Ada tes yang berbeda dan beberapa teknik di setiap tes untuk mengevaluasi keefektifan periklanan. Tes tergantung pada aspek yang akan dievaluasi. Berdasarkan pandangan Philip Kotler, pertama-tama mari kita bahas klasifikasi pengujian (berbagai cara atau pendekatan) untuk mengevaluasi efektivitas periklanan.
- Pre-test dan Post Test:
Pre-test berarti menguji pesan iklan sebelum dikirim ke media tertentu. Post test berarti menguji dampak pesan iklan setelah dipublikasikan di salah satu media.
- Uji Efek Komunikasi dan Penjualan:
Tes komunikasi mengukur communicability (kemampuan untuk berkomunikasi) dari pesan. Sedangkan uji efek penjualan mengukur dampak iklan terhadap volume penjualan.
- Uji Laboratorium dan Lapangan:
Jelas, uji laboratorium dilakukan di lingkungan yang terkendali dalam skala terbatas. Responden diundang ke laboratorium untuk menyatakan tanggapannya. Sebaliknya, uji lapangan dilakukan di lingkungan asli, iklim buatan tidak dibuat. Sama seperti melakukan survei untuk mengukur pendapat pelanggan tentang iklan perusahaan.
- Uji Eksperimen dan Survei:
Uji eksperimental melibatkan pengujian efek iklan dengan melakukan pengujian dengan memanipulasi variabel independen (yaitu, upaya periklanan) dan mengukur pengaruh manipulasi terhadap variabel dependen lainnya seperti penjualan, laba, kepuasan konsumen, dll. Uji eksperimen dapat berupa uji laboratorium atau uji lapangan. Tes survei melibatkan mengetahui pandangan konsumen melalui metode survei.
- Uji Efek Pesan dan Media:
Sementara uji pesan melibatkan pengukuran kejelasan, isi, kepercayaan, kemampuan bertindak, dll., dari pesan, uji media mengukur keefektifan/kesesuaian satu atau lebih media.
Sebagian besar, perusahaan tertarik untuk mengukur efek komunikasi iklan dan efek penjualan. Oleh karena itu, ada baiknya membahas uji komunikasi dan efek penjualan.
Uji Efek Komunikasi dan Penjualan:
Di antara beberapa pengujian, pengujian komunikasi dan pengujian efek penjualan lebih relevan karena keberhasilan kampanye periklanan bergantung pada seberapa jauh pengaruh periklanan terhadap pengetahuan, sikap, dan preferensi pelanggan sasaran. Dengan cara yang sama, volume penjualan adalah tujuan akhir dari semua upaya pemasaran (termasuk periklanan). Iklan harus meningkatkan penjualan. Oleh karena itu, evaluasi efektivitas periklanan, dalam banyak kasus, terdiri dari evaluasi uji komunikasi dan uji efek penjualan.
Metode Uji Efek Komunikasi:
Uji efek komunikasi bertujuan untuk mengetahui apakah iklan mampu berkomunikasi secara efektif.
Metode berikut digunakan:
- Uji Peringkat Langsung:
Dalam metode ini, konsumen diminta untuk menilai/memeringkat alternatif iklan. Mereka dihadapkan pada berbagai iklan dan diminta untuk menilainya. Konsumen dapat mempertimbangkan berbagai kriteria untuk menilai iklan, seperti isi pesan, kejelasan pesan, koordinasi, dan kesan keseluruhan.
- Tes Ingat:
Ini mengukur nilai retensi pesan iklan. Konsumen diminta untuk mendengarkan dan/atau melihat iklan tertentu. Mereka kemudian diminta untuk mengingat hal yang sama. Jumlah konten dan pesan yang mereka ingat menentukan efektivitas iklan.
- Tes Portofolio:
Di sini, konsumen diminta untuk melihat dan/atau mendengarkan portofolio iklan. Mereka diberi waktu sebanyak yang mereka butuhkan. Mereka kemudian diminta untuk mengingat semua iklan dan isinya. Tingkat ingatan mereka menunjukkan kemampuan iklan untuk mempengaruhi pengetahuan konsumen dan membangkitkan minat.
- Uji Laboratorium:
Pengujian dilakukan di laboratorium. Peralatan yang diperlukan digunakan untuk mengukur reaksi fisik konsumen dalam hal detak jantung, tekanan darah, keringat, dll., terhadap sebuah iklan.
Metode Uji Pengaruh Penjualan:
Sedangkan uji efek komunikasi mengukur kemampuan mengkomunikasikan iklan, uji pengaruh penjualan mengukur kemampuan iklan mempengaruhi penjualan. Iklan harus mempengaruhi penjualan secara positif. Nyatanya, efek penjualan iklan sulit untuk diuji karena penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor selain iklan, termasuk fitur produk, harga, ketersediaan, dan persaingan.
Dua metode berikut digunakan:
- Tes Sejarah:
Tes ini melibatkan korelasi penjualan masa lalu dengan pengeluaran iklan masa lalu menggunakan teknik statistik tingkat lanjut. Hasilnya dapat mengungkapkan sejauh mana iklan efektif dalam menghasilkan atau meningkatkan penjualan. Tes ini dapat digunakan untuk berbagai produk, wilayah, dan media iklan, atau secara umum.
- Uji Eksperimen:
Eksperimen dilakukan untuk menilai dampak iklan terhadap penjualan. Alih-alih membelanjakan persentase penjualan yang sama untuk iklan di semua wilayah atau produk, sebuah perusahaan membelanjakan persentase penjualan yang berbeda untuk iklan. Perusahaan dapat dengan mudah menilai apakah wilayah dengan pengeluaran tinggi menghasilkan peningkatan penjualan dan sebaliknya.