Beberapa tahun yang lalu, perusahaan PepsiCo, produsen dan pembotolan minuman Pepsi, meluncurkan kampanye iklan yang sangat khusus. Itu dikenal di seluruh dunia sebagai “tantangan Pepsi” dan pada dasarnya terdiri dari eksperimen sosial yang berusaha membuktikan bahwa publik, secara umum, lebih menyukai rasa Pepsi daripada Coca-Cola, yang dulu, dan masih ada sampai sekarang, merek pesaing utama.
Meja mencicipi didirikan di tempat-tempat umum di banyak kota di seluruh dunia di mana orang bisa mencicipi kedua minuman ringan, di bawah prosedur yang disebut “mencicipi buta”. Artinya, para peserta meminum satu teguk, lalu mencoba seteguk yang lain, dan kemudian mereka harus menentukan preferensi mereka, menyatakan yang mana dari dua yang paling mereka sukai.
Seperti yang diharapkan perusahaan, kebanyakan orang mengatakan bahwa mereka lebih menyukai Pepsi. Tentu saja, perusahaan memastikan bahwa hasil ini disebarluaskan dan diketahui bahkan sampai ke ujung planet ini.
Pemasaran yang Efektif: Reaksi Coca-Cola
Tanggapan Coca-Cola tidak lama datang. Pertama mereka berteriak ke langit, dan kemudian mereka mulai meniru kampanye iklan, tapi kali ini, jelas, mulai dari premis yang berlawanan.
Dan memang, apa yang bisa mereka amati adalah kebanyakan orang, ketika memilih, condong ke Coca-Cola.
Kontradiksi dalam kontras data dengan cepat menjadi jelas. Entah orang-orang di departemen riset dan pemasaran Pepsi telah salah mengartikan data dan berbohong, atau orang-orang di Coca-Cola yang salah. Kedua perusahaan tidak mungkin benar.
Investigasi independen terhadap Pepsi dan Coca-Cola
Tampaknya misteri itu sampai ke telinga sekelompok ilmuwan yang fanatik minuman, yang, karena penasaran, berangkat untuk melakukan penelitian mereka sendiri. Mereka bertekad untuk mencari tahu mana dari dua merek tersebut yang mendapat preferensi publik.
Tetapi mereka memperkenalkan varian pada prosesnya. Kali ini, saat para peserta meminum soda, otak mereka dipantau di bawah teknologi pencitraan resonansi magnetik fungsional.
Apa itu pencitraan resonansi magnetik fungsional?
pencitraan resonansi magnetik fungsional (disingkat fMRI dan Inggris) adalah alat berbasis pada penggunaan perangkat yang memungkinkan mengamati para ilmuwan, hidup dan langsung, yang sekelompok neuron diaktifkan dalam otak seseorang karena ia diminta untuk melakukan aktivitas apapun ; dalam kasus khusus ini, nikmati minuman yang gelap dan berbuih.
Untuk melakukan ini, orang tersebut harus dimasukkan, secara horizontal, ke dalam resonator. Kepalanya diikat dengan harness, karena harus tidak bergerak agar aktivitas otak dapat dipantau
Hal ini dimungkinkan karena jenis teknologi ini memungkinkan untuk mengukur metabolisme sel-sel saraf yang membentuk berbagai struktur yang membentuk otak. Di mana pun suplai darah dan konsumsi oksigen yang lebih besar terdeteksi, maka ada neuron dan melakukan tugasnya.
Bagaimana soda mencapai mulut peserta dalam kondisi eksperimen yang tidak nyaman? Sederhana: melalui selang yang memungkinkan minuman mengalir dari jauh.
Kekuatan merek Coca-Cola di otak kita
Dan inilah hal yang benar-benar menakjubkan.
Para peneliti menemukan bahwa baik ketika orang minum Pepsi dan ketika mereka mencoba Coca-Cola, apa yang biasa disebut “sirkuit kesenangan” diaktifkan di otak mereka. Ini mengacu pada area otak tertentu, yang bertanggung jawab atas kenikmatan yang kita alami ketika kita mengekspos diri kita pada keadaan yang kita sukai. Ini bisa tentang minum soda, seperti dalam kasus ini, tetapi juga dalam pengalaman yang sangat bervariasi, seperti berhubungan seks, menonton serial televisi favorit kita, membaca buku yang kita sukai, makan churros yang diisi dengan dulce de leche, atau merokok ganja.
Tetapi hal yang aneh tentang kasus ini adalah, ketika orang-orang yang berpartisipasi dalam eksperimen tersebut diberi tahu tentang merek soda yang mereka minum, sesuatu yang lain terjadi, bagian lain dari otak diaktifkan.
Kali ini, strukturnya sangat berbeda dari yang sebelumnya, yang disebut korteks prefrontal dorsolateral, yang terletak kira-kira di belakang masing-masing pelipis tengkorak manusia.
Apa fungsi korteks prefrontal dorsolateral?
Nah, bagian otak ini dianggap sebagai dasar anatomis untuk beberapa proses mental tingkat tinggi, khas manusia, termasuk pembentukan konsep dan organisasi serta pengaturan fungsi intelektual.
Menyederhanakan sedikit, ketika peserta minum soda tanpa mengetahui mereknya, sirkuit kesenangan otak dihidupkan, dipicu oleh sensasi menyenangkan yang datang dari indera perasa.
Tetapi ketika merek minuman diberitahukan, korteks prefrontal dorsolateral juga menyala. Dengan kata lain, area otak tempat pengetahuan dan apresiasi merek berada juga diaktifkan.
Dan di sini adalah detail yang tidak kecil. Neuron dorsolateral jauh lebih melelahkan saat orang minum Coca-Cola dibandingkan saat mereka minum Pepsi. Monitor resonator menunjukkan aktivitas yang jauh lebih intens ketika para peserta mengetahui bahwa merek yang mereka nikmati adalah yang nomor satu di dunia.
Dan ternyata, tepatnya, satu-satunya perbedaan prosedural antara dua kampanye iklan asli adalah bahwa orang-orang Coca-Cola memberi tahu mereka yang datang untuk minum di stan pencicipan mereka, gelas mana yang berisi satu dan soda lainnya. Selanjutnya, wadah tersebut ditandai dengan logo masing-masing.
Di sisi lain, dalam “Pepsi challenge”, peserta membuat penilaian nilai hanya berdasarkan rasa minuman yang mereka cicipi, karena mereka tidak tahu yang mana. Dalam hal ini, pilihannya secara ketat didasarkan pada tingkat kepuasan indera yang dialami orang tersebut.
Ketika pemasaran mengalahkan rasa
Apa yang membawa kita semua ini? Pertama-tama, bagi kebanyakan orang, segala sesuatu tampaknya menunjukkan bahwa Pepsi lebih enak daripada Coca-Cola.
Kedua, ketika orang tahu apa yang mereka minum, mereka lebih memilih Coca-Cola, dan pilihan ini terutama didorong oleh kekuatan merek.
Kelihatannya luar biasa, tetapi nama merek yang sederhana dapat membawa beban yang cukup untuk mengatasi kenikmatan indrawi bersih yang kita alami ketika kita mengkonsumsi suatu produk. Sebuah merek sederhana dapat mengalahkan kenikmatan berdasarkan indra, memutarbalikkan keputusan kita dan mengarahkan kita untuk memilih alternatif yang menyebabkan kita lebih sedikit kesenangan daripada yang lain.
Ketika peserta eksperimen memiliki harapan bahwa mereka akan minum Coca-Cola, soda itu tampak lebih enak daripada kompetisi. Di sisi lain, ketika mereka tidak memiliki harapan untuk minum Coca-Cola, tanahnya diaspal untuk kenikmatan indera yang nyata, bersih dan tanpa pengkondisian, hanya berdasarkan rasa, dan di sana Pepsi jelas menang. Mengejutkan.
Semua merek dagang memiliki nilai bagi kita. Dan nilai itu memiliki tempat di otak kita. Perusahaan pemasaran telah mengetahui hal ini sejak lama. Tugas mereka justru menciptakan semua nilai tambah yang mungkin melalui merek, yang membawa produk ke posisi istimewa di benak konsumen. Instrumen yang digunakan untuk tujuan ini adalah bombardir publisitas yang tak henti-hentinya melalui semua sarana komunikasi yang memungkinkan. Sesuatu yang Coca-Cola ketahui dan lakukan dengan sangat baik.