Paradigma baru bisnis: komunikasi terus terang!
Pemasar terutama berfokus pada pelanggan dan distributor tetapi kebutuhan dan kepentingan pemangku kepentingan lainnya seperti karyawan, pemegang saham, komunitas lokal, media, pemerintah dan kelompok penekan juga penting, dan pemasar harus selalu memperhatikan kebutuhan dan minat mereka saat mereka pergi. membuat keputusan strategis dan sehari-hari mereka.
Gambar Courtesy: ideasinfood.typepad.com/photos/uncategorized/circulatorone.jpg
Humas adalah manajemen hubungan dan komunikasi untuk membangun niat baik dan saling pengertian antara organisasi dan publiknya. Hubungan masyarakat lebih luas jangkauannya daripada pemasaran yang terutama berfokus pada pasar, saluran distribusi, dan pelanggan. Dengan berkomunikasi dengan kelompok lain, PR menciptakan lingkungan yang lebih mudah untuk melakukan pemasaran. Kegiatan hubungan masyarakat termasuk publisitas, iklan perusahaan, seminar, publikasi, lobi dan sumbangan amal.
Perusahaan harus memahami pentingnya pemangku kepentingan selain pelanggan, pemasok, dan mitra salurannya. Eksistensi perusahaan sebagai entitas bisnis akan terancam jika para pemangku kepentingan tersebut tidak memiliki persepsi positif terhadap perusahaan.
Misalnya, tidak diperbolehkan mendirikan pabrik dan kantornya jika telah memusuhi masyarakat di mana bisnis itu akan didirikan. Publik dan bank tidak akan membiayai operasinya jika tidak memiliki kredibilitas. Media yang dirugikan dan kelompok penekan dapat mencaci maki perusahaan sejauh pemasok dan mitra lainnya tidak mau berbisnis dengannya.
Dan semua pemangku kepentingan ini membentuk pendapat pelanggan sampai batas tertentu. Singkatnya, sebuah perusahaan akan merasa tidak mungkin untuk melakukan bisnis jika pemangku kepentingan utamanya dirugikan dengannya, bahkan jika perusahaan tersebut memiliki produk dan program pemasaran yang sangat baik.
Perusahaan harus berhati-hati dalam mengelola hubungannya dengan para pemangku kepentingan yang penting. Ia tidak dapat berasumsi bahwa praktik baiknya akan memastikan hubungan masyarakat yang baik. Itu harus meneliti kepentingan dan harapan berbagai pemangku kepentingan dan melayani mereka.
Akan berakibat fatal untuk menyamakan hubungan masyarakat dengan komunikasi perusahaan yang baik. Untuk menjaga hubungan baik dengan pemangku kepentingan yang penting, perusahaan pertama-tama harus melayani kepentingan mereka dan kemudian mengkomunikasikan kepada mereka bahwa kepentingan mereka dilayani dengan cara tertentu. Berfokus secara eksklusif pada komunikasi akan membuat keseluruhan latihan menjadi tipu muslihat dan pemangku kepentingan akan melihat melalui fasad. Hubungan masyarakat sama nyatanya dengan aktivitas pemasaran lainnya, yaitu didasarkan pada pencapaian sesuatu yang substansial bagi para pemangku kepentingan.
Paradigma baru bisnis: komunikasi terus terang:
Paradigma baru komunikasi dan hubungan masyarakat menuntut perusahaan untuk berterus terang dalam ucapan dan tindakan mereka. Tidak ada pendekatan menyeluruh untuk menangani skandal. Tanggapan perusahaan terhadap skandal harus disesuaikan secara sistematis dengan karakteristik merek, sifat peristiwa skandal, dan tingkat kesalahan perusahaan.
- Menilai acara. Skandal terjadi ketika peristiwa yang dianggap negatif mendapatkan ketenaran dengan audiens yang relevan, oleh karena itu tidak semua peristiwa negatif menjadi skandal. Peristiwa negatif kemungkinan besar akan menjadi skandal publik jika mengejutkan, jelas, emosional, atau berkaitan dengan atribut utama perusahaan.
Misalnya, ketika Vioxx dikaitkan dengan peningkatan risiko kardiovaskular, Merck terpaksa menariknya. Kadang-kadang, kerusakan dapat terjadi melalui limpahan dari perusahaan lain, yang dianggap serupa pada atribut yang menjadi pusat skandal. Dalam contoh di atas, dokter menganggap masalah Vioxx sebagai masalah kelas daripada spesifik obat, dan karenanya Celebrex Pifzer mengalami nasib yang sama seperti Vioxx.
Ketika skandal menyebar dari satu perusahaan ke perusahaan lain, sikap publik terhadap pelanggar asli menjadi lebih baik—mengapa menghukum satu perusahaan ketika praktiknya tersebar luas? Ketika diketahui bahwa semua mainan yang diproduksi di China memiliki tingkat cat timbal yang tidak disetujui, kemarahan awal terhadap Mattel mereda.
- Ada kesenjangan antara manajer dan konsumen, persepsi tentang peristiwa yang berpotensi menimbulkan skandal. Manajer memiliki pengetahuan yang mendalam tentang bisnis, dan mereka analitis dalam penilaian situasi, dan mereka memiliki kepentingan dalam menafsirkan peristiwa tersebut secara optimis. Pelanggan memiliki pengetahuan terbatas tentang bisnis, bereaksi secara emosional, dan menginterpretasikan peristiwa tersebut secara sinis. Dan tanggapan analitis manajer terhadap emosi konsumen semakin memicu skandal tersebut.
Sebagai contoh, manajer Intel beralasan bahwa cacat komputasi pada chip Pentium tidak akan mempengaruhi pelanggan karena kemungkinan kesalahan jarang terjadi, tetapi pelanggan melihat cacat sebagai simbol dari kualitas yang buruk, dan mengajukan tuntutan hukum. Perusahaan harus melihat suatu peristiwa dari sudut pandang pelanggan, dan mereka harus memiliki tim untuk menilai peristiwa tersebut. Tim harus terdiri dari CEO, penasehat hukum, kepala fungsi dan kepala PR.
- Mengakui masalah: Jika manajemen menyimpulkan bahwa ada masalah, ia mengakui bahwa ia memang telah melakukan pelanggaran, menyatakan keprihatinan terhadap pihak-pihak yang dirugikan, menggambarkan langkah-langkah yang diambil untuk mencegah kerusakan lebih lanjut, dan bagaimana menyelidikinya. acara. Kecepatan itu penting, tetapi perusahaan harus mencadangkan detail spesifik untuk kemudian hari, ketika memiliki lebih banyak informasi. Ini bisa memakan waktu, tetapi harus selalu keluar dengan penjelasan yang benar tentang acara tersebut.
Pada tahap ini, lebih penting untuk meyakinkan pihak-pihak yang terkena dampak dan masyarakat luas bahwa mereka melakukan yang terbaik untuk menjaga pihak-pihak yang terkena dampak dan mencegah kerusakan lebih lanjut. Misalnya, saat penyelidikan terhadap keracunan Tylenol sedang berlangsung, Johnson & Johnson menghentikan produksi dan menarik kembali 31 juta botol Tylenol. Ini mengatur hotline bebas pulsa untuk pelanggan dan anggota media.
- Merumuskan tanggapan: Tanggapan perusahaan akan tergantung pada apakah tuduhan tersebut terbukti benar atau salah. Jika tuduhan itu salah, perusahaan mengeluarkan penyangkalan yang kuat. Perusahaan juga mengeluarkan penyangkalan jika menjadi korban limpahan, dan meyakinkan pemangku kepentingan bahwa operasinya tidak dicurigai. Tapi, tanggapannya lebih canggih dan halus jika dugaan itu benar.
Tanggapan perusahaan merupakan kombinasi dari penjelasan, permintaan maaf, kompensasi dan hukuman. Perpaduan yang tepat dari elemen-elemen ini bergantung pada apakah peristiwa tersebut disengaja, kasus kelalaian, atau tidak disengaja.
Ketika koneksi perusahaan ke acara tersebut tidak disengaja, permintaan maaf akan cukup untuk menenangkan pemangku kepentingan. Tapi, ketika perusahaan telah lalai, itu harus memberi kompensasi kepada pihak yang terkena dampak. Dan jika terbukti bahwa perusahaan sengaja melakukan kejahatan, proses hukum dapat dilakukan terhadap perusahaan tersebut, yang dapat mengakibatkan pemecatan para eksekutif, dan bahkan mungkin ada hukuman penjara bagi mereka. Pengadilan bahkan dapat memerintahkan penutupan perusahaan.
- Penerapan: Penting untuk memahami peran merek dalam kehidupan pelanggan. Beberapa merek seperti yang ada di maskapai penerbangan dan industri perhotelan membantu pelanggan menjalani hidup mereka dengan lebih baik. Jika merek seperti itu melanggar, pelanggannya sedih dan kecewa, dan mereka ingin seorang eksekutif senior memberi tahu mereka apa yang bisa dilakukan perusahaan untuk mencegah kecelakaan itu.
Pesan tersebut dibingkai secara luas dengan fokus pada perubahan kebijakan operasional dan pelanggan daripada penekanan pada detail menit. Beberapa merek lain seperti yang ada di industri farmasi membantu pelanggan mencegah hasil yang buruk. Jika merek seperti itu telah dilanggar, pelanggannya akan cemas dan gelisah. Mereka ingin seorang ahli memberi tahu mereka secara rinci bagaimana kecelakaan itu bisa dihindari, dan apa yang akan dilakukan perusahaan untuk mencegah terulangnya peristiwa tersebut.
Internet telah mengubah cara orang berkomunikasi. Orang dapat terhubung dengan mudah dan hampir dapat langsung berkomunikasi dengan banyak orang. Komunitas dan kelompok kepentingan dibentuk di Internet dan mereka mengatur diri mereka sendiri secara real time untuk menanggapi isu-isu yang menarik bagi mereka.
Perusahaan sekarang tidak dapat menimbun informasi dan merilisnya secara selektif kepada publik. Implikasinya, sebuah perusahaan tidak bisa memproyeksikan apa yang bukan dirinya, dan berharap masyarakat tidak mengetahui kebenarannya. Lingkungan baru ini berarti bahwa menjadi keharusan bagi perusahaan untuk menjadi baik dalam perkataan maupun perbuatan. Ketika begitu banyak hal tentang sebuah perusahaan diketahui atau dapat diketahui, keterusterangan adalah cara terbaik untuk mendapatkan kredibilitas. Latihan hubungan masyarakat sekarang hanya berarti menjadi perusahaan yang baik dan membiarkan konstituen yang tertarik mengetahuinya. Penyebarannya akan cepat.