Analisis Pesaing: Analisis Pesaing Dilakukan Dengan Menanyakan Lima Pertanyaan Kunci Berikut!
Persaingan mengacu pada persaingan di antara berbagai perusahaan yang beroperasi di pasar tertentu yang memenuhi kebutuhan pelanggan yang sama. Struktur industri mempengaruhi profitabilitas jangka panjangnya. Oleh karena itu, pesaing harus dipahami dan dipantau.
Sumber Gambar : d1v2fthkvl8xh8.cloudfront.net/wp-content/uploads/2013/11/shutterstock_153201266.jpg
Tindakan pesaing seperti memotong harga dapat menghancurkan industri yang menarik. Kelemahan perusahaan seperti tidak memiliki infrastruktur distribusi yang kuat dapat dimanfaatkan oleh para pesaingnya. Keberhasilan langkah pemasaran perusahaan akan tergantung pada bagaimana pesaingnya bereaksi terhadap mereka-jika perusahaan memotong harga, dan pesaingnya tidak mengikutinya, ia memperoleh pangsa pasar.
Sebuah perusahaan dapat mengumpulkan informasi tentang pesaingnya dengan melakukan riset pemasaran, mempekerjakan karyawan mereka, mempelajari literatur penjualan mereka dan dengan mempelajari produk mereka. Mereka juga mendapatkan informasi persaingan dari sumber sekunder seperti majalah dagang dan distributor.
Analisis pesaing dilakukan dengan mengajukan lima pertanyaan kunci berikut—
1. Siapa pesaingnya?
Karena miopia kompetitif, perusahaan mendefinisikan persaingannya secara sempit; menghasilkan pandangan terbatas tentang perusahaan mana yang menjadi pesaingnya—hanya perusahaan yang memproduksi produk yang secara teknis mirip yang dianggap sebagai pesaingnya. Ia mengabaikan produk yang dapat menjadi pengganti produknya, atau yang dapat melayani kebutuhan yang sama dengan produknya, tetapi dengan cara yang berbeda.
Misalnya, sebuah perusahaan cat menganggap perusahaan cat lain sebagai pesaingnya, tetapi mengabaikan perusahaan pernis poliuretan yang produknya dianggap pelanggan sebagai pengganti cat. Ini juga mengabaikan perusahaan kaca ganda PVC yang produknya melayani kebutuhan cat pelanggan, tetapi dengan cara yang berbeda dengan cat.
Perusahaan perlu memantau semua jenis pesaing, karena tindakan mereka akan mempengaruhi kinerjanya. Ia juga perlu menentukan reaksi para pesaingnya terhadap prakarsa pemasarannya, karena keberhasilan prakarsanya akan bergantung pada reaksi para pesaingnya.
Perusahaan harus selalu waspada terhadap pendatang baru. Pendatang baru dapat menginvasi pasar dengan produk yang secara teknis serupa, atau dapat melakukannya dengan produk yang teknologi dasarnya berbeda. Produk serupa secara teknis diperkenalkan oleh perusahaan yang memiliki kompetensi inti yang serupa dengan pemain lain di industri tersebut. Produk dengan teknologi dasar baru membuat produk dan kemampuan pemain lama segera menjadi usang. Dan sangat sulit untuk memprediksi dari mana produk semacam itu dapat muncul.
2. Apa kekuatan dan kelemahan mereka?
Pemahaman yang tepat tentang kekuatan dan kelemahan pesaing merupakan prasyarat penting dalam mengembangkan strategi pesaing. Secara khusus, ini menempatkan area kerentanan kompetitif. Sukses dicapai ketika kekuatan perusahaan terkonsentrasi terhadap kelemahan pesaing.
Perusahaan perlu mengumpulkan informasi terkait internal, pasar, dan pelanggan. Itu perlu mengetahui profitabilitas, pangsa pasar, saluran distribusi dan rencana investasi para pesaingnya. Juga perlu mengetahui persepsi pelanggan tentang merek pesaing dan kualitas layanan.
Ini juga perlu memperhatikan seberapa penting setiap elemen informasi layak untuk dikejar. Proses pengumpulan data harus dikelola sedemikian rupa sehingga perusahaan memiliki informasi untuk membandingkan dirinya dengan pesaingnya mengenai faktor kunci keberhasilan industri.
Ini adalah proses tiga tahap:
i. Mengidentifikasi faktor-faktor kunci untuk sukses dalam industri:
Ini harus dibatasi pada enam hingga delapan faktor, jika tidak, analisis menjadi terlalu kabur. Ada beberapa penilaian manajerial dalam identifikasi mereka. Faktor kunci keberhasilan mungkin fungsional (kekuatan finansial atau produksi yang fleksibel), atau generik (kemampuan untuk merespon dengan cepat kebutuhan pelanggan, kemampuan untuk menyediakan layanan purna jual). Karena faktor-faktor ini sangat penting untuk kesuksesan, mereka harus digunakan untuk membandingkan perusahaan dengan para pesaingnya.
ii. Beri peringkat perusahaan dan pesaing Anda pada setiap faktor kunci keberhasilan menggunakan skala peringkat:
Misalnya, dari 5, berapa banyak poin yang akan diperoleh perusahaan sendiri dan pesaing pada parameter seperti inovasi, kekuatan finansial, kualitas produk, dll.?
aku ii. Implikasi konsumen untuk strategi bersaing:
Penting untuk menilai implikasi dari masing-masing faktor kunci keberhasilan pada persepsi pelanggan. Misalnya, bagaimana kekuatan finansial suatu perusahaan dapat diterjemahkan ke dalam penyampaian nilai yang lebih baik bagi pelanggan? Apakah itu akan diterjemahkan ke dalam harga yang lebih rendah, mempekerjakan lebih banyak personel yang kompeten atau meningkatkan teknologi untuk melayani pelanggan dengan lebih baik, atau meningkatkan kualitas produk atau memperkenalkan inovasi?
3. Apa tujuan strategis dan daya dorong pesaing?
Sebuah perusahaan dapat memutuskan untuk membangun, menahan atau memanen. Perusahaan dengan tujuan membangun berusaha untuk meningkatkan penjualan dan pangsa pasar. Sebuah perusahaan dengan tujuan terus berusaha untuk mempertahankan penjualan dan pangsa pasar. Perusahaan dengan tujuan panen berusaha untuk memaksimalkan keuntungan dengan mengurangi pengeluaran dan menaikkan harga.
Perusahaan harus memahami tujuan strategis pesaingnya; karena langkah pemasarannya bergantung pada tujuan strategis para pesaing. Misalnya, jika sebuah perusahaan memotong harga untuk membangun pangsa pasar, potongan harga tersebut akan diimbangi oleh pesaing yang tujuan strategisnya adalah membangun atau mempertahankan, karena mereka juga tertarik untuk meningkatkan atau mempertahankan pangsa pasarnya, tetapi potongan harga tersebut akan diabaikan. oleh pesaing yang tujuan strategisnya adalah untuk memanen, karena mereka lebih mementingkan margin keuntungan daripada pangsa pasar.
Namun, jika perusahaan menaikkan harga, pesaing yang tujuan strategisnya adalah membangun tidak akan menyamai kenaikan tersebut, karena mereka akan berharap beberapa pelanggan perusahaan akan datang kepada mereka karena harganya yang lebih rendah, tetapi pesaing yang tujuan strategisnya adalah untuk memanen akan sesuai dengan kenaikan harga, karena akan meningkatkan profitabilitasnya.
Mungkin menaikkan harga produknya lebih dari perusahaan yang memulai kenaikan harga. Perusahaan yang tujuan strategisnya adalah mempertahankan kemungkinan besar akan mengimbangi kenaikan harga karena tidak ingin meningkatkan pangsa pasarnya, tetapi juga tidak menginginkan profitabilitas yang lebih rendah.
Untuk dapat memprediksi gerakan pemasaran pesaing, perusahaan harus mengetahui tujuan strategis mereka. Pesaing dengan tujuan membangun akan membuat harga agresif dan gerakan promosi. Pesaing dengan tujuan bertahan akan mengikuti gerakan pemasaran pesaing utamanya. Pesaing dengan tujuan panen akan berusaha mengurangi biaya dan akan menghindari langkah pemasaran yang ekspansif.
Dorongan strategis mengacu pada cara-cara yang mungkin dicari perusahaan untuk memperluas bisnisnya. Sebuah perusahaan dapat meningkatkan pangsa pasarnya di pasar yang ada dengan produknya saat ini, dengan meningkatkan intensitas distribusinya, memangkas harga, dan mempromosikan secara gencar.
Alternatifnya, mungkin meluncurkan produk baru di pasar yang sudah ada atau mungkin meluncurkan produk baru di pasar baru, atau memasuki pasar baru dengan produk yang sudah ada. Mengetahui dorongan strategis pesaing membantu perusahaan untuk membuat keputusan strategis yang tepat. Misalnya, jika pesaing memperluas operasinya di China, maka perusahaan tersebut akan menjelajahi pasar lain seperti India, dan akan menjauh dari India selama mungkin.
4. Apa kekuatan mereka?
Analisis pesaing membantu perusahaan dalam mencapai strategi pemosisiannya. Strategi penentuan posisi perusahaan melibatkan penilaian pasar sasaran pesaing dan keunggulan diferensial mereka. Strategi bauran pemasaran pesaing-tingkat harga, media yang digunakan untuk promosi dan saluran distribusi-memberikan gambaran tentang target pasar mereka.
Perusahaan melakukan riset pemasaran untuk mengukur persepsi pelanggan tentang pesaing, dan karenanya dapat mengetahui keunggulan diferensial relatif mereka. Perusahaan perlu terus memantau pesaingnya untuk perubahan dalam strategi positioning mereka.
Sebuah perusahaan perlu memahami ruang lingkup kompetitif pesaingnya, yaitu perlu mengetahui apakah pesaing berusaha untuk mendominasi seluruh pasar, beberapa segmen atau hanya ceruk kecil. Strategi pesaing saat ini tidak boleh dikacaukan dengan niatnya untuk masa depan- kadang-kadang tampaknya pesaing puas untuk tetap berada di ceruk, tetapi mungkin menggunakan ceruk sebagai tempat berpijak untuk pindah ke segmen yang lebih besar di masa depan.
Perusahaan Jepang telah menggunakan ceruk sebagai batu loncatan untuk pindah ke segmen yang lebih besar. Pesaing mungkin mencoba untuk menjadi pemimpin biaya dalam industrinya, berfokus pada langkah-langkah pengurangan biaya daripada pengembangan dan promosi produk yang mahal. Pesaing seperti itu akan memfokuskan anggaran R&D pada proses untuk mengurangi biaya produksinya, daripada pengembangan produk.
5. Bagaimana pola respon mereka?
Ketika sebuah perusahaan mempelajari pesaingnya, ia berada dalam posisi yang baik untuk memprediksi respons mereka terhadap perubahan pasar dan lanskap persaingan. Perilaku masa lalu pesaing mungkin merupakan satu-satunya indikator yang benar tentang apa yang mungkin dilakukannya di masa depan. Seorang pemimpin pasar mengambil alih tugas untuk mengelola perilaku pesaing – mungkin satu-satunya pemain yang berada dalam posisi untuk melakukannya.
Misalnya, jika pemimpin pasar memotong harga dan pesaing yang berperang memotongnya, pemimpin pasar mengambil langkah untuk menghukum pelaku. Pemimpin pasar memotong harga secara drastis, tetapi pesaing tidak dapat menandinginya kali ini karena pangsa pasarnya yang terbatas.
Pemimpin pasar mampu bertahan karena kantongnya yang dalam, tetapi bisnis pesaing sangat dirugikan. Pemimpin pasar mengkondisikan pesaing untuk berperilaku dengan cara yang dapat diprediksi, dengan menghukum tindakan pesaing yang mengancam merusak stabilitas persaingan industrinya.
Respon kompetitif perusahaan juga dipengaruhi oleh sejarah, tradisi, dan kepribadian para manajernya. Beberapa industri tetap kompetitif dan stabil untuk waktu yang lama dan pemain lama tidak menghadapi tantangan serius terhadap posisi mereka – mereka mampu mempertahankan pangsa pasar dan keuntungan mereka.
Para pemain petahana menjadi terlena, dan kehilangan kemauan dan kemampuan untuk menjawab tantangan baru. Misalnya, pemain lama mungkin melihat dengan jelas bahwa pendatang telah meluncurkan produk unggulan, tetapi mereka tidak akan melawannya dengan meluncurkan produk yang lebih baik—mereka akan terus percaya bahwa pelanggan tidak akan pernah membeli produk lain.
Terkadang strategi perusahaan sebelumnya membatasi ruang lingkupnya untuk pembalasan dan tidak dapat melawan tantangan baru. Misalnya, sebuah perusahaan menghadapi pesaing baru yang berkonsentrasi pada pasar kecil – kualitasnya sebanding tetapi harganya sangat rendah. Perusahaan tidak dapat membalas, karena menurunkan harga di satu pasar berarti menurunkan harga di semua pasarnya.
Pesaing juga merespons secara selektif. Perusahaan menjadi percaya bahwa alat pemasaran tertentu lebih efektif daripada yang lain, dan karena itu mereka akan menanggapi gerakan beberapa pesaing dengan lebih giat daripada yang lain.
Oleh karena itu, perusahaan akan mencocokkan pengeluaran promosi penjualan ekstra dari pesaing, tetapi akan mengabaikan pengeluaran iklan ekstra dari pesaing-promosi penjualan adalah alat pemasaran yang lebih efektif untuk mendapatkan pangsa pasar daripada iklan. Gerakan pemasaran memiliki tingkat visibilitas yang bervariasi, dan pesaing akan bereaksi lebih keras terhadap gerakan pemasaran yang lebih terlihat daripada gerakan yang kurang terlihat. Misalnya, potongan harga adalah langkah pemasaran yang sangat terlihat, dan karenanya akan sangat diperebutkan. Memberikan dukungan kepada retailer seperti melatih tenaga penjualan mereka kurang terlihat dan mungkin tidak terbantahkan untuk waktu yang lama.
Pesaing mungkin aneh, dan sama sekali tidak dapat diprediksi dalam pola responsnya. Terkadang merespons dan terkadang tidak pada instrumen pemasaran yang sama. Dan sulit untuk menjelaskan mengapa itu berperilaku satu cara dalam satu contoh dan cara lain dalam contoh serupa — cocok dengan potongan harga pada satu waktu, tetapi tidak cocok dengan potongan harga serupa di waktu lain.