Periklanan Komparatif: Efektivitas, Area, dan Detail lainnya!
Iklan komparatif, seperti namanya, adalah iklan di mana satu pihak (pengiklan) mengiklankan barang atau jasanya dengan membandingkannya dengan barang atau jasa pihak lain. Pihak lain tersebut biasanya adalah pesaingnya dan seringkali menjadi pemimpin pasar dalam perdagangan tertentu.
Perbandingan dibuat dengan maksud untuk meningkatkan penjualan pengiklan. Hal ini biasanya dilakukan dengan menyarankan bahwa produk pengiklan memiliki kualitas yang sama atau lebih unggul dari produk yang dibandingkan atau dengan merendahkan kualitas produk yang dibandingkan.
Bentuk iklan komparatif yang lebih mencolok mengacu pada produk dengan nama dan ini umumnya dikenal sebagai iklan merek komparatif. Namun menggunakan atau mengacu pada merek dagang atau nama merek tertentu tidak selalu melakukan hal ini. Akan tetapi, iklan komparatif juga dapat terjadi tanpa menggunakan merek dagang sama sekali, misalnya, produsen mobil mungkin membandingkan produknya dengan “mobil mewah Jerman” di pasar.
Captain Cook misalnya ketika pertama kali diluncurkan di pasar India menggunakan iklan yang secara terang-terangan mengacu pada Tata Salt dengan menunjukkan kemasan yang terlihat persis seperti itu. Karena iklan tersebut tidak mengandung merek dagang apa pun, hal itu tidak relevan dengan hukum merek dagang meskipun dapat merupakan pelanggaran kode etik ASA (Badan Standar Periklanan).
Iklan merek komparatif tidak harus dibatasi pada penggunaan merek dagang yang identik, karena pengiklan imajinatif sering mengandalkan permainan kata-kata.
Ada juga kemungkinan bahwa iklan komparatif dapat dianggap sebagai pelanggaran jika merek dagang terdaftarnya terkenal. Contoh yang lebih klasik dari iklan komparatif yang merupakan pengenceran adalah “sepatu XYZ, sepatu Rolls Royce”. Menerima bahwa Rolls Royce adalah merek dagang terkenal, fakta bahwa tidak ada kesamaan antara sepatu dan kendaraan bermotor tidak akan menghalangi pemilik merek dagang Rolls Royce untuk menolak penggunaan merek dagang terkenalnya dalam konteks ini.
Sebagai kesimpulan, hampir semua penyalahgunaan merek dagang terdaftar seseorang dalam periklanan dapat dianggap sebagai pelanggaran merek dagang dan pengiklan disarankan untuk menyadari fakta ini.
Meskipun ASA sekarang memiliki banyak undang-undang yang mengatur kode periklanan, tolok ukur sederhana yang sering diajukan di pengadilan adalah bahwa bisnis akan diizinkan untuk menggunakan nama pesaing dan mendeskripsikan produk pesaing dalam sebuah iklan, meskipun perbandingan kemungkinan akan menunjukkan inferioritas produk atau layanan pesaing, selama tidak ada kemungkinan konsumen akan percaya bahwa pengiklan juga menjual produk atau layanan pesaing dan selama pernyataan yang dibuat akurat.
Dalam kasus penting di mana seorang kritikus seni terkenal menyatakan bahwa lukisan tertentu adalah palsu dan penjualan lukisan itu gagal, kritikus itu berhasil digugat atas hilangnya keuntungan pemilik lukisan itu. Perlu dicatat bahwa agar komentar yang meremehkan dapat ditindaklanjuti, itu harus tidak benar dan dipercaya oleh orang yang berakal sehat.
Jika pernyataan yang dibuat begitu aneh hingga tidak dapat dipercaya, kecil kemungkinan pemilik yang produknya diremehkan akan dapat membuktikan adanya kerugian. Jadi, jika produsen mobil mengklaim kendaraan pesaingnya dibangun dengan sangat buruk sehingga benar-benar hancur dalam minggu pertama penggunaan, kemungkinan besar pernyataan yang dibesar-besarkan ini tidak akan dipercaya dan, oleh karena itu, tidak dapat ditindaklanjuti.
Meremehkan produk yang sudah ada adalah hal biasa dalam konteks India terutama dalam kasus produk FMCG di mana pasar yang ramai memaksa produsen menggunakan iklan komparatif untuk membedakan dan membedakan produk mereka dari yang lain. Ariel menggunakan iklan peluncurannya untuk menggambarkan “bahu” modern yang lebih menyukai sejumput Ariel vs. ibu mertua tradisional yang lebih menyukai metode menggosok “yang lebih tua” dengan sabun yang tidak sulit dikenali konsumen sebagai Rin .
Apakah ini benar-benar seburuk itu? Namun semua ini tidak berarti bahwa iklan komparatif bukannya tanpa kelebihan. Apa kasus untuk iklan komparatif?
Salah satu metode paling efektif untuk mengiklankan produk adalah membandingkannya dengan penawaran kompetitif. Perbandingan berdampingan atau “A-Ð’” dapat memberi calon pelanggan alasan kuat untuk membeli dari perusahaan. Mereka juga dapat membantu membangun kredibilitas untuk produknya. Secara tidak sadar, calon pelanggan berkata: “Siapa yang mau mengambil risiko membuat perbandingan langsung jika mereka tidak memiliki sesuatu yang benar-benar unggul?” Johnson dan Johnson menemukan ini dengan cara yang sulit ketika Proctor and Gamble memperkenalkan Whisper dengan perbandingan langsung dari berbagai fitur yang baru dalam produk mereka dibandingkan dengan Carefree tanpa pernah menyebut Carefree secara langsung.
Periklanan komparatif sangat efektif ketika perusahaan berkonsentrasi pada titik perbedaan yang tidak dapat disangkal dan bermakna. Anggaplah, misalnya, suatu produk dibuat dengan baja pengukur berat sementara pesaing menggunakan aluminium atau baja pengukur yang lebih tipis. Jika daya tahan dan kekuatan adalah masalah penjualan yang penting, tentu saja perusahaan harus menunjukkan perbedaannya dan menguraikan manfaatnya. Fakta berbicara sendiri.
Iklan perbandingan menjadi rumit ketika masalahnya tidak begitu nyata. Misalnya, jika sebuah perusahaan menampilkan produknya di samping pesaing dan mengklaimnya 35% lebih cepat berdasarkan tes laboratorium independen, itu bisa mengarah ke gugatan iklan palsu di bawah undang-undang federal. Ada ratusan kasus di mana pengadilan telah menemukan klaim tidak valid berdasarkan beberapa hal teknis yang tampaknya kecil seperti cacat dalam pengujian komparatif. Kasus tak berwujud juga lebih sulit dipertahankan. Pepsi dan Coke memberikan kesaksian banyak pertarungan hukum – kontroversi terbaru tentang spoof Pepsi pada model Coke saat ini, Hrithik Roshan.
Dalam salah satu contoh yang menarik, produsen oven mencoba membuktikan bahwa produknya dimasak lebih cepat daripada merek pesaing dengan harga yang sebanding. Tes independen dilakukan dan hasilnya mengkonfirmasi klaim tersebut. Namun, pabrikan lawan memenangkan gugatan yang mencakup kerusakan signifikan. Mengapa? Karena, pai ceri dengan kerak jenis kisi digunakan untuk menguji oven penggugat, sementara pai ceri berkerak padat digunakan di oven pesaing!
Mari kita pahami beberapa poin dasar tentang Iklan Komparatif.
- Periklanan komparatif adalah suatu bentuk periklanan dimana dua atau lebih merek yang bernama atau dikenal dari kelas produk yang sama dibandingkan dan perbandingan dibuat dalam satu atau lebih atribut produk.
- Perbandingan dapat bersifat implisit (merek tersirat tetapi tidak disebutkan namanya), atau eksplisit (merek disebutkan); perbandingannya bisa verbal atau visual; dan klaim dapat sepenuhnya unggul, unggul pada beberapa atribut tetapi tidak pada yang lain, atau paritas; dan merek yang diiklankan dapat memiliki pangsa pasar yang lebih kecil, kira-kira sama, atau lebih besar dari merek pembanding.
- Namun, peraturan dan norma tentang iklan komparatif berbeda-beda di seluruh dunia, dan iklan semacam itu tetap tidak diizinkan di beberapa negara
Efektivitas Iklan Komparatif:
Apakah iklan komparatif lebih efektif daripada iklan non-komparatif? Banyak penelitian telah berfokus pada pertanyaan ini, dan bukti efektivitas yang lebih besar seringkali samar-samar. Hasilnya tampaknya bervariasi tidak hanya pada jenis iklan komparatif tertentu yang digunakan dan merek yang terlibat, tetapi juga pada ukuran keefektifan yang digunakan (perhatian/ingatan, kesamaan yang dirasakan, atau persuasi) dan bahkan skala kuesioner khusus yang digunakan untuk mengukur keefektifan.
Efektivitas iklan komparatif kadang-kadang tidak terletak pada peningkatan peringkat preferensi merek yang diiklankan, tetapi pada penurunan peringkat preferensi merek pembanding, atau bahkan sekadar meningkatkan kesamaan yang dirasakan dari merek yang diiklankan dan pembanding tanpa mempengaruhi ukuran preferensi sama sekali. . Karena itu penting, dalam pengujian salinan atau pelacakan keefektifan iklan komparatif; untuk mengukur keyakinan dan preferensi tidak hanya terhadap merek yang diiklankan tetapi juga terhadap persaingan, serta mengukur kemiripan yang dirasakan di antara merek-merek tersebut.
Jika perhatian dan daya ingat digunakan sebagai ukuran efektivitas iklan, berbagai penelitian menunjukkan bahwa iklan komparatif biasanya mendapatkan lebih banyak perhatian dan daya ingat lebih tinggi daripada iklan non-komparatif. Pontiac menggunakan iklan komparatif untuk Grand Am pada tahun 1992, membandingkannya dengan Toyota Camry dan Honda Accord, karena mereka menemukan kelompok fokus bereaksi lebih kuat terhadap perbandingan dengan pesaing tertentu daripada impor yang tidak disebutkan namanya. Naveen Donthu menemukan keuntungan dalam penarikan kembali paling tinggi jika perbandingan dibuat lebih “intens” (menyebutkan nama pesaing secara eksplisit, membuat perbandingan pada atribut tertentu, dan hanya membuat klaim sepihak).
Beberapa bidang periklanan komparatif:
Informasi yang meningkat dalam iklan komparatif harus bermanfaat bagi konsumen dan meningkatkan peluang untuk pengambilan keputusan yang lebih baik, demikian pendapatnya. Namun, banyak peneliti telah menemukan bahwa iklan komparatif yang menyebut nama pesaing dapat menyebabkan kebingungan konsumen yang lebih besar tentang merek mana yang mensponsori iklan tersebut (sehingga menciptakan kesadaran dan preferensi untuk merek yang dibandingkan), terutama jika iklan tersebut ditayangkan di TV atau radio, di mana lebih banyak kebingungan mungkin terjadi.
Memang, seringnya terjadi “kesalahan identifikasi sponsor” semacam itu adalah salah satu kritik utama terhadap iklan komparatif “langsung” (di mana merek pembanding disebutkan secara eksplisit). Ini adalah salah satu alasan mengapa banyak perusahaan lebih suka menjalankan iklan perbandingan tidak langsung, di mana mereka tidak menyebutkan merek pembanding secara langsung tetapi menyiratkannya dengan menunjukkan warna atau bentuk kemasan (seperti Coke & Pepsi).
Pemimpin versus Pengikut:
Menariknya, penelitian mendukung logika bahwa iklan komparatif langsung dari pengikut pasar pangsa kecil paling tidak mungkin menghasilkan kesadaran yang lebih tinggi untuk pemimpin pasar dibandingkan (karena pemimpin pasar sudah memiliki kesadaran tinggi), sedangkan pemimpin pasar tinggi. -berbagi merek memiliki kerugian paling besar dari iklan komparatif langsung (dengan menciptakan kesadaran “bebas” untuk dibandingkan-dengan merek yang lebih kecil). Hal ini mengarah pada kesimpulan bahwa meskipun merek dengan pangsa rendah harus menggunakan iklan komparatif langsung; pemimpin pasar mungkin harus menggunakan iklan komparatif non-komparatif atau tidak langsung (yang tidak menyebut nama pesaing).
Merek pengikut pasar pangsa pasar yang lebih kecil juga dapat memperoleh lebih banyak dari iklan komparatif langsung dengan cara lain: iklan semacam itu memiliki efek membuat konsumen menempatkan merek yang diiklankan dan merek pembanding dalam “rangkaian pertimbangan” yang sama, dengan meningkatkan derajat di mana mereka dianggap mirip satu sama lain. Sebuah studi menemukan bahwa iklan komparatif jauh lebih efektif daripada iklan non-komparatif dalam meningkatkan kesamaan yang dirasakan dari merek penantang dan pemimpin, terutama ketika merek terkemuka secara eksplisit disebutkan dalam iklan.
Namun, sementara komparatif menjembatani “jarak” yang dirasakan antara pemimpin dan merek “penantang”, itu tidak secara signifikan meningkatkan sikap terhadap merek yang diiklankan. Banyak penelitian lain juga gagal menemukan efek peningkatan sikap seperti itu. Kegagalan ini sebagian disebabkan oleh fakta bahwa penelitian ini sering gagal mengukur (dan karena itu tidak dapat menemukan) kemungkinan penurunan sikap konsumen terhadap merek pembanding.
Akan tetapi, juga telah ditunjukkan bahwa iklan komparatif sering gagal mempengaruhi sikap dan preferensi karena, sementara orang mungkin lebih memperhatikannya, mereka mungkin menganggap iklan komparatif menyinggung, kurang kredibel dan kurang informatif (terutama jika mereka kebetulan menyukai iklan tersebut). merek ditampilkan secara negatif.) Kesukaan konsumen terhadap suatu merek memang meningkat karena iklan komparatif tetapi hanya sampai titik tertentu.
Iklan Perbandingan Dua Sisi versus Satu Sisi:
Dikatakan bahwa ada lebih kontra berdebat jika pesan itu satu sisi bukan dua sisi. (Sebuah pesan dianggap sepihak jika hanya menampilkan argumen atau atribut positif dan bersisi dua jika disajikan beberapa kualifikasi, biasanya tentang atribut yang relatif kecil.) Iklan dua sisi dianggap lebih kredibel, karena mereka mengakui bahwa iklan yang diiklankan merek memiliki beberapa kekurangan.
Namun, tidak semua iklan dua sisi mengalahkan iklan satu sisi dalam kredibilitas: penelitian telah menunjukkan bahwa iklan dua sisi sangat kredibel ketika atribut yang diakui kelemahannya.
(a) Relatif tidak penting, tetapi tidak sepele, bagi konsumen;
(b) Dianggap berkorelasi negatif dengan atribut yang diklaim sebagai keunggulan (misalnya, “kami lebih mahal (kelemahan), tetapi hanya karena kami memberi Anda kualitas yang lebih tinggi”);
(c) Salah satu yang tidak akan diketahui oleh konsumen sebelum membeli, sehingga pengiklan mendapatkan beberapa “poin brownies” untuk kejujuran.
Penelitian lain juga menunjukkan keunggulan umum dari daya tarik dua sisi, terutama dengan audiens yang lebih berpendidikan, dan dengan konsumen yang awalnya menentang merek yang membuat klaim, dan pada sikap daripada niat membeli. Hasil ini menunjukkan bahwa iklan komparatif lebih cenderung persuasif dalam mengubah sikap merek jika dua sisi daripada satu sisi.
Perbandingan Ujung Terbuka versus Ujung Tutup:
Masalah relevan lainnya adalah apakah kesimpulan dan argumen harus dijabarkan secara eksplisit dalam iklan komparatif atau apakah penerima harus dibiarkan menarik kesimpulannya sendiri tentang keunggulan merek yang mensponsori perbandingan. Seringkali menguntungkan untuk meninggalkan sesuatu dari pesan.
Meninggalkan sesuatu dapat merangsang keingintahuan dan motivasi untuk mencari informasi tambahan tentang merek dan mengarah pada keyakinan yang dihasilkan konsumen yang relatif lebih kuat daripada keyakinan yang diciptakan oleh pernyataan eksplisit dalam iklan. Ini akan berdebat untuk tidak membuat klaim eksplisit tentang keunggulan merek yang mensponsori.
Namun, ada beberapa risiko dalam mengasumsikan bahwa penerima akan “menarik kesimpulannya sendiri. Penelitian menunjukkan bahwa kesimpulan harus dinyatakan secara eksplisit ketika ada kemungkinan besar bahwa audiens tidak akan termotivasi atau tidak dapat menarik kesimpulan mereka sendiri, atau ketika ada risiko nyata membuat mereka menarik kesimpulan yang salah.
Ditemukan bahwa jika audiens terlibat dalam pesan, dan jika pesannya adalah pesan di mana kesimpulan dapat dengan mudah ditarik, pesan terbuka (di mana tidak ada kesimpulan eksplisit yang ditarik) menyebabkan sikap, niat, dan pilihan merek yang lebih besar. daripada pesan tertutup (tidak ada perbedaan untuk audiens yang tidak terlibat).
Ditemukan juga bahwa iklan komparatif memperoleh keefektifan relatif ketika ditujukan pada konsumen yang lebih ahli dan ketika mereka membuat perbandingan dengan merek tertentu yang terkenal, karena iklan komparatif dapat diinterpretasikan secara lebih ambigu dalam kondisi ini.