Efektivitas periklanan versus pembelanjaan iklan!
Keefektifan iklan dan promosi harus dinilai berdasarkan penjualan inkremental yang mereka hasilkan di atas penjualan yang akan terjadi tanpa iklan atau promosi.
Sumber Gambar : f.fastcompany.net/multisite_files/fastcompany/advertising.jpg
Perusahaan selalu percaya bahwa iklan dan promosi mereka berhasil untuk mereka. Mereka juga percaya bahwa dalam semua kasus, lebih banyak iklan lebih baik daripada lebih sedikit dan bahwa iklan membutuhkan waktu lama untuk meningkatkan penjualan. Dipercaya juga bahwa begitu iklan mulai membuahkan hasil, dampaknya hanya bersifat jangka pendek. Iklan juga telah dilihat sebagai bujukan bagi pengecer untuk menjual produk yang diiklankan.
Demikian pula, perusahaan percaya bahwa promosi yang sukses adalah di mana perusahaan menjual produk dalam jumlah besar ke pengecer dan bahwa promosi untuk merek yang sudah mapan dapat digunakan untuk menarik dan mempertahankan pengguna baru merek tersebut. Sebagian besar perusahaan menganggap promosi sangat efektif dalam meningkatkan penjualan sehingga mereka mengalihkan uang dari anggaran iklan mereka ke promosi. Tapi semua asumsi ini mungkin tidak selalu benar.
Untuk mengetahui nilai sebenarnya dari iklan dan promosi, penting untuk mengetahui penjualan inkremental suatu produk di atas penjualan yang akan terjadi tanpa iklan atau promosi. Dimungkinkan untuk melacak penjualan tambahan sekarang. Rumah tangga dipilih dan sinyal kabel mereka dicegat sebelum mencapai setiap rumah tangga. Iklan yang berbeda dikirim ke rumah tangga yang berbeda. Untuk menguji salinan iklan, beberapa rumah tangga menerima iklan X dan beberapa rumah tangga menerima iklan Y.
Tes semacam itu berjalan selama satu tahun. Untuk menguji bobot iklan, rumah tangga menerima jumlah iklan yang berbeda untuk merek yang sama. Rumah tangga ini diberikan kartu identitas yang ditunjukkan oleh anggota rumah tangga saat membeli barang di toko yang dilengkapi scanner. Pembelian rumah tangga ini kemudian dilacak dan dicatat oleh pemindai.
Dan ketika penjualan inkremental dari rumah tangga uji dilacak dari pemindai kode produk universal, ditemukan bahwa peningkatan iklan televisi menghasilkan lebih banyak penjualan hanya sekitar separuh waktu. Tes juga menunjukkan bahwa iklan tidak perlu waktu lama untuk menunjukkan hasil. Ketika bobot atau salinan iklan tertentu efektif, ia bekerja relatif cepat.
Penjualan tambahan dimulai dalam waktu enam bulan. Namun jika suatu iklan tidak menunjukkan hasil dalam enam bulan, maka tidak akan berdampak walaupun terus menerus selama satu tahun. Ketika iklan benar-benar meningkatkan penjualan, keuntungan ekstra tidak menutupi biaya media yang meningkat, setidaknya dalam jangka pendek.
Namun efek jangka panjang dari iklan setidaknya sama pentingnya dengan efek jangka pendeknya. Ini adalah sisi terang dari periklanan. Bahkan jika peningkatan iklan hanya mengembalikan setengah dari uang yang dihabiskan selama satu tahun, itu akan mencapai titik impas rata-rata, jika efek jangka panjangnya diperhitungkan.
Dalam sebuah eksperimen, grup uji melihat lebih banyak iklan daripada grup kontrol selama tahun uji. Iklan tambahan dihentikan setelah satu tahun dan kemudian kedua kelompok dipaparkan pada tingkat iklan yang sama.
Ada peningkatan penjualan yang substansial untuk rumah tangga yang menerima lebih banyak iklan di tahun kedua dan ketiga. Ditemukan bahwa selama periode tiga tahun peningkatan penjualan kumulatif dari rumah tangga yang menerima iklan tambahan pada tahun pengujian, setidaknya dua kali lipat peningkatan penjualan rumah tangga yang menerima tingkat iklan normal. Oleh karena itu ada efek carryover yang dapat dibuktikan dari iklan.
Demikian pula, kurang dari seperempat skema promosi perdagangan berhasil. Untuk banyak promosi, biaya penjualan dolar tambahan dari penjualan lebih besar dari satu dolar. Pabrikan harus menjual produk dalam jumlah yang sangat tinggi dengan harga diskon untuk menutupi penjualan dasar normal yang akan terjadi tanpa promosi.
Selain itu, pengecer mengakumulasikan inventaris yang didiskon selama durasi promosi dan menjualnya nanti dengan harga reguler. Pembelian ke depan oleh pengecer ini memiliki dampak yang dramatis dan menyesatkan pada pengiriman pabrikan.
Pengecer akan membeli dalam jumlah besar selama periode promosi, tetapi setelah promosi, pengiriman akan dihentikan selama beberapa minggu sementara pengecer menjual inventaris pembelian di muka. Praktik ini berdampak buruk pada jadwal produksi pabrikan dan meningkatkan biaya produksi per unit.
Tidak seperti periklanan, promosi hampir tidak pernah memiliki dampak jangka panjang yang positif terhadap penjualan merek-merek yang sudah mapan. Promosi untuk produk baru mungkin produktif karena mendorong pelanggan untuk mencoba merek yang tidak dikenal. Tetapi kemungkinan bahwa pelanggan yang membeli merek yang sudah mapan melalui promosi akan membelinya di lain waktu, hampir sama dengan kemungkinan mereka melakukannya bahkan jika tidak ada promosi yang dilakukan.
Promosi untuk merek yang sudah mapan biasanya menarik pengguna saat ini yang akan tetap membeli produk tersebut atau pengalih merek yang membeli merek berdasarkan kesepakatan. Biaya promosi tersembunyi lainnya adalah eskalasi persaingan. Pesaing membalas dengan promosi mereka sendiri yang menetralkan volume tambahan apa pun yang dihasilkan. Diskon promosi perdagangan menjadi berbahaya karena pengecer mulai mengharapkannya secara teratur.
Perusahaan akan mendapat manfaat dengan mengembalikan keseimbangan antara pengeluaran iklan dan promosi. Banyak perusahaan dapat meningkatkan profitabilitas mereka dengan mengurangi total anggaran periklanan dan promosi mereka. Ide utamanya adalah memulai dengan anggaran nol dan mengalokasikan uang secara bertahap ke berbagai opsi periklanan dan promosi. Tujuannya adalah untuk mengidentifikasi opsi yang secara marjinal berkontribusi paling besar pada profitabilitas jangka panjang produk.
Salah satu tantangan besar adalah mendapatkan iklan yang produktif. Pemasar harus meningkatkan pengeluaran selama kampanye tertentu tetap produktif dan menguranginya segera setelah tes pasar menunjukkan produktivitasnya menurun secara signifikan. Dan pemasar harus selalu mencari iklan yang lebih menarik dan mengujinya dengan yang lama.
Untuk produk baru, iklan dapat sangat membantu jika peran utamanya adalah mengkomunikasikan berita produk. Meningkatkan bobot di belakang iklan produk baru yang efektif sangat membantu karena kemungkinan akan menghasilkan lebih banyak percobaan yang dapat menyebabkan pembelian berulang. Untuk menentukan apakah iklan produk baru tertentu berhasil, iklan tersebut harus diuji pada tingkat bobot yang berbeda di pasar pengujian sebelum peluncuran nasional.
Jika produk baru terjual dengan baik di grup dengan eksposur rendah seperti pada grup dengan eksposur tinggi, maka pengeluaran yang besar tidak diperlukan. Tetapi jika kelompok bobot yang lebih tinggi mencoba produk lebih cepat atau lebih sering, maka tingkat iklan yang lebih tinggi harus digunakan.
Nilai jangka panjang dari tingkatan baru lebih besar daripada biaya iklan. Setelah iklan produk baru menghasilkan percobaan dan memposisikan produk baru di pasar, tidak perlu melanjutkan dengan anggaran iklan besar yang sama.
Separuh dari iklan merek-merek mapan tidak menghasilkan penjualan tambahan apa pun, tetapi salinan baru dari merek-merek mapan bisa sangat produktif. Pengaruh iklan yang positif terhadap penjualan terus berlanjut setidaknya selama satu tahun setelah iklan dihentikan. Praktik umum adalah mengiklankan produk dalam waktu singkat selama dua hingga empat minggu, menggunakan iklan yang sama di setiap mantra. Metode yang tepat adalah merencanakan pulsa minimal enam bulan, dilakukan selama beberapa tahun tetapi menggunakan kampanye iklan yang berbeda di setiap mantra.
Ketika sebuah iklan tidak dapat menunjukkan bahwa itu secara bertahap berkontribusi pada penjualan merek yang sudah mapan, itu harus dikembalikan ke tingkat pemeliharaan yang lebih rendah. Pengeluaran iklan tidak boleh dinaikkan hingga kampanye baru menunjukkan keefektifannya yang lebih besar. Efek inkremental dari kampanye baru dapat ditemukan dengan menunjukkan kampanye lama dengan bobot lama dan kampanye baru dengan beberapa bobot berbeda untuk memisahkan kelompok di pasar uji.
Perusahaan harus menjalankan kampanye yang efektif sampai menunjukkan penjualan tambahan yang akan diukur dengan membandingkannya dengan tanpa iklan di pasar uji. Saat efek penjualan inkremental kampanye berhenti, belanja iklan harus dikurangi hingga kampanye baru dikembangkan.
Selalu ada risiko yang terkait dengan penurunan drastis dalam periklanan. Sebuah perusahaan dapat melakukan pengujian enam hingga sembilan bulan dengan membandingkan penurunan bobot iklan di pasar pengujian dengan bobot nasional saat ini. Jika bobot yang lebih rendah tidak merugikan penjualan di pasar uji, bobot yang lebih rendah juga harus diterapkan di pasar nasional.
Untuk lebih amannya, perusahaan harus terus mengirimkan iklan dengan berat normal ke grup yang telah menerimanya. Jika penjualan ke rumah tangga uji yang terpapar bobot iklan yang lebih rendah mulai menurun dibandingkan dengan penjualan ke rumah tangga dengan bobot normal, anggaran iklan nasional dapat segera dinaikkan ke tingkat yang lebih tinggi.
Salah satu peran tradisional periklanan dan promosi adalah meyakinkan pengecer bahwa produsen mendukung merek dan bahwa merek tersebut akan menarik pelanggan ke toko. Jadi, jika sebuah perusahaan mengurangi iklan yang tidak produktif atau menghentikan promosi yang tidak efektif, pengecer mungkin percaya bahwa produsen tidak lagi mendukung merek tersebut dan dia tidak akan tertarik untuk menyimpan merek tersebut.
Dalam situasi seperti itu, wiraniaga produsen harus meyakinkan pengecer bahwa iklan yang tidak efektif tanpa tarikan konsumen tidak memiliki nilai bagi pengecer. Pada akhirnya pengecer akan mulai menuntut bukti tarikan iklan dari konsumen alih-alih puas dengan anggaran iklan yang besar dari pabrikan.