Model Respons Penjualan Periklanan: Kurva Respons Cekung-Ke Bawah dan Berbentuk S!
Pengamatan yang sangat luar biasa pada gambar di atas adalah bahwa penjualan turun setelah titik tertentu meskipun upaya periklanan dan promosi terus meningkat.
Oleh karena itu telah banyak penelitian dan diskusi untuk merancang dan menentukan bentuk kurva respon penjualan atau dengan kata lain representasi diagram dari hubungan pengeluaran iklan dan penjualan telah banyak diperdebatkan.
Dari total diskusi, dua model telah dikonseptualisasikan di bawah Advertising Sales Response Models yaitu. fungsi cekung ke bawah atau kurva respons berbentuk S.
1. Fungsi cekung-ke bawah:
Julian Simon dan Johan Arndt meninjau lebih dari 100 penelitian tentang pengaruh periklanan terhadap penjualan dan menyimpulkan bahwa pengaruh anggaran periklanan mengikuti hukum ekonomi mikro tentang pengembalian yang semakin berkurang. Dengan kata lain peningkatan belanja iklan menyebabkan penurunan nilainya. Dari sudut pandang pemasaran, pelanggan yang bersedia melakukan pembelian melakukannya pada awalnya setelah terpapar iklan awal.
Pengulangan iklan dan peningkatan pengeluaran iklan tidak merangsang pembelian di antara orang-orang yang tidak ingin membeli. Dengan setiap pengulangan iklan, tidak ada informasi tambahan yang diberikan kepada calon pembeli, yang dapat membujuk mereka untuk melanjutkan dan melakukan pembelian. Menurut model fungsi concave-downward, pengaruh periklanan mulai berkurang dan karenanya pengeluaran iklan yang rendah mungkin diperlukan untuk menciptakan pengaruh yang optimal terhadap penjualan.
Pengeluaran Iklan
2. Kurva respons berbentuk S:
Kumpulan opini kedua digambarkan dalam kurva respons berbentuk S, yang memproyeksikan fungsi respons berbentuk S terhadap pengeluaran anggaran. Anggaran iklan awal berdampak kecil pada penjualan seperti yang ditunjukkan pada bentuk datar zona A. Setelah sejumlah pengeluaran tertentu dilakukan yaitu perusahaan berada dalam kisaran B, upaya periklanan dan promosi mulai berpengaruh, sebagai penambahan tambahan pengeluaran menghasilkan peningkatan penjualan. Namun peningkatan penjualan ini hanya berlanjut sampai titik tertentu dan setelah itu dalam kisaran С pengeluaran tambahan menghasilkan hampir tidak ada atau sangat sedikit penjualan.
Meskipun ini tampaknya sangat akademis dan teoretis dan pembaca mungkin ragu tentang penggunaannya di dunia nyata, model ini terlepas dari keterbatasannya memberikan wawasan kepada manajer yang berlatih menjadi dasar teoretis tentang bagaimana proses penganggaran harus bekerja. Selain itu beberapa penelitian telah membuktikan relevansi praktis dari model ini.
Juga dua pertimbangan penting yang tidak pernah bisa dilupakan.
- Akan ada beberapa penjualan meskipun pemasar tidak beriklan.
- Budaya dan persaingan memaksakan batas kejenuhan dan di luar ini, tidak ada jumlah iklan yang dapat meningkatkan penjualan.
Pengeluaran Iklan
Dalam praktiknya, perusahaan jarang menggunakan model teoretis. Keputusan mereka terkait pengeluaran iklan didasarkan pada pengalaman dan pembelajaran mereka dari praktik dan keputusan sebelumnya. Mereka datang dengan metode mereka sendiri, yang secara eksklusif cocok untuk mereka. Banyak perusahaan menggunakan lebih dari satu metode, dan pendekatan penganggaran bervariasi sesuai dengan ukuran dan kecanggihan perusahaan.
Namun orang tidak boleh lupa bahwa semua metode ini memiliki dasar dalam model tradisional dan teoretis. Jadi sekarang kita akan membahas beberapa model pengaturan pengeluaran iklan seperti itu.