas, adalah pendekatan yang jauh lebih logis untuk penetapan anggaran daripada pendekatan top-down yang telah dibahas sebelumnya.
Sebaliknya beberapa penelitian telah menunjukkan bahwa itu tidak memiliki penerimaan yang luas di industri. Selain itu tidak dapat memperhitungkan semua faktor yang tidak dapat dikendalikan seperti persaingan, teknologi baru, perubahan kebijakan pemerintah dan faktor lain yang dapat mempengaruhi rencana tersebut.
Model Kuantitatif:
Dalam beberapa tahun terakhir, teknik kuantitatif menjadi sangat populer di industri karena berguna untuk menentukan periklanan dan alokasi anggaran lainnya. Namun keberhasilannya sangat terbatas. Beberapa dari teknik ini dikembangkan untuk digunakan dalam bidang lain seperti fisika atau psikologi, dan melibatkan penggunaan model matematis dan teknik statistik seperti analisis regresi berganda untuk menentukan kontribusi relatif pengeluaran iklan terhadap penjualan.
Sekarang penggunaan model matematika ini membutuhkan eksperimen dan analisis formal. Banyak perusahaan tidak memiliki kemampuan seperti itu dan juga prosesnya mahal dan memakan waktu. Oleh karena itu, penerimaan model ini sangat terbatas di industri. Masa depan mungkin melihat beberapa hasil positif untuk model ini tetapi prosesnya pasti akan sangat lambat.
