Catatan Singkat Peraturan Periklanan!
Pengaturan mandiri periklanan non-siaran dimulai pada tahun 1961 ketika Asosiasi Periklanan m Inggris membentuk apa yang menjadi Komite Praktek Periklanan (CAP) badan industri yang menetapkan peraturan untuk pengiklan, agensi, dan media.
Seperti yang dijelaskan dalam kata pengantar untuk edisi pertama British Code of Advertising Practice: “Fungsi periklanan adalah advokasi manfaat produk atau layanan tertentu … dan Kode ini berupaya untuk mendefinisikan praktik yang dianggap tidak diinginkan oleh organisasi yang telah berlangganan untuk itu.â€
Pada tahun berikutnya, industri tersebut mendirikan Otoritas Standar Periklanan di bawah Ketua independen, untuk mengadili pengaduan tentang periklanan yang tampaknya melanggar Pedoman. Pada tahun yang sama, sebuah laporan resmi tentang Perlindungan Konsumen oleh Komite Malony menolak kasus Komisi Perdagangan Federal gaya Amerika untuk mengatur periklanan berdasarkan undang-undang. “Kami puas bahwa masalah periklanan yang lebih luas harus, dan dapat, diatasi dengan kontrol sukarela yang diterapkan secara efektif,†lapor Komite. “Kami menekankan, bagaimanapun, bahwa kesimpulan kami bergantung pada kerja yang memuaskan dari skema baru, dan khususnya pada kualitas dan kemandirian Otorita yang berkelanjutan di puncaknya.â€
Tujuan pengaturan mandiri industri adalah dan tetap untuk memastikan bahwa iklan adalah ‘legal, layak, jujur, dan jujur.’ Itu untuk kepentingan konsumen – dan juga untuk kepentingan periklanan yang baik. ASA bertindak untuk menjaga level playing field untuk semua pengiklan dengan mempertahankan standar sehingga konsumen dan bisnis dapat memperoleh keuntungan dari persaingan yang sehat dengan persyaratan yang adil.
Sebagian besar keluhan kepada ASA adalah tentang iklan yang menyesatkan, jadi menghentikan iklan yang tidak jujur atau tidak benar adalah bisnis utama ASA. Di bawah sistem self-regulatory, beban pembuktian dibalik untuk kepentingan pengadu. Pengiklan harus dapat membuktikan klaim yang mereka buat jika ditantang. Sejumlah kampanye pra-1962 yang terkenal mungkin tidak akan lolos uji pembuktian hari ini.
Selama 45 tahun, periklanan di Inggris Raya sangat mematuhi Pedoman ini. Karena industri ini berkomitmen untuk mengefektifkan pengaturan mandiri, iklan yang melanggar Pedoman dapat ditarik tanpa menggunakan larangan hukum. Pengiklan yang melanggar aturan dapat ditolak aksesnya ke surat kabar, majalah, situs poster, surat langsung atau Internet. Sejak tahun 1988, pengaturan mandiri telah didukung oleh kekuatan hukum di bawah Kontrol Peraturan Iklan yang Menyesatkan. ASA dapat merujuk pengiklan yang menolak bekerja sama dengan sistem pengaturan mandiri ke Office of Fair Trading untuk tindakan hukum. Tapi pilihan terakhir ini jarang dibutuhkan.
Kode telah dikembangkan secara rinci, lebih dari sebelas edisi, untuk memasukkan aturan khusus untuk sektor tertentu. Misalnya, sejak awal Kode Etik ini berusaha melindungi anak-anak dari eksploitasi komersial. Saat ini sangat sedikit keluhan tentang iklan untuk anak-anak di media non-siaran. Pada tahun 2001, keluhan tentang 59 iklan dipertimbangkan dan hanya sembilan yang ditegakkan. Sejak edisi pertama Kode, kebingungan yang menyesatkan antara iklan dengan materi editorial telah dilarang.
Dan iklan tidak boleh menyamar sebagai korespondensi pribadi. Kemitraan antara Komite Penulisan Kode Praktik Periklanan dan aduan yang menangani ASA adalah kekuatan besar dari sistem pengaturan mandiri saat ini. CAP menginterpretasikan keputusan ASA ke industri dan membantu pengiklan untuk mematuhi Kode melalui Salin Saran dan Catatan Bantuan.
Pengaturan diri bersifat fleksibel dan dapat beradaptasi dengan cepat terhadap situasi atau produk baru. Periklanan dapat menjadi agresif di pasar yang sangat kompetitif. ASA dapat bergerak cepat untuk mengatasi masalah yang muncul. Selama 45 tahun pertamanya, ASA telah membangun reputasi untuk penilaian yang dipertimbangkan dan tindakan cepat untuk memastikan kepatuhan.
Dari kurang dari 100 pengaduan pada tahun pertama operasinya, ASA kini menerima hampir 13.000 pengaduan setiap tahun. Sistem ini telah bertahan dari tantangan hukum dari beberapa merek periklanan paling kuat.
40 tahun setelah Komite Malony melaporkan, Pemerintah Inggris juga menganggap sistem pengaturan mandiri efektif untuk kepentingan konsumen. Berbicara pada pertemuan puncak industri untuk memperingati 40 tahun ASA, Menteri Konsumen Melanie Johnson mengucapkan selamat kepada ASA, dan industri periklanan, atas pencapaiannya selama empat dekade terakhir: “Keberhasilan pengaturan mandiri adalah berkat kerja keras banyak, termasuk ASA. Tetapi swa-regulasi tidak dapat berjalan tanpa partisipasi aktif dan komitmen dari industri periklanan dan penerbitan. Sistem ini juga memiliki tingkat pengenalan yang tinggi dari masyarakat dan penting untuk kepercayaan konsumen terhadap iklan,” ujarnya.