Keputusan Penetapan Harga: Faktor-Faktor yang Mempengaruhi, Metode dan Pendekatan Ekonomi

Keputusan Penetapan Harga: Faktor-Faktor yang Mempengaruhi, Metode dan Pendekatan Ekonomi!

Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Penetapan Harga:

Penetapan harga produk atau layanan mengacu pada penetapan harga jual untuk produk atau layanan yang disediakan oleh perusahaan. Harga jual adalah jumlah yang dibebankan kepada pelanggan untuk beberapa produk yang diproduksi atau untuk layanan yang disediakan oleh perusahaan. Keputusan penetapan harga dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal.

Needles, Anderson dan Caldwell telah menyarankan faktor eksternal dan faktor internal untuk dipertimbangkan dalam menetapkan harga oleh perusahaan bisnis.

Faktor yang Perlu Dipertimbangkan Saat Menetapkan Harga:

Faktor eksternal:

i. Total permintaan untuk produk atau jasa dan elastisitasnya

1. Jumlah produk atau layanan yang bersaing

aku ii. Kualitas produk atau jasa pesaing

1. Harga saat ini dari produk atau layanan yang bersaing
2. Preferensi pelanggan untuk kualitas versus harga
3. Sumber tunggal versus persaingan ketat (Jumlah pemasok di pasar)
4. Permintaan musiman atau permintaan terus menerus

viii. Kehidupan produk atau layanan

1. Iklim dan tren ekonomi dan politik serta kemungkinan perubahannya di masa depan.
2. Jenis industri tempat produk tersebut berada dan prospek masa depan industri tersebut.
3. Pedoman pemerintah, jika ada.

Faktor internal:

sebuah. Biaya produk atau layanan

i. Biaya variabel

1. Biaya penyerapan penuh

aku ii. Biaya total

1. Penggantian, Standar atau basis biaya lainnya
2. Harga diarahkan pada laba atas investasi
3. Pemimpin kerugian atau produk utama
4. Kualitas bahan dan masukan tenaga kerja
5. Proses padat karya atau otomatis
6. Persentase markup diperbarui
7. Penggunaan sumber daya yang langka
8. Keuntungan perusahaan dan tujuan lainnya

i. Keputusan penetapan harga sebagai keputusan jangka panjang atau keputusan jangka pendek atau keputusan kapasitas cadangan sekali pakai

Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Penetapan Harga:

Di antara banyak faktor yang mempengaruhi keputusan penetapan harga, tiga pengaruh utama adalah pelanggan, pesaing, dan biaya.

Pelanggan:

Manajer memeriksa masalah harga melalui mata pelanggan mereka. Kenaikan ­harga dapat menyebabkan hilangnya pelanggan ke pesaing atau dapat menyebabkan pelanggan memilih produk pengganti yang lebih murah.

Pesaing:

Tidak ada bisnis yang beroperasi dalam ruang hampa. Reaksi pesaing juga memengaruhi keputusan penetapan harga. Penetapan harga yang agresif dari pesaing dapat memaksa bisnis untuk menurunkan harganya agar kompetitif. Di sisi lain, bisnis tanpa pesaing dapat menetapkan harga yang lebih tinggi. Bisnis dengan pengetahuan tentang teknologi, kapasitas pabrik, dan kebijakan operasi pesaingnya dapat memperkirakan ­biaya pesaingnya, yang merupakan informasi berharga dalam menetapkan harga. Manajer mempertimbangkan persaingan domestik dan internasional mereka dalam membuat keputusan penetapan harga. Perusahaan dengan kelebihan kapasitas karena permintaan rendah di pasar domestik dapat menetapkan harga secara agresif di pasar ekspor mereka.

Biaya:

Biaya mempengaruhi harga karena mempengaruhi penawaran. Semakin rendah biaya relatif terhadap harga, semakin besar kuantitas produk yang bersedia ditawarkan oleh perusahaan. Sebuah produk yang secara ­konsisten dihargai di bawah biayanya dapat menghabiskan banyak sumber daya dari sebuah organisasi.

Dalam membuat keputusan penetapan harga, ketiga faktor di atas adalah penting. Namun, ketika menetapkan harga, perusahaan menimbang pelanggan, pesaing, dan biaya secara berbeda. Perusahaan yang menjual produk homogen di pasar yang sangat kompetitif harus menerima harga pasar. Di pasar yang kurang kompetitif, produk dibedakan dan manajer memiliki keleluasaan dalam menetapkan harga.

Ketika persaingan semakin menurun, faktor kunci yang mempengaruhi keputusan penetapan harga adalah kesediaan pelanggan untuk membayar, bukan biaya atau pesaing. Strategi penetapan harga sekarang diterima sebagai alat untuk memberikan kepuasan pelanggan dan perbaikan produk secara terus-menerus.

Berbagai Metode Penetapan Harga:

Berbagai metode penetapan harga umumnya adalah sebagai berikut:

1. Harga Total Biaya Plus atau Biaya Penuh Plus:

Total biaya plus atau biaya penuh plus harga melibatkan semua biaya ditambah margin keuntungan. Ini tidak hanya mencakup biaya langsung produk tetapi juga biaya tidak langsung yang dikeluarkan oleh perusahaan secara keseluruhan yang harus dialokasikan ke produk yang berbeda. Masalah yang jelas dalam metode ini adalah penentuan total biaya. Jika beberapa produk diproduksi, proses penentuan biaya menjadi rumit. Dalam situasi ini, biaya tidak langsung atau non-manufaktur harus didistribusikan di antara produk yang berbeda untuk akhirnya menentukan biaya penuh dari produk yang berbeda.

Contoh perhitungan harga dengan menggunakan metode cost plus adalah sebagai berikut:

Keuntungan:

Metode full cost plus memiliki keunggulan sebagai berikut:

(1) Mudah dioperasikan jika struktur biaya produk diketahui.

(2) Keputusan penetapan harga dengan pendekatan biaya penuh menjadi standar dan keputusan tersebut dapat dengan mudah didelegasikan kepada manajemen yang lebih rendah.

(3) Ini memastikan pemulihan total biaya dan juga memberikan tingkat pengembalian yang masuk akal bagi perusahaan.

(4) Ini membantu perusahaan bisnis untuk memprediksi harga jual perusahaan pesaing lainnya, khususnya perusahaan yang memiliki struktur biaya serupa.

(5) Metode penetapan harga ini penting dalam industri kontrak di mana harga kontrak perlu ditentukan juga dengan mempertimbangkan biaya tetap.

(6) Metode ini tidak memerlukan estimasi permintaan produk sebelum menetapkan harga jual. Sebaliknya, margin keuntungan standar pada biaya total dapat digunakan.

(7) Hal ini membawa stabilitas dalam kebijakan penetapan harga dan harga jual dapat dibenarkan kepada pelanggan. Di sisi lain, harga berdasarkan biaya kurang dari total seperti biaya marjinal dapat mendorong pelanggan untuk percaya bahwa harga rendah akan menang, jika tidak konsumen akan tidak puas dan perusahaan dapat menghadapi masalah serius.

(8) Penetapan harga biaya penuh konsisten dengan sistem penetapan biaya penyerapan.

(9) Jika teknologi dan teknik serupa digunakan dalam suatu industri, sehingga kemungkinan besar struktur biaya dapat dibandingkan secara luas antara berbagai perusahaan yang beroperasi di industri tersebut, maka penggunaan metode biaya-plus secara luas dapat menyebabkan tingkat harga yang tinggi. stabilitas.

Kekurangan:

Metode biaya penuh juga memiliki kelemahan sebagai berikut:

(1) Ini mengabaikan permintaan dan persaingan dan dapat mengakibatkan harga produk di bawah atau di atas harga.

(2) Biaya tetap cenderung didistribusikan secara arbitrer karena ada metode pembagian yang berbeda dan dengan demikian total biaya produk yang berbeda akan berbeda tergantung pada metode pembagian mana yang digunakan.

(3) Dalam penetapan harga biaya penuh, pilihan basis volume atau kapasitas sangat penting. Ada konsep kapasitas yang berbeda mulai dari maksimum ke normal atau lebih rendah, atau diharapkan dan biaya unit produk yang berbeda akan muncul di bawah konsep ini. Artinya, harga jual akan mengalami fluktuasi yang lebih luas.

(4) Metode ini tidak membedakan antara biaya relevan (misalnya biaya variabel dan biaya tetap tambahan) dan biaya tidak relevan (biaya tetap).

(5) Perlakuan yang tepat atas biaya tetap menimbulkan masalah dalam penetapan harga biaya penuh. Ketika volume meningkat, biaya tetap dan biaya penuh per unit menurun. Jika harga mengikuti biaya, harga turun dan selanjutnya memacu permintaan. Sayangnya, kebalikannya lebih menyusahkan. Ketika volume menurun, biaya penuh meningkat. Saat harga naik, permintaan turun dan volume turun lagi – spiral ke bawah. Oleh karena itu, setiap upaya untuk mempertimbangkan situasi permintaan dalam menentukan biaya penuh produk melibatkan penalaran melingkar.

(6) Metode ini tidak selalu dapat melindungi perusahaan dari kerugian. Ketika harga produk lebih tinggi dari biaya per unit (dengan mempertimbangkan biaya tetap juga) dan permintaan penjualan turun di bawah tingkat volume yang digunakan untuk menghitung biaya tetap per unit, total pendapatan penjualan tidak akan cukup untuk menutupi biaya tetap total. Dengan kata lain, penetapan harga biaya penuh akan memastikan pemulihan total biaya dan perolehan laba target ketika volume penjualan sama dengan atau lebih dari volume atau tingkat kapasitas yang telah digunakan untuk memperkirakan total biaya per unit.

Dalam metode biaya plus penuh, beberapa basis biaya lainnya dapat digunakan untuk menentukan harga jual seperti biaya manufaktur plus atau biaya konversi plus.

Biaya Produksi ditambah Harga:

Biaya manufaktur (atau biaya produk) ditambah harga termasuk biaya yang dikeluarkan khusus untuk pembuatan produk ditambah margin keuntungan. Margin laba yang ditambahkan ke biaya ini harus menutupi semua biaya operasional dan menghasilkan tingkat laba yang memuaskan. Menggunakan informasi yang diberikan dalam contoh sebelumnya, biaya? 500 akan digunakan. Untuk biaya ini, marjin keuntungan yang lebih tinggi perlu ditambahkan untuk menutupi biaya overhead non-manufaktur serta untuk memberikan tingkat keuntungan yang memuaskan bagi perusahaan.

Misalnya, perhitungan harga jual mungkin sebagai berikut:

Total biaya produksi Rp 500.000

Tambahkan: Margin keuntungan (50% dari biaya produksi) Rs 250

Harga jual Rp 750

Biaya Konversi ditambah Harga:

Biaya konversi ditambah harga menggunakan biaya konversi untuk ­menentukan harga jual dan untuk biaya ini margin keuntungan ditambahkan. Metode penetapan harga ini umumnya diikuti ketika pelanggan menyediakan bahan. Metode ini bergantung pada asumsi bahwa laba yang lebih besar dapat direalisasikan jika upaya diarahkan pada produk yang memerlukan lebih sedikit tenaga kerja dan biaya overhead karena lebih banyak unit yang dapat diproduksi dan dijual.

Situasi di mana Biaya Penuh ditambah Harga dapat digunakan:

Sebagian besar perusahaan mengandalkan laporan informasi biaya penuh saat menetapkan harga.

Ada pembenaran ekonomi untuk mengandalkan biaya penuh untuk keputusan penetapan harga dalam tiga jenis keadaan:

1. Banyak kontrak untuk pengembangan dan produksi produk yang disesuaikan dan banyak kontrak dengan lembaga pemerintah menetapkan bahwa harga harus sama dengan biaya penuh ditambah markup. Harga yang ditetapkan dalam industri yang diatur seperti utilitas listrik juga didasarkan pada biaya penuh.
2. Ketika perusahaan mengadakan hubungan kontraktual jangka panjang dengan pelanggan untuk memasok suatu produk, sebagian besar biaya aktivitas kemungkinan besar akan muncul dan biaya penuh menjadi relevan untuk keputusan penetapan harga jangka panjang.
3. Situasi ketiga mewakili banyak industri. Ketika permintaan rendah, perusahaan menyesuaikan harga ke bawah untuk memperoleh bisnis tambahan berdasarkan biaya tambahan yang lebih rendah ketika kapasitas surplus tersedia. Sebaliknya, ketika permintaan akan produk tinggi, perusahaan menyesuaikan harga ke atas berdasarkan biaya tambahan yang lebih tinggi ketika kapasitas digunakan sepenuhnya.

Karena kondisi permintaan berfluktuasi dari waktu ke waktu, harga juga berfluktuasi dari waktu ke waktu dengan kondisi permintaan. Meskipun harga jangka pendek yang berfluktuasi didasarkan pada biaya tambahan yang sesuai, dalam jangka panjang, harga rata-rata cenderung sama dengan harga berdasarkan biaya penuh yang akan dipulihkan dalam kontrak jangka panjang. Dengan kata lain, harga yang ditentukan dengan menambahkan markup ke biaya penuh suatu produk berfungsi sebagai patokan atau harga target dari mana perusahaan dapat menyesuaikan harga naik atau turun tergantung pada kondisi permintaan.

Tentang kekuatan dan kelemahan harga berbasis biaya penuh, Decoster et al. perhatikan hal-hal berikut:

(i) Meskipun formula penetapan harga berbasis biaya sederhana, namun tidak sesuai dengan teori ekonomi, karena mengabaikan hubungan antara permintaan dan harga serta antara harga dan volume. Harga yang ditentukan oleh biaya penuh ditambah markup mungkin sangat tinggi sehingga tidak ada pelanggan. Jika demikian, beberapa potensi volume perusahaan akan menganggur. Ada masalah sirkularitas. Volume digunakan untuk menentukan harga dalam formula penetapan harga berbasis biaya penuh, namun jumlah unit yang dijual perusahaan dan oleh karena itu volume perusahaan mungkin bergantung pada harga.

(ii) Alasan utama (untuk penggunaan kebijakan penetapan harga yang lebih luas berdasarkan biaya penuh) adalah ketidakmampuan pembuat keputusan untuk mengukur kurva permintaan. Ketidakmampuan untuk menerapkan teori ekonomi ini mengarahkan manajer bisnis untuk menerapkan penilaian intuitif ditambah dengan metode trial-and-error. Banyak pembuat keputusan memulai dengan pendekatan biaya penuh dan kemudian, atas dasar reaksi pembeli, menyesuaikan harga. Dengan cara ini, harga berbasis biaya penuh mewakili perkiraan pertama – harga target yang markupnya harus disesuaikan untuk memenuhi pasar yang sebenarnya.

(iii) Alasan lain untuk penerapan harga berbasis biaya penuh adalah kepercayaan bahwa teori mewakili ­harga “dasar” atau “aman” yang akan mencegah kerugian. Faktor keamanan ini lebih ilusi daripada nyata. Meskipun harga jual per unit akan menutupi biaya penuh per unit, kerugian masih dapat terjadi jika volume penjualan tidak tercapai.

(iv) Barangkali alasan yang paling meyakinkan untuk penggunaan harga berbasis biaya adalah bahwa biaya perusahaan tertentu dapat dibandingkan dengan biaya perusahaan lain dalam industri tersebut. Biaya satu perusahaan adalah ­perkiraan yang masuk akal dari biaya pesaingnya, dan karenanya harganya cenderung sebanding dengan pesaingnya. Jika sebagian besar perusahaan menggunakan fasilitas serupa untuk melakukan aktivitas serupa, mereka akan memiliki biaya penuh yang serupa, dan dengan demikian, harga serupa jika mereka berproduksi pada tingkat volume yang sama.

2. Harga Tambahan Biaya Marjinal:

Metode ini, juga dikenal sebagai pendekatan kontribusi, hanya menggunakan biaya variabel sebagai dasar penentuan harga. Biaya tetap tidak ditambahkan ke produk, layanan, atau kontrak. Metode penetapan harga ini menekankan hubungan antara harga dan biaya yang bervariasi secara langsung dengan penjualan. Ini mengabaikan biaya tetap sama sekali. Namun, biaya tetap harus diperhitungkan dalam menentukan margin keuntungan yang akan ditambahkan ke biaya variabel untuk sampai pada harga jual.

Pendekatan biaya marjinal membantu perusahaan bisnis untuk masuk ke pasar baru dengan mudah, untuk meningkatkan posisi kompetitifnya di pasar yang ada, untuk bertahan selama depresi perdagangan, untuk memanfaatkan kapasitas cadangan yang tersedia, untuk membuang surplus atau stok usang, untuk membuat keputusan pemesanan khusus yang menguntungkan. .

Penetapan harga plus biaya marjinal membawa beberapa kerugian bagi perusahaan juga. Misalnya, ­pemulihan biaya tetap mungkin diragukan. Kemungkinan akan ada persaingan yang tidak diinginkan untuk memotong harga ke tingkat yang lebih rendah. Jika manajemen memutuskan untuk menaikkan harga biaya marjinal yang lebih rendah, mungkin menghadapi ketidakpuasan dari konsumen.

Dengan menggunakan informasi yang diberikan pada contoh sebelumnya, biaya marjinal sebesar Rs 350 dapat digunakan untuk menetapkan harga jual. Jelas, ini menunjukkan biaya di bawah mana harga seharusnya tidak turun; jika tidak maka perusahaan akan mengalami kerugian. Selain itu, margin laba yang lebih tinggi dapat ditambahkan ke biaya marjinal yang dapat berfungsi sebagai harga jual jangka panjang bahkan untuk penjualan normal. Misalnya, jika margin keuntungan 100% ditambahkan ke biaya marjinal sebesar Rs 350, maka harga jualnya adalah Rs 700.

Metode biaya marjinal plus berguna dalam situasi di mana perusahaan telah memulihkan total biaya tetapnya dari penjualan di pasar normal tetapi tidak dapat meningkatkan penjualan lebih lanjut di pasar tersebut. Jika kapasitas cadangan masih tersedia, perusahaan dapat mencoba untuk menjual ke beberapa pelanggan atau pasar lain dengan harga lebih rendah (biaya marjinal-plus) yang akan memberikan kontribusi terhadap biaya tetap dan dengan demikian laba akan meningkat. Untuk kebijakan penetapan harga jangka panjang, marjin keuntungan yang lebih tinggi harus ditambahkan ke biaya marjinal untuk memulihkan biaya variabel dan tetap dalam jangka panjang. Margin keuntungan yang lebih kecil akan menyebabkan pendapatan penjualan yang rendah yang tidak akan cukup untuk menutup biaya tetap.

3. Biaya Diferensial Ditambah Harga:

Metode ini melibatkan penambahan markup pada biaya diferensial yang merupakan kenaikan biaya total yang dihasilkan dari produksi unit tambahan. Penetapan harga biaya diferensial berbeda dari penetapan harga biaya variabel di mana mark up pada biaya variabel ditambahkan, sedangkan biaya variabel dan biaya tetap termasuk dalam biaya diferensial di mana markup ditentukan. Metode ini dapat diterapkan di mana beberapa pendapatan di atas biaya diferensial dapat diterima daripada tidak ada pendapatan sama sekali. Pendapatan tambahan tersebut memberikan kontribusi terhadap pemulihan biaya tetap yang telah dikeluarkan.

4. Biaya Standar:

Biaya standar merupakan biaya yang harus dicapai dalam ­kondisi operasi yang efisien pada kapasitas normal. Metode berbasis biaya memiliki beberapa implikasi yang merugikan dan termasuk biaya karena pembuatan yang tidak efisien, operasi yang boros, dll. Artinya, kemungkinan biaya yang tidak perlu dibebankan ke produk. Sebaliknya, biaya standar menggunakan biaya dari operasi yang efisien ditambah laba yang disepakati. Selain itu, penetapan harga dapat dilakukan lebih cepat.

Namun, sebelum standar digunakan sebagai dasar keputusan penetapan harga, perhatian harus diberikan untuk melihat bahwa standar yang ditetapkan mencerminkan kondisi saat ini. Saat menggunakan biaya standar, varians harus dikontrol dengan hati-hati untuk memastikan bahwa harga mencerminkan biaya produksi yang realistis. Jika biaya standar berbeda secara signifikan dari biaya aktual, biaya standar harus dimodifikasi agar sesuai dengan situasi operasi nyata.

Keputusan Penetapan Harga Jangka Pendek vs Jangka Panjang:

Cakrawala waktu keputusan sangat penting dalam menghitung biaya yang relevan dalam keputusan penetapan harga. Dua ujung cakrawala waktu adalah: Jangka Pendek dan Jangka Panjang.

Keputusan Penetapan Harga Jangka Pendek:

Keputusan jangka pendek mencakup penetapan harga untuk pesanan khusus satu kali saja tanpa implikasi jangka panjang ­. Cakrawala waktu biasanya enam bulan atau kurang. Perusahaan bisnis dapat menghadapi situasi di mana mereka dihadapkan pada peluang penawaran untuk pesanan khusus satu kali dalam persaingan dengan pemasok lain. Dalam situasi ini, hanya biaya tambahan untuk menjalankan pesanan yang harus diperhitungkan. Kemungkinan besar sebagian besar sumber daya yang diperlukan untuk memenuhi pesanan telah diperoleh dan biaya sumber daya ini akan tetap ada meskipun tawaran diterima atau tidak oleh pelanggan.

Di perusahaan manufaktur, biaya tambahan untuk pesanan khusus satu kali akan meliputi:

(i) Bahan tambahan yang diperlukan untuk memenuhi pesanan.

(ii) Tenaga kerja tambahan, lembur dan biaya tenaga kerja lainnya.

(iii) Tenaga, bahan bakar dan biaya perawatan untuk mesin dan peralatan yang dibutuhkan untuk memenuhi pesanan.

Di perusahaan jasa, biaya tambahan untuk menyediakan beberapa layanan tambahan akan sangat berkurang. Misalnya, biaya tambahan untuk menerima bisnis khusus satu kali oleh hotel akan terdiri dari biaya makan tambahan, fasilitas kamar mandi, dan pencucian.

Dalam kebanyakan situasi, biaya inkremental yang dikeluarkan berkaitan dengan aktivitas tingkat unit. Perusahaan sudah memiliki sumber daya yang dikeluarkan untuk kegiatan pemeliharaan batch, produk dan layanan.

Menurut Colin Drury, setiap tawaran untuk satu kali pesanan khusus yang didasarkan hanya mencakup biaya inkremental jangka pendek harus memenuhi semua ketentuan berikut:

1. Kapasitas yang cukup tersedia untuk semua sumber daya yang diperlukan untuk memenuhi pesanan. Jika beberapa sumber daya digunakan sepenuhnya, biaya peluang dari sumber daya yang langka harus ditutup dengan harga penawaran.
2. Harga penawaran tidak akan mempengaruhi harga jual di masa depan dan pelanggan tidak akan mengharapkan bisnis berulang diberi harga untuk menutup biaya tambahan jangka pendek.
3. Pesanan akan menggunakan kapasitas yang tidak terpakai hanya dalam waktu singkat dan kapasitas akan dilepaskan untuk digunakan pada peluang yang lebih menguntungkan. Jika peluang yang lebih menguntungkan tidak ada dan fokus jangka pendek selalu diadopsi untuk memanfaatkan kapasitas yang tidak terpakai, maka efek penetapan harga serangkaian pesanan khusus selama beberapa periode untuk menutupi biaya tambahan merupakan keputusan jangka panjang. Dengan demikian, muncul situasi dimana keputusan untuk mengurangi kapasitas terus ditangguhkan dan biaya inkremental jangka pendek digunakan untuk keputusan jangka panjang.

Keputusan Penetapan Harga Jangka Panjang:

Keputusan penetapan harga jangka pendek tidak sesuai untuk kebijakan penetapan harga jangka panjang karena kebijakan penetapan harga jangka pendek tunduk pada kondisi permintaan dan penawaran jangka pendek. Sebagian besar perusahaan menggunakan informasi biaya penuh sambil menetapkan keputusan penetapan harga jangka panjang. Dalam jangka panjang, perusahaan dapat menyesuaikan pasokan hampir semua sumber daya aktivitas mereka.

Oleh karena itu, suatu produk atau layanan harus diberi harga untuk mencakup semua sumber daya yang berkomitmen padanya. Jika suatu perusahaan tidak dapat menghasilkan pendapatan yang cukup untuk menutupi biaya jangka panjang dari semua produknya dan biaya kelangsungan bisnisnya, maka perusahaan tersebut akan mengalami kerugian dan tidak akan dapat bertahan. Ada kebutuhan untuk menentukan secara akurat biaya jangka panjang atau penuh dari masing-masing produk atau jasa sehingga keputusan penetapan harga produk untuk jangka panjang dapat dibuat secara memuaskan.

Harga Target:

Harga target adalah perkiraan harga untuk produk atau layanan yang bersedia dibayar oleh pelanggan potensial. Estimasi ini didasarkan pada pemahaman tentang nilai yang dirasakan pelanggan untuk suatu produk dan tanggapan pesaing. Harga target membentuk dasar untuk menghitung biaya target. Biaya target adalah perkiraan biaya jangka panjang dari suatu produk atau layanan dan ketika produk atau layanan dijual, harga target memungkinkan perusahaan untuk mencapai laba yang ditargetkan. Target biaya diturunkan dengan mengurangkan target laba dari target harga.

Mengembangkan harga target dan biaya target memerlukan empat langkah berikut:

Langkah 1:

Mengembangkan produk yang memenuhi kebutuhan pelanggan potensial.

Langkah 2:

Pilih harga target berdasarkan nilai yang dirasakan pelanggan untuk produk dan harga yang dikenakan pesaing.

Langkah 3:

Turunkan biaya target dengan mengurangkan margin keuntungan yang diinginkan dari harga target.

Langkah 4:

Perkirakan biaya produk yang sebenarnya.

Langkah 5:

Jika perkiraan biaya aktual melebihi biaya target, selidiki cara menurunkan biaya aktual ke biaya target. Seperti yang dinyatakan sebelumnya, manajer umumnya menggunakan pendekatan berbasis biaya untuk keputusan penetapan harga jangka panjang dan dalam pendekatan berbasis biaya ini markup ditambahkan ke basis biaya.

Mengenai penetapan harga plus biaya dan harga target, Horngreen, Datar, dan Foster melakukan pengamatan berikut ­.

“Pendekatan penetapan harga target mengurangi kebutuhan untuk bolak-balik antara harga biaya-plus prospektif, reaksi pelanggan, dan modifikasi desain. Sebaliknya, pendekatan penetapan harga target pertama-tama menentukan karakteristik produk dan harga target berdasarkan preferensi pelanggan dan tanggapan pesaing yang diharapkan. Pertimbangan pasar dan target harga kemudian berfungsi untuk memfokuskan dan memotivasi para manajer untuk mengurangi biaya (“penurunan biaya”) dan mencapai target biaya dan target laba operasi. Terkadang target biaya tidak tercapai. Manajer kemudian harus mendesain ulang produk, atau bekerja dengan margin keuntungan yang lebih kecil.”

Penetapan Biaya dan Penetapan Harga Produk Siklus Hidup:

Perusahaan bisnis perlu mempertimbangkan bagaimana menentukan harga dan biaya produk selama siklus hidup produk multiyear. Siklus hidup produk mempertimbangkan waktu dari penelitian dan pengembangan awal pada suatu produk hingga layanan dan dukungan pelanggan tidak lagi ditawarkan untuk produk tersebut. Life cycle costing melacak biaya yang terkait dengan setiap produk dari awal sampai akhir. Biaya siklus hidup memberikan informasi penting untuk penetapan harga. Anggaran siklus hidup produk menyoroti kepada manajer pentingnya menetapkan harga yang akan menutupi semua biaya siklus hidup. Penganggaran siklus hidup terkait erat dengan target harga dan target biaya.

Gagasan berbeda tentang biaya siklus hidup adalah biaya siklus hidup pelanggan. Biaya siklus hidup pelanggan berfokus pada total biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan untuk memperoleh dan menggunakan produk atau layanan hingga diganti. Biaya siklus hidup pelanggan dapat menjadi pertimbangan penting dalam keputusan penetapan harga.

Analisis Pareto dalam Keputusan Penetapan Harga:

Vilfredo, seorang ekonom Italia, mengemukakan bahwa 70% – 80% dari nilai mewakili 20% – 30% dari volume.

Proposisi ini dapat diperhatikan di banyak area bisnis seperti berikut ini:

(i) Kontrol Stok

(ii) Profitabilitas pelanggan

(iii) Kontrol kualitas

(iv) Penetapan harga suatu produk dalam situasi multiproduk

(v) Penetapan Biaya Berbasis Aktivitas (20% penggerak biaya bertanggung jawab atas 80% dari total biaya)

Dalam keputusan penetapan harga, Analisis Pareto sangat berguna bagi perusahaan multiproduk. Analisis Pareto dapat menunjukkan bahwa 80% pendapatan penjualan perusahaan berasal dari 20% produknya. Analisis tersebut membantu manajemen merancang strategi penetapan harga yang tepat untuk 80% kelompok produknya sehingga mereka dapat berkontribusi lebih banyak dalam pendapatan penjualan keseluruhan perusahaan.

Produk-produk yang merupakan 20% dari total produk mungkin memerlukan strategi penetapan harga yang berbeda. Hal ini mungkin memberi isyarat kepada manajemen untuk mengadopsi penetapan harga keunggulan yang lebih canggih dan kompetitif karena produk ini sangat penting untuk kelangsungan hidup perusahaan. Selanjutnya, usaha harus dilakukan oleh perusahaan untuk mengubah 80% produk (yang ­saat ini berkontribusi buruk terhadap total penjualan) menjadi lebih banyak produk yang menghasilkan laba.

Pendekatan Ekonomi untuk Penetapan Harga:

Dalam banyak kasus, informasi biaya sangat penting dalam keputusan penetapan harga. Pembahasan di bagian sebelumnya berfokus pada bagaimana keputusan penetapan harga dipengaruhi oleh biaya produk, tindakan pesaing, dan sejauh mana pelanggan menilai produk tersebut.

Dalam ilmu ekonomi, asumsi dasarnya adalah bahwa perusahaan akan berusaha menetapkan harga jual pada tingkat di mana keuntungan dimaksimalkan. Perusahaan memiliki tujuan memaksimalkan laba dan fungsi biaya dan pendapatan yang diketahui. Biasanya peningkatan jumlah penjualan membutuhkan penurunan harga jual, menyebabkan pendapatan marjinal (peningkatan pendapatan total yang bervariasi yang berasal dari penjualan unit tambahan) menurun seiring peningkatan penjualan. Peningkatan produksi menyebabkan peningkatan biaya marjinal (jumlah biaya total yang bervariasi yang diperlukan untuk memproduksi dan menjual satu unit produksi tambahan).

Dalam teori ekonomi, keuntungan dimaksimalkan pada volume penjualan dimana pendapatan marjinal sama dengan biaya marjinal. Perusahaan terus berproduksi selama pendapatan marjinal yang diperoleh dari penjualan setiap unit tambahan melebihi biaya marjinal untuk memproduksi unit tersebut. Teori ekonomi memberikan kerangka kerja yang berguna untuk berpikir tentang keputusan penetapan harga. Harga ideal adalah harga yang akan mengarahkan pelanggan untuk membeli semua unit yang dapat disediakan perusahaan hingga titik di mana unit terakhir memiliki biaya marjinal yang persis sama dengan pendapatan marjinalnya.

Ekonom berpendapat bahwa penetapan harga harus ditetapkan dengan pertimbangan pertimbangan permintaan bukan hanya biaya. Mereka menunjukkan secara matematis—setelah membuat asumsi yang tepat—bahwa perusahaan dalam situasi yang agak monopolistik dapat memaksimalkan keuntungan mereka pada kombinasi harga-output di mana pendapatan marjinal sama dengan biaya marjinal. Dalam situasi di mana manajer mengetahui bentuk aljabar dari permintaan dan kurva biaya, perhitungan sederhana untuk menghitung kombinasi harga-output ­yang memaksimalkan keuntungan perusahaan.

Namun dalam praktiknya, para manajer jarang mengikuti resep para ekonom. Dua faktor besar telah membatasi penerapan model penetapan harga para ekonom:

1. Kesulitan memperkirakan kurva permintaan
2. Kesulitan memperkirakan kurva biaya

Teori ekonomi jarang digunakan untuk keputusan penetapan harga. Ada banyak kesulitan seperti berikut ini:

Pertama, model ekonomi berasumsi bahwa perusahaan dapat memperkirakan kurva permintaan untuk produknya. Sebagian besar perusahaan memiliki ratusan produk dan varietas yang berbeda dan oleh karena itu merupakan tugas yang sangat sulit untuk memperkirakan kurva permintaan pada tingkat produk individual. Masalahnya menjadi lebih kompleks ketika reaksi kompetitif diperhitungkan karena ini cenderung berdampak pada perkiraan harga/permintaan yang telah dimasukkan ke dalam kurva permintaan.

Kedua, teori ekonomi berasumsi bahwa hanya harga yang mempengaruhi kuantitas yang diminta. Namun pada kenyataannya, permintaan suatu produk dipengaruhi oleh banyak faktor seperti kualitas produk, kemasan, iklan dan promosi, layanan purna jual, dll. Oleh karena itu, teori apa pun yang hanya menggunakan faktor harga untuk menentukan permintaan pelanggan tidak akan dapat mengukur permintaan pelanggan. itu dengan benar.

Morse, Davis dan Hartgraves mengamati:

Persaingan sempurna dan periode waktu yang tidak terbatas diperlukan untuk mencapai harga ekuilibrium di mana pendapatan marjinal sama dengan biaya marjinal. Dalam jangka pendek, sebagian besar organisasi nirlaba berusaha mencapai target laba daripada laba maksimal. Salah satu alasannya adalah ketidakmampuan untuk menentukan satu set tindakan yang akan mengarah pada maksimalisasi keuntungan. Selain itu, manajer lebih cenderung berusaha untuk memenuhi sejumlah tujuan (seperti keuntungan bagi investor, keamanan pekerjaan untuk diri mereka sendiri dan karyawan mereka, dan menjadi warga perusahaan yang baik) daripada berusaha untuk memaksimalkan tujuan keuntungan tunggal. Bagaimanapun, untuk memaksimalkan laba, manajemen perusahaan harus mengetahui fungsi biaya dan pendapatan dari setiap produk yang dijual perusahaan. Bagi sebagian besar perusahaan, informasi ini tidak dapat dikembangkan dengan biaya yang masuk akal.”

Titik Ketidakbedaan Harga:

Titik ketidakpedulian harga adalah tingkat penjualan di mana laba bersih perusahaan sama di antara dua alternatif penetapan harga. Titik ketidakpedulian harga menunjukkan volume penjualan di mana harga baru memberikan keuntungan yang sama dengan keuntungan volume dan harga penjualan lama. Jika volume penjualan pada harga baru lebih rendah dari volume penjualan pada harga lama (ketika ada titik indiferens harga), perusahaan harus menolak kenaikan harga karena keuntungan perusahaan akan berkurang. Sebaliknya, jika volume penjualan yang diharapkan dengan kenaikan harga lebih besar dari titik indiferen harga, keuntungan akan meningkat. Konsep titik indiferensi harga sangat berguna dalam situasi pengambilan keputusan jangka pendek.