Jelas bahwa pasar mencakup konsumen dengan karakteristik yang sangat berbeda, masing-masing dengan kepentingannya sendiri.
Oleh karena itu, penting untuk melakukan segmentasi pasar yang benar jika kita ingin memastikan bahwa produk atau layanan kita sesukses mungkin. Selanjutnya kita akan menemukan kunci untuk dapat melakukan tugas ini dengan sangat presisi.
- Artikel terkait: “7 kunci Psikologi yang diterapkan pada Pemasaran dan Periklanan”
Apa itu segmentasi pasar dan apa ciri-cirinya?
Segmentasi pasar terdiri dari membagi pasar menjadi bagian-bagian yang lebih kecil, sehingga membatasi segmen konsumen yang menarik minat kita untuk memandu distribusi produk atau layanan kita kepada mereka secara khusus, meningkatkan peluang keberhasilan. Kunci dari mekanisme ini adalah bahwa setiap kelompok konsumen memiliki kekhasan yang sangat menonjol, sehingga teknik pemasaran yang berhasil untuk beberapa orang tidak harus berhasil untuk yang lain.
Agar dapat berbicara tentang segmentasi pasar yang benar, perlu memenuhi serangkaian persyaratan dalam prosesnya. Yang pertama adalah homogenitas segmen yang akan kita fokuskan, yaitu semua konsumen yang membentuknya memenuhi karakteristik yang sama (yang membuat mereka lebih cenderung mengonsumsi produk kita).
Kriteria kedua adalah heterogenitas antara segmen yang berbeda. Arti dari pertanyaan ini adalah bahwa setiap segmen harus berbeda, karena jika anggota dari beberapa segmen memiliki kesamaan karakteristik tertentu yang menarik bagi kita dalam strategi kita, itu berarti kita belum melakukan segmentasi yang sesuai dengan kebutuhan kita.
Akhirnya kita menemukan kriteria ketiga. Ini mengacu pada stabilitas segmen sesuai dengan divisi yang telah kita pilih. Dan itu adalah, jika pembagian dibuat dengan mempertimbangkan faktor-faktor perubahan sedemikian rupa sehingga memungkinkan konsumen untuk berpindah antara satu segmen dan lainnya dalam interval waktu yang sangat singkat, kita akan memiliki masalah serius untuk memfokuskan tujuan kita pada segmen tertentu, karena itu akan terlalu mudah ditembus dan strategi pemasaran kita akan kehilangan tenaga.
Sejarah praktik pemasaran ini
Teknik segmentasi pasar telah diterapkan sejak Zaman Perunggu, jadi bukan sesuatu yang baru, jauh dari itu. Yang pasti mereka semakin teknis dan memiliki lebih banyak pengetahuan untuk dapat menggunakannya dengan kriteria terbaik dan dengan demikian lebih berhasil dalam strategi kita. Dalam pengertian ini, Richard S. Tedlow membedakan empat tahap yang berbeda sepanjang sejarah.
1. Fragmentasi
Segmentasi pasar versi pertama yang dapat kita amati jika kita mempelajari sejarah, adalah yang umum digunakan dalam perdagangan zaman dahulu, hingga hampir akhir abad ke-19. Operasinya sangat sederhana, dan terdiri dari fokus pada konsumen lokal di wilayah tertentu, mengarahkan semua upaya untuk merayu orang-orang ini dan mengabaikan yang lain, karena mereka berada di luar jangkauan distribusinya.
2. Penyatuan
Namun dari tahun 1880-an hingga 20-an abad kedua puluh, fenomena pemasaran massal, juga disebut unifikasi, terjadi. Ini adalah saat ketika transportasi meningkat secara substansial, sebagian besar berkat jalur kereta api yang dibangun di seluruh dunia, sehingga memudahkan barang untuk mencapai titik yang sangat jauh dalam waktu yang jauh lebih singkat.
Oleh karena itu, paradigma berubah total, dan pengecer, terutama merek-merek besar yang mulai bermunculan, memfokuskan upaya mereka untuk menjangkau pelanggan sebanyak mungkin. Waktu perang komersial antara perusahaan mulai, mencoba untuk mendapatkan pangsa pasar terbesar sebelum pesaing tidak.
3. Segmentasi
Segmentasi pasar seperti yang kita kenal sekarang, akan muncul dari tahun 20-an hingga 80-an abad terakhir. Ini adalah saat ketika merek mulai mengenal konsumen lebih baik dan lebih baik dan tahu siapa yang cenderung memperoleh produk mereka dengan lebih mudah, sehingga mereka memfokuskan semua strategi untuk meningkatkan efek ini untuk meningkatkan hasil.
4. Hipersegmentasi
Dari tahun 80-an hingga saat ini, fenomena ini menjadi semakin teknis, mencapai era data besar, di mana setiap karakteristik konsumen dikendalikan sepenuhnya, terutama memanfaatkan jejak digital yang mereka tinggalkan dan petunjuk berharga. yang mereka simpan di sana tentang tren konsumen mereka. Ini adalah kelahiran pemasaran satu-ke-satu, di mana praktis setiap individu adalah segmen pasar bagi dirinya sendiri.
Berkat tingkat presisi seperti itu, sebuah merek akan mengetahui hampir dengan kepastian matematis jika seseorang kemungkinan akan memperoleh penawarannya, dan oleh karena itu ia akan menempatkan iklan yang sangat spesifik untuknya di media digital tertentu, sehingga mencapai yang paling personal dan kuat. memengaruhi.
- Anda mungkin tertarik: “7 unsur iklan”
Jenis-jenis segmentasi pasar
Kita sudah mengetahui secara mendalam ciri-ciri segmentasi pasar. Sekarang saatnya untuk mengetahui aspek mendasar dari teknik ini: berbagai jenis yang dapat kita temukan, tergantung pada kriteria pembagian yang kita pilih. Ini adalah yang paling terkenal.
1. Demografis
Bentuk pertama dari segmentasi pasar adalah yang paling jelas. Ini demografis, dan menanggapi kriteria yang berkaitan dengan karakteristik populasi yang dapat diukur, seperti jenis kelamin, usia, tingkat pendapatan, jenis pekerjaan atau studi, jumlah anggota keluarga, status perkawinan, status sosial ekonomi, ras atau agama.
Tentu saja, perusahaan kemungkinan besar mempertimbangkan beberapa kriteria ini ketika menetapkan segmen pasar yang ideal untuk mereknya. Untuk ini mereka dibantu oleh riset pasar yang menyediakan database yang sangat berharga untuk memperoleh hasil tentang kriteria demografis yang ideal untuk memfokuskan pemasaran produk mereka dan dengan demikian mencapai lebih banyak penjualan.
2. Geografis
Divisi kedua yang paling sering terjadi juga merupakan yang tertua. Seperti yang telah kita sebutkan, dalam asal mula perdagangan, kriteria dasarnya adalah mengarahkan produk ke konsumen lokal. Hari ini terus dilakukan, melalui kriteria pembagian geografis, karena karakteristik konsumen di satu tempat mungkin sangat berbeda dari yang lain, meskipun tidak ada jarak yang jauh di antara mereka.
Ini tidak berarti bahwa merek hanya menjual di area yang sangat terlokalisasi, tetapi mereka mungkin akan mengikuti strategi yang berbeda tergantung pada wilayah tempat mereka mengiklankan produk mereka. Perbedaan ini mungkin tidak kentara, jika kedua kelompok memiliki beberapa karakteristik yang sama, atau sangat signifikan, jika perbedaan ini ditandai secara khusus.
Beberapa kampanye iklan yang sangat sukses di satu negara dapat menjadi bencana atau tidak terbayangkan pada tingkat moral atau hukum di tempat lain, jika karakteristik budaya, agama, atau adat istiadat secara umum sangat berbeda dari yang pertama. Itulah mengapa penting untuk mempelajari secara menyeluruh kekhasan setiap segmen geografis jika kita ingin sukses dan tidak mendapatkan kejutan yang tidak menyenangkan.
3. Geocluster
Sering kali tidak cukup hanya mengambil satu kriteria untuk melakukan segmentasi pasar, dan kita menemukan bahwa opsi yang paling masuk akal adalah menggunakan beberapa di antaranya. Ini adalah kasus geocluster, atau segmentasi geodemografi, yang bermain dengan kriteria demografis dan geografis pada saat yang sama untuk menemukan kelompok populasi yang sempurna untuk memfokuskan iklan merek kita.
4. Psikografis
Tentu saja, karakteristik psikologis dan kepribadian adalah salah satu kriteria besar yang dapat digunakan untuk menetapkan divisi pasar. Psikometri memberikan petunjuk berharga tentang aspek gaya hidup individu yang paling sesuai dengan produk yang kita coba jual, memungkinkan kita untuk fokus pada orang tertentu.
Menurut studi psikografis, ada kemungkinan bahwa kita harus lebih memperhatikan konsumen dengan karakteristik kepribadian tertentu, karena mereka paling mungkin dibujuk oleh iklan kita. Biasanya studi ini dilakukan khusus untuk merek yang bersangkutan.
5. Perilaku
Karakteristik lain yang banyak berkaitan dengan psikologi segmentasi pasar adalah perilaku konsumen. Perusahaan menghabiskan banyak uang hanya untuk mengamati pelanggan mereka untuk mengetahui kapan mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, apakah mereka setia pada merek, apakah mereka cenderung membeli atau impulsif, sikap mereka terhadap produk, dan banyak pertanyaan lainnya..
Informasi ini sangat berharga, karena memungkinkan perusahaan untuk mengenal konsumen hampir lebih baik daripada diri mereka sendiri, dan dengan demikian mengeksploitasi rute akses yang paling memungkinkan untuk membuat mereka tergoda untuk membeli produk mereka, semakin sering semakin baik.
6. Situasional
Konteks atau situasi merupakan kriteria segmentasi pasar yang terakhir. Sejalan dengan kriteria sebelumnya, pertanyaan yang terkait dengan konteks di mana konsumen telah memutuskan untuk melakukan pembelian mereka juga menawarkan data perusahaan yang sangat berharga, karena ini juga memberi mereka petunjuk tentang situasi di mana orang paling rentan terhadap iklan dan oleh karena itu lebih mungkin untuk membeli.
Referensi bibliografi:
- Ciribeli, JP, Miquelito, S. (2015). Segmentasi pasar menurut kriteria psikografis adalah esai teoretis tentang pendekatan psikografis utama dan hubungannya dengan kriteria perilaku. Visi masa depan.
- Fernández-Huerga, E. (2010). Teori segmentasi pasar tenaga kerja: pendekatan, situasi saat ini dan prospek masa depan. Penelitian ekonomi.
- López-Roldán, P. (1996). Konstruksi tipologi segmentasi pasar kerja. Makalah: majalah sosiologi.