Apa yang membuat kita berubah pikiran tentang suatu fakta atau memutuskan untuk membeli produk tertentu? Bagaimana kita mengubah kebiasaan atau persepsi kita tentang orang lain?
Dari Psikologi Sosial, caral yang membahas isu perubahan sikap sangat beragam. Menurut definisi, sikap adalah jenis kecenderungan yang diperoleh dan relatif tahan lama untuk mengevaluasi suatu peristiwa atau subjek dengan cara tertentu dan untuk berperilaku sesuai dengan evaluasi itu.
Sikap terdiri dari unsur kognitif (persepsi objek sikap), unsur afektif (rangkaian perasaan yang dihasilkan oleh objek sikap) dan unsur perilaku (niat perilaku dan tindakan yang berasal dari dua sebelumnya).
Karena kompleksitasnya dan banyaknya aspek internal dan eksternal pada subjek yang terlibat, memodifikasi suatu sikap bisa lebih sulit daripada yang terlihat di permukaan. Berikut ini adalah poin-poin kunci yang terlibat dalam proses psikologis khusus ini.
- Artikel terkait: ” Apa itu Psikologi Sosial? “
Pesan persuasif dan perannya dalam perubahan sikap
Pesan persuasif adalah strategi media sosial yang sering digunakan untuk mengejar perubahan sikap. Ini menjadi metodologi langsung yang dimulai dari ide sentral untuk dipertahankan dan dilengkapi dengan satu atau dua argumen kuat yang memperkuatnya, karena tujuan akhirnya biasanya diarahkan pada tipe penerima yang awalnya berposisi berlawanan.
Dengan demikian, efektivitas pesan persuasif terletak pada kemampuan untuk memodifikasi serangkaian keyakinan yang telah diinternalisasi oleh penerima melalui penggunaan insentif dan jenis informasi yang jelas dan sederhana yang dapat dipahami oleh penerima.
Pilihan pesan persuasif tersebut sangat relevan, karena harus menghasilkan serangkaian efek internal pada penerima seperti perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi. Jika keempat proses ini tidak digabungkan, pencapaian perubahan sikap dapat sangat dikompromikan. Pada gilirannya, proses kognitif ini bergantung pada sifat empat faktor eksternal utama lainnya:
- Sumber informasi
- Isi pesan
- saluran komunikasi
- Konteks komunikatif
Berbagai penulis telah mencoba menjelaskan melalui caral yang berbeda mengapa perubahan sikap terjadi selama beberapa dekade terakhir. McGuire (1981) mempertahankan proses enam tahap yang diringkas dalam hasil menggabungkan probabilitas bersama pada penerimaan informasi dan penerimaan pesan tersebut.
- Anda mungkin tertarik: ” Persuasi: definisi dan unsur seni meyakinkan “
Rute pusat dan rute periferal
Di sisi lain, Petty dan Cacioppo (1986) menegaskan dalam Model Probabilitas Elaborasi mereka bahwa individu mencoba untuk memvalidasi posisi mereka sebelum keputusan untuk menerima atau menolak ide tertentu melalui dua rute, rute pusat dan perifer.
Yang sentral terdiri dari proses evaluasi kritis yang paling bertahan lama di mana argumen yang disajikan dianalisis secara rinci, dan rute periferal adalah evaluasi dangkal yang memiliki tingkat motivasi rendah dan berfokus pada aspek eksternal seperti kepentingan penerbit atau kredibilitasnya. Dalam kasus terakhir, kemungkinan mendasarkan perubahan pendapat pada heuristik atau “jalan pintas kognitif” sangat signifikan.
Theory of Cognitive Response (Moya, 1999), pada bagiannya, menyatakan bahwa setelah menerima pesan persuasif, penerima membandingkan informasi ini dengan perasaan mereka sendiri dan sikap sebelumnya lainnya mengenai topik yang sama, menghasilkan respon kognitif. Dengan demikian, penerima pesan “meyakinkan diri” dengan pesan mereka sendiri berdasarkan pendapat mereka sebelumnya ketika mereka menerima informasi persuasif tertentu.
- Artikel terkait: ” Perbedaan antara emosi dan perasaan “
Unsur kunci dalam proses persuasi
Seperti dibahas di atas, beberapa faktor utama yang memodulasi efektivitas persuasi untuk perubahan sikap adalah sebagai berikut.
1. Sumber informasi
Aspek-aspek seperti kredibilitas, yang pada gilirannya dibentuk oleh kompetensi (atau pengalaman dalam bidang tematik yang bersangkutan) dan otentisitas (keikhlasan yang dirasakan), daya tarik pengirim, kekuatan atau kemiripan kelompok antara dia dan penerima mempengaruhi dalam tingkat. perhatian yang ditimbulkan oleh informasi yang dikirimkan.
2. Pesan
Mereka dapat diklasifikasikan sebagai rasional vs. emosional dan sepihak vs. bilateral.
Menurut kriteria pertama, penelitian menunjukkan bahwa tingkat persuasi mempertahankan hubungan U terbalik dengan tingkat ancaman atau bahaya yang dirasakan penerima terhadap informasi yang diterima. Untuk alasan ini, apa yang disebut himbauan untuk takut sering digunakan secara luas dalam mempromosikan perubahan sikap yang berkaitan dengan kesehatan dan pencegahan penyakit.
Selain itu, kekuatan persuasif yang lebih besar telah ditunjukkan ketika tingkat ketakutan yang dibangkitkan tinggi asalkan disertai dengan indikasi tertentu tentang cara menghadapi bahaya yang terungkap dalam pesan.
Pesan sepihak dicirikan dengan secara eksklusif menyajikan keunggulan objek persuasi, sementara pesan bilateral menggabungkan aspek positif dari proposal alternatif dan aspek negatif dari pesan asli. Studi tampaknya mendukung pesan dua sisi dalam hal efektivitas persuasi, karena sering dianggap lebih kredibel dan realistis daripada yang pertama.
Unsur kunci lain untuk menilai dalam jenis pesan adalah, terutama: jika informasi disertai dengan contoh grafis (yang meningkatkan efektivitas persuasif), jika kesimpulannya eksplisit atau tidak (lebih banyak kemungkinan perubahan sikap dalam kasus pertama) atau tingkat dari efek yang diturunkan dari urutan ide yang membentuk pesan (efek utama – memori yang lebih besar dari informasi yang ditawarkan di tempat pertama – atau kebaruan – memori yang lebih besar dari informasi terakhir yang diterima -).
3. Penerima
Penerima pesan juga merupakan unsur kunci lainnya. Seperti yang ditunjukkan oleh temuan penulis seperti McGuire (1981), Zajonc (1968) atau Festinger (1962), ada kemungkinan lebih rendah bahwa penerima akan enggan menerima pesan persuasif jika:
1. Penerima merasa terlibat dengan materi pelajaran
Jika apa yang dibicarakan memiliki arti bagi penerima, maka akan keluar dari dirinya untuk mendengarkan usul.
2. Ada sedikit perbedaan
Ada sedikit perbedaan antara posisi yang dipertahankan dalam pesan dan keyakinan penerima sebelumnya, yaitu tingkat perbedaan sedang meskipun ada.
3. Informasi yang diberikan tidak diketahui
Telah ada proses pra-paparan informasi atau tidak, yang dapat menyebabkan orang tersebut mempertahankan posisi semula dan tidak menyerah pada pesan persuasif. Ini terjadi dalam kasus di mana kekuatan informasi tidak cukup kuat untuk mengatasi pertahanan semacam itu.
4. Gangguan tingkat sedang
Tingkat gangguan pada penerima cukup besar, fakta yang membuat sulit untuk mengkonsolidasikan argumen yang digunakan oleh pesan persuasif. Ketika tingkat gangguan sedang, kekuatan persuasif cenderung meningkat karena kecenderungan untuk membantah ide yang ditransmisikan berkurang.
5. Pemberitahuan sebelumnya tentang niat persuasif penerbit telah diberikan
Pada kesempatan ini, penerima biasanya meningkatkan perlawanannya sebagai mekanisme pencegahan untuk mempertahankan keyakinan sebelumnya. Faktor ini berinteraksi secara signifikan dengan tingkat keterlibatan individu dalam materi pelajaran : semakin besar keterlibatan dan semakin besar perhatian, semakin besar penolakan terhadap persuasi.
6. Pengulangan pesan persuasif dipertahankan dari waktu ke waktu
Kondisi ini terjadi sepanjang didasarkan pada jalur transmisi pusat.
7. Tingkat paparan stimulus atau informasi persuasif tinggi
Tampaknya telah ditunjukkan bahwa subjek cenderung meningkatkan kesukaan terhadap sikap baru yang bersangkutan dari kontak spontan, karena ia tidak memiliki persepsi sadar telah dibujuk secara langsung untuk melakukannya.
8. Kekuatan bahwa disonansi kognitif cukup signifikan bagi penerima
Disonansi kognitif adalah efek ketidaknyamanan yang dialami individu ketika tidak ada korespondensi antara keyakinan dan tindakannya, di mana ia mencoba untuk menyesuaikan kembali salah satu dari dua unsur untuk mengurangi perbedaan tersebut dan meminimalkan ketegangan psikologis yang muncul.
Tingkat disonansi pada gilirannya dipengaruhi oleh jenis insentif yang menyertai perubahan sikap, tingkat kebebasan memilih keputusan atau keterlibatan pribadi, antara lain.
- Artikel terkait: ” Disonansi kognitif: teori yang menjelaskan penipuan diri sendiri “
9. Ada koherensi dalam pesan
Argumen yang membenarkan pesan itu solid (rute pusat).
kesimpulan
Menurut apa yang dinyatakan dalam teks, interaksi relatif antara aspek kognitif yang dimanifestasikan pada penerima suatu jenis informasi untuk mencapai perubahan sikap (perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi) dan faktor eksternal lainnya seperti karakteristik sumber asli pesan atau cara penyampaiannya dapat memfasilitasi atau menghambat modifikasi sikap tersebut dengan persentase yang signifikan.
Meski begitu, efek dari ide yang dipertahankan dan argumen yang digunakan untuk mendukungnya menjadi fenomena yang cukup khusus, karena merupakan fungsi dari keadaan seperti keyakinan orang sebelumnya, jenis perasaan yang dihasilkan oleh informasi baru (yang bergantung pada informasi sebelumnya). pengalaman hidup) atau tingkat ketidaksesuaian antara pemikiran teoretis dan perilaku aktual yang dipancarkan individu, yang lebih menentukan efektivitas niat persuasif.
Oleh karena itu, tidak dapat ditegaskan adanya strategi atau metodologi yang sempurna untuk mencapai perubahan sikap secara universal atau standar bagi semua orang.
Referensi bibliografi:
- Baron, RA dan Byrne, D. (2005) Psikologi Sosial, edisi 10. Ed: Pearson.
- Moya, M (1999). Persuasi dan perubahan sikap. Psikologi sosial. Madrid: McGraw-Hill.