Baca artikel ini untuk mempelajari dampak iklan dengan dua teori tindakan (teori kuat dan lemah)!
Teori yang kuat:
Seorang konsumen melewati tahap kesadaran, minat, keinginan dan tindakan (AIDA). Teori menganjurkan bahwa iklan cukup kuat untuk meningkatkan pengetahuan orang dan mengubah sikap mereka.
Sumber Gambar : hughdellar.files.wordpress.com/2013/11/maxresdefault.jpg
Ia mampu membujuk orang yang sebelumnya tidak membeli produk tersebut, untuk membelinya. Teori konversi periklanan menyatakan bahwa non-pembeli dikonversi menjadi pembeli. Periklanan diasumsikan memiliki pengaruh yang begitu kuat pada konsumen sehingga pelanggan baru dibujuk untuk membeli merek tersebut.
Teori ini dikritik dengan alasan bahwa untuk banyak produk, konsumen tidak mengalami keinginan yang kuat (untuk membeli) sebelum bertindak (membeli). Untuk produk yang murah, suatu merek dapat dibeli secara percobaan tanpa adanya keyakinan yang kuat bahwa produk yang telah dibeli lebih unggul dari merek pesaing.
Modelnya juga terbatas pada konversi non-pembeli menjadi pembeli. Itu mengabaikan apa yang terjadi setelah pembelian pertama. Namun pada sebagian besar produk dewasa, periklanan dirancang untuk memengaruhi orang-orang yang telah membeli merek tersebut setidaknya satu kali.
Teori lemah:
Menurut teori ini, langkah-langkah pengambilan keputusan bagi konsumen adalah kesadaran, percobaan dan penguatan. Periklanan diyakini kurang kuat. Iklan dapat membangkitkan kesadaran dan minat, dan mendorong beberapa pelanggan untuk melakukan pembelian pertama. Pembelian memberikan kepastian dan penguatan, artinya konsumen telah menyukai produk tersebut. Keinginan atau keyakinan yang kuat seperti AIDA mungkin tidak diperlukan sebelum pembelian pertama dilakukan.
Di pasar barang konsumen yang bergerak cepat, loyalitas terhadap satu merek jarang terjadi. Sebagian besar konsumen membeli repertoar merek. Pangsa pengeluaran konsumen untuk berbagai merek menunjukkan sedikit variasi dari waktu ke waktu, dan merek-merek baru bergabung dengan repertoar hanya dalam keadaan luar biasa.
Tujuan utama periklanan dalam keadaan seperti itu adalah untuk mempertahankan merek. Tidak berhasil meningkatkan penjualan dengan mendatangkan pembeli baru ke merek yang diiklankan. Fungsi utamanya adalah untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan terkadang untuk meningkatkan frekuensi pembelian merek tersebut. Targetnya adalah pembeli yang sudah ada yang memiliki kecenderungan yang cukup baik terhadap merek tersebut, dan periklanan dirancang untuk memperkuat persepsi yang menguntungkan.
Untuk keputusan pembelian keterlibatan tinggi, seperti pembelian mobil, pelanggan mempertimbangkan berbagai merek sebelum membeli, dan pencarian informasinya luas dan ekstensif. Oleh karena itu, ketika pelanggan membuat keputusan pembelian keterlibatan tinggi, teori periklanan yang kuat berlaku. Periklanan menciptakan keinginan yang kuat untuk membeli dengan menyoroti bagaimana kehidupan pelanggan akan berubah jika mereka membeli merek tersebut.
Ini juga meyakinkan pelanggan untuk mencari tahu lebih banyak tentang merek dengan mengunjungi toko ritel atau berbicara dengan pelanggan yang sudah memiliki merek tersebut, karena mereka tidak akan membeli kecuali mereka mengetahui semua yang perlu diketahui tentang suatu merek. Karena pembeliannya mahal, pelanggan perlu memiliki keinginan yang kuat untuk memiliki produk tersebut, sebelum dia termotivasi untuk melakukan pembelian.
Untuk keputusan pembelian keterlibatan rendah, seperti pembelian biskuit, pelanggan tidak mempertimbangkan berbagai merek sebelum membeli, dan pencarian informasinya terbatas untuk mengingat kembali pengalaman sebelumnya dengan merek tersebut. Oleh karena itu, ketika pelanggan membuat keputusan pembelian keterlibatan rendah, teori iklan yang lemah berlaku.
Tujuan periklanan adalah mendorong konsumen untuk membeli apa yang sudah mereka beli, dengan memberikan jaminan dan penguatan. Iklan perlu diulang untuk menjaga kesadaran, dan untuk menjaga merek pada repertoar merek yang akan dibeli konsumen.